无限复购的饮料，是怎样炼成的？

“太难了”。2016年的鹿角（元气森林产品负责人）在心里感叹。她所在的公司元气森林，经历了两波团队迭代，花了500多万元，做出来的产品在仓库里放了一个月，销售无望。团队有人建议打折卖掉，大家面面相觑，愁云惨淡。

“自己都不喜欢喝，怎么能强迫别人喝！”元气森林创始人唐彬森做了决定，额外花费了100多万，这批产品最终被销毁。

把时间拨回30年前，和暂时陷入迷茫的鹿角恰好相反，海口国营罐头厂的新厂长王光兴，此刻正意气风发，领导看中他的能力，委派他当“救火队长”，希望他可以拯救濒临倒闭的罐头厂。

眼看罐头产品增长乏力，王光兴打起了饮料的主意，他想做不加香精、不兑水的新鲜椰子汁。可是他们生产时遇到的技术难题，国内外都还没有解决方案。王光兴果断地下了决策：谁能解决这个问题，他就拿产品利润的3%-5%来奖励谁。历时8个月，经过383次试验后，油水分离技术被突破[1]，椰树牌生榨椰子汁，诞生了。

饮料行业从不缺故事。在这片巨头林立，厮杀激烈的红海，一个品牌每年要发售数十、甚至上百款新产品。但据不完全统计，新品上市成功率只有5%，超70%的新品18个月内即遭退市。[2]推出100款产品，能活下来的可能只有5个！

每个品牌都可能被海量的竞品、迅速变化的需求淹没，也都有可能一飞冲天，掀起新的浪潮。打造出一款销量高、且生命力顽强的产品，是无数品牌的梦想。

那么，在饮料行业，好产品的标准是什么？成功的产品有哪些共同特征？“失败”的产品，又犯了什么错？想打造一款销量好，且持续销量好的饮料产品，该怎么做？

01、能被"无限复购"的产品，才是好产品

据艾媒咨询数据显示，2019年中国整体软饮料市场销售收入达到9914亿元，2024年有望达到13230亿元。

2014～2024年中国饮料行业市场规模数据分析

图片来源：艾媒咨询

这片诱人的万亿级市场，孕育了许多“造富神话”，也挑动着无数创业者的神经：

娃哈哈巅峰时期一年盈利783亿元，创始人宗庆后三次问鼎福布斯中国内地首富。

农夫山泉市值一度超5000亿港元，2019年净利润达到50亿元。钟睒睒也以3900亿元的身家成为了2021胡润百富榜的首富。

元气森林2020年销售额约29亿元，估值近400亿元。[3]

曾经那个辉煌的大单品时代，更是让人神往：

1987年上市的椰树椰汁，1989年产量就突破了10万吨，销售额超过10亿元。

1996年上市的娃哈哈AD钙奶，上次次年即生产10.7亿瓶，创产值6.85亿元。

同年上市的旺仔牛奶、康师傅冰红茶，也都曾创造百亿级的销量。[4]

然而，从2014年开始，随着消费者的基本需求被满足，饮料市场逐渐走向成熟，单靠基本款，已经不足以支撑饮料大公司的发展，娃哈哈、康师傅、统一，纷纷在2014年迎来了营收的负增长。[5]

这透露出一个重要的信号：当基本需求被满足，消费者也对饮料产品提出了更多样、标准更高的要求，大众化的饮料已经不足以满足他们。之后的几年中，虽然也偶有十亿级单品的诞生，但都难以再复刻之前五十亿、甚至百亿规模单品的辉煌。大单品，“失灵”了。

为了满足消费者迅速变化的需求，饮料行业进入“新品轰炸”时代。各大品牌纷纷推出新品，想比对手更快地抢占新的山头。

可是，哪怕还是一样铺天盖地的渠道网络，还是一样重复洗脑的电视广告，饮料行业却再难出现让人眼前一亮的单品。反而是接近95%的新品死亡率[2]，让人望而生畏。

元气森林气泡水

图片来源：元气森林天猫旗舰店

直到近几年，元气森林气泡水闯入了人们的视线，饮料行业多了一个新的讨论焦点，消费时代也开启了新篇章。跨国巨头、老牌龙头、新锐品牌，开始同台竞赛。

元气森林创始人唐彬森在一场演讲中说，“中国并不缺少消费能力，缺的是好产品。”那到底什么是好产品？

网红产品就是好产品吗？不一定。虽然网红产品能在一段时间内，拥有较高的销量和关注度，但是往往很难持续。而一旦失去流量、资源的加持，网红产品的光芒很快就会消失，甚至对品牌形象造成反噬。

爆品就是好产品吗？也不一定，如果“爆品”的背后是高昂的获客成本，一款产品就透支了品牌的能量，同样会将品牌置于尴尬的境地。尤其在饮料行业这种跟风严重、恶意抄袭屡见不鲜的地方，若品牌没有持续孵化爆品的能力，很容易被同行扒皮拆骨，吞吃入腹。

产品生命周期理论告诉我们，产品有自己的生命周期，每个产品最终都会走向衰落。若用心经营，产品的生命周期可以被人为延长，但错误的决策也会加速产品“死亡”的进程。

而在我们看来，衡量好产品，可以有以下几个标准：

第一，长红——好产品不应该是昙花一现的网红产品，而应该是足够长寿的、能够稳定的在市场中占据一席之地的、生命力旺盛的产品。

第二，销量好——好产品的销量要高于平均水平，且有持续性。靠烧钱维持销量的产品，哪怕销量再高也不能算好产品，好产品应该可以对公司整体业绩产生正向带动。

第三，有瘾——对于好产品而言，产品本身就是它的核心竞争力，而不是借助其他外力。它们可能只要静静的放在那里，就能吸引消费者。要实现这一点，离不开能直接戳中消费者痛点的产品设计，即产品的卖点。

对于饮料产品而言，好产品的卖点可以是：好喝、健康、便利、口味有成瘾性、性价比高、产品名传播力强、包装体验好，记忆点鲜明，可以做拥有多个卖点的全优生，也可以做某个卖点特别突出的特长生。

我们把长红、销量好、有瘾这三个标准总结为“无限复购”——能被无限复购的产品，才是好产品。

02、好产品有哪些共同特征？

消费者是多变、“挑剔”、神秘的集合体。尤其饮料消费更多是“计划外购买”，有很大的随机性，但当我们研究了众多饮料产品之后，发现好产品能归纳出以下共同特征：

1、目标人群清晰

好产品的目标人群都足够清晰。

“怕上火，喝王老吉”、“累了、困了，喝红牛”，都是锁定一类人，直击他们的痛点。

王老吉脍炙人口的广告语

图片来源：王老吉

娃哈哈AD钙奶也是典型案例之一，AD钙奶是娃哈哈儿童营养液的升级版，主要针对的就是小朋友挑食的问题，所以娃哈哈早期的广告语是“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”酸酸甜甜的味道也俘获了小朋友的心，那时候，很小朋友的梦想是长大有钱了，买好多娃哈哈AD钙奶，倒在缸里用水杯舀着喝。

娃哈哈AD钙奶

图片来源：娃哈哈官方天猫旗舰店

产品的卖点打动了负责掏钱的家长，味道又征服了作为实际饮用者的小朋友。也难怪娃哈哈AD钙奶1996年横空出世，1997年就生产了10.7亿瓶，创产值6.85亿元。[4]

2、体验超越预期

聊这点之前，先给大家分享一个冷知识：在中国即饮茶市场卖得最好的，不是农夫山泉的东方树叶，不是元气森林的燃茶，而是康师傅的冰红茶。

康师傅冰红茶

图片来源：康师傅饮品天猫旗舰店

对，没错，就是那个配料表有白砂糖、包装看起来“土气”、品牌老化明显的康师傅冰红茶，据尼尔森数据显示，2021年上半年康师傅即饮茶（包含奶茶）销量市占率达到42.1%，居市场首位。[6]

如果我们按照今天新消费品牌那套，包装要美丽、配料表要洁净、故事要性感的标准来分析，冰红茶似乎是一个典型的“负面案例”。事实上，从2017年到2020年，康师傅饮品的销售额也确实一直在180亿左右艰难挣扎。

而今年，康师傅饮品的销售额直接冲到了222.76亿元，比去年增长了46.76亿元。要知道，元气森林2020年全年的销售额也才29亿元。

康师傅2021年做了什么？据食品财经媒体「快消」走访调研[7]，今年康师傅1L装的冰红茶“卖疯了”。

1L并不是一个常见的规格，业内一般默认，550mL左右的瓶装饮料，适合便携、即饮场景，1.25L以上，则适合家庭、聚会场景。

坊间传言，1L的设计是康师傅的高管爬山时，看到行军水壶产生的灵感。行军水壶的规格多为1L。他进而想到，能同时满足便携、解渴需求的“平衡点”或许是1L？于是康师傅做了次尝试，收了良好的市场反馈。

行军水壶的规格多为1L

图片来源：康师傅天猫旗舰店（左）、探听旗舰店（右）

而1L的冰红茶除了做到了比1.25L的更便携，比500ml的更解渴。在价格方面也更优惠。

一小瓶500ml的冰红茶大约卖3元，而一大瓶1000ml的冰红茶卖5元，相当于比买2小瓶便宜了1元钱，自然让倾向于选择更大饮用量的消费者，更心动。

3、口味“大众化”

相信很多人都有这样的体验，喝某种饮料的时候，第一口惊为天人，第二口就开始感觉“好腻”“糊嗓子”。最后，一瓶饮料只喝了几口，想到自己浪费的钱，下次也很难再主动选购。

知乎上有一个4.7万人关注的问题“哪些饮料让你喝到第一口就大呼好喝”，有位高赞答主推荐了一款金沙源淡竹叶饮料，据他描述，这款产品有竹子的沁人心脾的清香，有淡淡的甜味，还有薄荷的爽口感。评论区也有喝过的网友纷纷表示它的味道的确很惊艳，那么哪里可以买到呢？答曰，停产了。

金沙源淡竹叶饮料

图片来源：金沙源

事实上，在这个问题下的7000多条回答中，这样的情况不在少数，很多让人感觉惊艳的饮料，不是已经停产，就是比较小众。

让人感到“惊艳”的产品不少都消失了

图片来源：网易数读

我们再回忆一下可口可乐、元气森林气泡水、以及娃哈哈AD钙奶、椰树椰汁等等持续畅销的产品的味道，它们似乎都没有达到“一口惊艳”的程度，但就是让人容易一口接一口的喝下去，直到喝完。

难道品牌们不懂这个道理吗？为什么现在很多品牌还是在追求“一口惊艳”呢？原因无他，饮品太“卷”了，消费者面对的可不止是“后宫佳丽三千”，而是三万，甚至三十万。

品牌的焦虑在于，行业竞争趋近白热化，如果不能瞬间打动消费者，就会迅速被淘汰。但是“惊艳”的代价是更多原料的添加、更明显的“边际递减效应”，以及更快让人感到腻味和乏味。

消费者根本没有记住某款产品的需求，“想要被记住”是品牌的诉求。消费者想要的，只是一杯好喝的饮料而已。

4、包装有亮点

颜值经济的火热，让饮料包装开始了“比美大赛”。的确，美丽的包装能让人心情愉悦，也能让人对产品、品牌产生好印象，但是，没有那么多人愿意“买椟还珠”。对于一瓶饮料而言，好看只是及格线，包装的使用体验才是加分项。

比如东鹏特饮的双层透明盖子，设计的初衷是防尘，多次打开盖子也不会污染瓶口。

东鹏特饮双层饮料盖

图片来源：远川商业评论

然而机智的消费者创造出了新的用法——当烟灰缸。东鹏特饮的消费主力之一本来就是那些长时间开车的货运司机，在公路上把烟灰弹到哪里，是他们的一大痛点。买能提神的饮料还赠送”烟灰缸“，何乐而不为呢？

与之类似的还有农夫山泉的尖叫，尖叫的运动盖设计曾在当年引领潮流，是小男孩们最喜欢的水枪玩具，也是路边摊摊主用着最顺手的油壶。

运动瓶盖

图片来源：农夫山泉官网

直到现在，仍有人在小红书上分享“尖叫油壶”的制作方法，称它为不滴油、不漏油、用脏了也不用刷的“厨房神器”。

用尖叫瓶盖与味全瓶身diy的油壶

图片来源：小红书@韦韦一笑

从2003年上市到2019年，尖叫上市之后的16年来从未做过大范围市场宣传，但销售额却以年均30%-50%的增速逐年稳步上升，还曾一跃成为运动饮料细分市场的龙头，占领中国运动饮料市场60%以上的份额。[8]

纵观以上几点，我们会发现，好产品往往都具备“独立思考”的能力，它们大多在恰当的时机找准了市场的空白，在行业表现出某些“趋势”时也没有盲从，而是始终围绕着消费者的需求出发，对消费体验做出升级。

03、产品死亡的三大诱因

如果说成功产品的经验，往往集齐了天时、地利、人和，不太好复制，那么研究失败产品，则能让我们快速排除错误答案，避开危险区。

所以，我们同样好奇，失败的产品做错了什么？目前来看，主要有以下三点原因：

1、品牌陷入“自嗨”

2017年，可口可乐旗下美汁源宣布推出一款名叫“植场新人”的植物蛋白饮料。瓶身绘制了专门设计的IP形象，产品在传统的椰汁、核桃露的基础上也做出了升级，“植场新人”这个名字也被寄予厚望——品牌认为这个名字意味着它能围绕着办公室场景不断做延展[9]，从而占领消费者心智。

“植场新人”植物蛋白饮料

图片来源：植场新人

然而，这款产品很快就黯然退市。

如果我们从品牌的角度看，可能会很困惑：2017年，植物蛋白饮料还是一片蓝海，不同于主打餐饮的椰树椰汁，和主打礼品的露露杏仁奶，背靠可口可乐的植场新人，将会是一款覆盖全渠道的即饮产品。而且，它还结合了那时流行的个性化IP、拟人化形象，产品名也把它的目标消费群体，精准定位成了18-26岁初入职场的年轻人。这不是随随便便就能卖几个亿？

但我们站在消费者的角度看，它失败的一点都不冤——人在职场，谁会愿意给自己贴上“职场新人”的标签？品牌脑补的“精准定位”“场景拓展”，消费者根本不会买账。

这种视角的差异还体现在很多方面，很多老板可能都产生过疑问：“我的产品这么好，怎么没人愿意买？”——很简单，消费者想知道你卖的橘子甜还是酸，你却一直和人家说：“我这橘子是用机器人摘的！” 这还能怨别人“不识货”吗？

除了产品策划有硬伤，娃哈哈一连推出几十款新产品，也是品牌“自嗨”的一种表现。哪怕体量庞大如娃哈哈，也很难有能力同时运营好几十款新产品，这种行为的结果只能是看上去花团锦簇，但产品存活率堪忧，白白浪费资源。

品牌一定要警醒，自己的规划是什么，沟通的对象是谁，自己的产品服务的又是谁，一旦陷入盲目的“自嗨”，产品也就离死亡不远了。

2、产品定位尴尬

“植场新人”属于硬伤明显，刚上市就迅速被验证失败的产品。而小茗同学的处境则更让人惋惜——它曾经灿烂辉煌，看过高处的风景，却最终坠落云端。

小茗同学早期的产品形象

图片来源：统一集团2016年年报

2015年3月，统一推出「小茗同学」冷泡茶，它刚上市5个月，销售额就突破了5亿元，[10]迅速攻占了各地区的学校、商超、网吧。它的出现甚至挽救了统一饮品业务的颓势，让其迎来了久违的业绩增长。

把时间拨回2015年，当时的即饮茶市场，3元左右的康师傅冰红茶、统一绿茶、茉莉花茶占据主流，而整个茶饮料市场，在2014年迎来拐点，逐渐呈现下滑的趋势，茶饮料亟待品牌探索新的增长，谋求新的出路。

小茗同学就诞生于这样的时刻。作为统一寄予厚望的“亲儿子”，小茗同学的品牌策划由知名广告机构李奥贝纳和统一合作完成。它个性鲜明的卡通形象对标日本的Qoo果汁（酷儿果汁）, 和中国台湾的张君雅小妹妹。

酷儿果汁与张君雅小妹妹形象

图片来源：Qoo（左）、张君雅小妹妹天猫旗舰店（右）

独特的冷泡工艺、双层盖子的包装设计、5元的售价、4种口味的选择、再加上统一强大的渠道能力，握着一手好牌的小茗同学，果然迅速打响了知名度。

然而，好景不长，2016年农夫山泉茶π上市，小茗同学的“缺陷”也在比较之下暴露得更明显。经销商最先感受到了区别：“买小茗同学的大部分是初中生和年轻的女孩子，男生上高中之后就会嫌小茗同学幼稚了，中年男性更是觉得这个名字很尴尬，茶π的年龄局限没那么明显，各个年龄段的人都在买。”

3、和消费主力人群“不熟”

能量饮料品牌战马曾在规格上做出差异，推出400ml的包装，却遭遇了销量“滑铁户”，甚至出现了经销商不想进货，不想卖的尴尬局面。现在这个规格的产品已下架。

400ml规格战马饮料

图片来源：战马官方网站

有位经销商在接受采访时直言：“战马在包装、口感、体量各方面都不占优势，瓶子太小（400毫升），几口就喝完了。跟它摆在一起的东鹏特饮有500毫升，尖叫550毫升，脉动有600毫升。”[11]

根据民生证券的调研报告，蓝领工人、长途车司机群体是能量饮料的主要消费群体。[12] 对于这部分人群而言，饮料的“性价比”是刚性需求，在市面上的各种产品口味、饮用感受相差无几的情况下，无疑是谁更划算，谁就更有竞争力。性价比不占优势，又没有其他亮点。战马没有读懂自己的消费者，从这个层面上来说，它失败得不冤。

04、如何打造“无限复购”饮料？

在这里，我们并不想给大家提供一套万金油式的“标准解决方案”，每个企业都处在自己不同的发展阶段，也有不同的目标和愿景。我们并不认为有一套方法能适用于所有情况。但是，有几个问题，值得所有饮料公司思考：

1、明确产品的使命

饮料行业的竞争早已不是单品的碰撞，而是产品矩阵之间的“团战”。很多时候产品盈利不达预期，没能实现长红，可能并不是产品本身的问题，而是企业让它承担了错误的使命。

比如海之言的配方中含有海盐成分，更适合主打运动场景，强化它能补充盐分的印象，也让消费者对它的咸味有心理预期。

而我们看到海之言此前的产品slogan是：“喝海之言，瞬间清爽”，没有和运动场景强绑定。那么消费者就会有意无意地把它和可乐、冰红茶这些也能带来清爽感受的含糖饮料比较，它的口味接受度就不会太高。虽然现在海之言的sloga改成了“流汗补盐，就喝海之言”，但是显然已错过了最好的时机。

海之言新旧广告词

图片来源：海之言

统一董事长罗智先2019年也曾反思道：“大家现在可能对小茗同学和海之言很失望，但这两款产品本来就不具备成为全国性国民饮料的基因。我们以前动作太重，所以在短短两年时间里就出现了所谓的崩盘，没有死掉已经算幸运了。每年做到10-20亿元人民币的生意即可。”[13]

颇让人感慨的是，统一对这两款产品的投入不可谓不深厚，统一花了整整2年来准备海之言，还为小茗同学成立了专门的事业部。但是因为没有在起步阶段明确产品的使命，只能眼看着它们走向衰落。而且，统一实力雄厚经得起折腾，可是其他实力暂时还没那么强大的中小品牌呢？

所以，饮料公司有必要想清楚，你的这款产品，要承担什么使命？

根据营销专家刘国强的方法，产品可以划分为形象产品、利润产品、引流产品三类。引流产品负责带来流量，利润产品负责贡献利润，形象产品负责拔高形象。[14]

比如对于农夫山泉来说，红瓶的饮用天然水，就是利润产品，需要走大众路线，满足大众刚需，产品性价比需要尽量高，并铺货到尽可能多的渠道，让大众消费者能以无负担的价格，方便地买到。

农夫山泉红瓶饮用天然水

图片来源：农夫山泉

而玻璃瓶装的天然矿泉水，则是形象产品，它存在的目的主要是拔高品牌形象，深化天然、健康的品牌联想，宣传农夫山泉的水源地优势。所以它走的是高质、高价的路线，需要制造稀缺性，只适合出现在特定的渠道，不适合在市面上大范围流通。

农夫山泉玻璃瓶装天然矿泉水

图片来源：农夫山泉

而引流产品，顾名思义就是能吸引眼球，吸引流量的产品。农夫山泉的泡茶水可以归为此类。“泡茶专用的水”，本身就具备话题性，能够吸引大家讨论。这类产品更像一面吸引关注度的旗帜，它的销量高低不必成为品牌主要关注的问题。

农夫山泉泡茶水

图片来源：农夫山泉官网

思考清楚产品要承担的使命，才能有的放矢地围绕产品展开下一步规划。

2、找到渠道、场景的新机会

每年的6-8月是饮料行业的销售旺季，从数据上来看，夏季销售旺季基本决定了当年六成的销售额[15]，这三个月也是“渠道战”最为激烈的时段。

2020年6月，一场狙击元气森林的“天降财神”活动就在线下悄悄打响，依照规定：店家只要把农夫山泉气泡水放在元气森林冰柜里，每放一瓶，就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，最多送48瓶；如果在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水，就送一瓶单价2元的农夫山泉，同样是48瓶封顶。据36氪报道，商店店主还和品牌销售为此发生了肢体冲突，战况之焦灼可见一斑。[15]

传统巨头们大多拥有毛细血管般细密的渠道网络，那么，难道新锐品牌就没有崛起的机会了吗？我们认为不是，至少以下两个方向还有待挖掘。

（1）尝试创造新的场景

新的渠道能孕育新的品牌，OATLY就是很好的例子。

在2018年，OATLY刚进入中国时。燕麦奶这个全新的品类，在中国市场的传统零售渠道根本走不通。

作为一个新品类，它在超市的货架上甚至找不到自己的位置。和牛奶放在一起？不对。和豆奶放在一起？一瓶豆奶大约3-5元钱，OTALY要16元左右，也不合适。

OATLY亚洲总裁David张春表示：“我们选择了‘剑走偏锋’策略，不去和水饮、乳企市场的传统大品牌争夺零售渠道，而是转向精品咖啡馆渠道。”[16]

从精品咖啡馆起步，再到和星巴克等连锁咖啡馆合作，OATLY的这条路走通了，结果大家也有目共睹——在今天，OATLY几乎是燕麦奶的代名词，还在国内掀起了植物奶浪潮。

星巴克与OATLY合作

图片来源：Deli Market News

OATLY的故事给我们的启示是：如果即饮场景的渠道不适合自家的产品，是否可以尝试创造新的饮用场景？抢占那些未被巨头觉察的机会？

（2）终端争夺战已经打响

2020年年底，元气森林创始人唐斌森曾在经销商大会上表示，2021年元气森林的线下渠道销售目标是75亿，相比2020年的21亿增长了257%。为了达成这一目标，元气森林将在线下渠道投放8万台智能冰柜。

元气森林的这一动作也进一步证明，对于饮料行业来说，线下渠道不是可选，而是必选。巨头们有铺天盖地的经销商网络，那么新品牌们可以有什么？地下车库、社区、办公楼、学校和各大商圈里或许还藏着未被开采的宝藏。

其实，智能冰柜、量贩机并不是新鲜玩意，早在2015年，农夫山泉就尝试进军自动售卖机领域，那几年无人零售概念风起云涌，可口可乐、娃哈哈、统一、旺旺等快消巨头，在自动贩卖机上不断加码。毕竟品牌的自动贩卖机属于品牌的自建渠道，品牌在商品投放上有更大的主导权，还可以把它作为新品投放市场的测试区。

当时很多人最看好旺旺，因为旺旺有大量零食SKU，能够提供的产品更丰富，是其他饮料快消巨头不具备的优势。结果无人零售概念的风口一过，除了农夫山泉，其他品牌的自动售货机都基本宣告破产。有人分析问题主要出在人力成本过高、设备维护周期长等原因上。自动量贩机变成了鸡肋，然而一切本不该如此。

在日本饮料行业，自动贩卖机渠道的销售额因公司而异，但排名靠前的公司约占20%至40%。可口可乐仅通过自动售货机就占其销售额的40%左右。而在整个饮料行业，据说自动贩卖机渠道甚至可以占到行业70%的利润。因此，尽管在日本已经达到 250 万台的饱和状态，但饮料自动贩卖机仍然是饮料销售不可或缺的重要渠道，甚至被各家公司称为“美元盒”。[17]

这让我们联想到，巨头们“失守”的终端，藏着巨大的机会。而如果能进一步做到更精细化的运营，则又是迈出了新的一步。

比如，可口可乐在一二线城市的精品超市和小乡村的夫妻老婆店，产品质感都基本一致，但是有的饮料，如果不放在光线明亮的地方，就会显得“灰头土脸”。这是品牌在产品设计阶段就应该考虑清楚的问题。

还有，如何和渠道方、经销商打交道，为自己的产品争取更优的摆放位置，探索更好的陈列方式，都值得品牌们思考。

3、学会讲述动人的品牌故事

在物资较为匮乏的年代，食品饮料公司解决的是“从无到有”的问题，那时候，消费者对“吃喝”的需求比较简单，品牌是更为强势的一方，可以决定产品以何种姿态呈现到消费者面前。

然而在今天，丰富的商品让消费者眼花缭乱，消费市场的天平已然倾斜到了消费者这边，如何和消费者建立真诚有效的沟通，是每个品牌的必修课。

值得品牌们庆幸的是，即使在今天，能够讲出好故事、打动消费者的饮料品牌仍不多见。谁能率先掌握这门技能，也就更有可能在竞争中拥有优势。

那么，讲故事能力的核心是什么？我们认为是以下两点。

（1）塑造人格化的形象

首先需要明确，虽然“硬广”已越来越难被受众认可、但它们仍有存在的价值。在某些情境下，品牌需要体现自己专业的形象，用官方的口吻去传达事实性信息。但是，如果一个品牌只会用生硬的方式和消费者建立沟通，就会给人“假大空”的负面感受，老套的形式和内容也会被消费者所嫌弃。

品牌该如何拉近和消费者的距离，而不是站在他们的对立面呢？英国果汁品牌innocent在这方面颇有心得。

innocent产品

图片来源：innocent

innocent的官网上写着品牌的诞生故事—三个年轻人在音乐节上突然萌生了创业的念头，于是他们找来两个垃圾箱，一个贴上yes，一个贴上no，邀请路过的人投票，他们是否应该放弃现在的工作创业做果汁。

最后投yes的人比较多，于是他们“听大家的话”，选择了创业。

innocent创业故事
图片来源：innocent天猫旗舰店

在innocent的官网上，写满了诸如此类的故事碎片，阅读体验就像在看好朋友的朋友圈。

innocent官网上的小故事

图片来源：innocent官网

而且，这些故事不止写在官网上，在每瓶innocent的包装背面，都设计了一个可爱的小故事。每瓶果汁都鲜活可爱，让人眼前一亮。

“故事”渗透于产品中

图片来源：innocent天猫旗舰店

这些拉近距离的小技巧，其实操作起来很简单，但不知道为什么，却鲜少有品牌去做，大家似乎更喜欢在某些奇怪的地方无意义内卷，把消费者当钱袋子，而不是当做可以交朋友的活生生的人。

（2）营造贴合场景的氛围感

在国产新锐饮料品牌里，好望水是非常擅长营造“氛围感”的一个。如果我们把好望水的宣传物料拆解开，似乎没有什么特别——风格精致的宣传图、文艺的文案，很多品牌也都有，也都做得不错。

好望水的产品
图片来源：好望水天猫旗舰店

但好望水最为难得的是，你会觉得它出现在格纹的野餐布上，出现在精致的卧房里，出现在摆盘用心的食物旁，是那么的恰如其分。它的产品包装，它的品牌调性，都让它能完美地融入那种氛围。

各种场景中的好望水
图片来源：好望水天猫旗舰店

好望水品牌合伙人夏明升曾在演讲中介绍[18]，好望水是围绕着“美好的事情会发生”这句话来做品牌活动。

怎么定义美好？怎么让对“美好”有不同定义的人都理解好望水在传达的信息？好望水做了两件事。

一是把“美好”两个字拆解成更具体的场景，和产品做捆绑，比如望桃花，是女生下午茶的场景。望杏福是婚庆场景。望梅好是欢聚场景。让美好的不同定义都有所指代。

产品与场景绑定，如望杏福与婚庆场景

图片来源：微博@目纹MUWEN

二是在用户生产的内容的基础上，不断更新和延展。这样做，不但能让生产内容的用户感受到尊重，而且，消费者和消费者之间也更容易共情。

换句话说，好望水尊重并接受了消费者对他们品牌活动的建议，不但回应了他们，还积极地结合他们的建议做调整。和他们一起丰富对“美好”的定义，也丰富了品牌的文化内涵。

当然，无论是innocent果汁还是好望水，在通往“无限复购”的道路上，都还有很长的路要走。不过它们在讲述品牌故事方面，有值得其他品牌学习借鉴的优点。国内的饮料行业不乏综合实力突出的品牌，但是品牌故事讲的好的品牌凤毛麟角，如果能早日补齐这块短板，相信整个行业都会迎来一次新的提升。

05、结语

我们看到，在一个个新锐势力的冲击下，饮料行业已经开始重整河山。无论行业怎么发展，产品都是品牌的立身之本，只有那些对“吃喝生意”怀着敬畏，愿意尊重消费者、尊重市场保持独立思考的品牌，才能无限贴近“无限复购”的目标。

参考来源：

[1]中国又土又污的饮料，一年狂卖40亿，2021年1月26日，深氪新消费

[2]如何打破5%新品成功率“魔咒”？| 数字化增长头条 ，2019年3月20日，阿里研究院

[3]36氪独家丨「元气森林」完成新一轮60亿美元估值融资，红杉、华平、L catterton领投，2021年3月30日，36氪

[4]上市26年的娃哈哈AD钙奶要涨价？公司：没涨，是渠道行为，2022年1月6日，快消研究所

[5]这个夏天，饮料公司抓住你钱包的N种方法 | CBNweekly News，第一财经周刊，2015年7月13日

[6]康师傅2021半年报

[7]卖疯了的康师傅饮品，打了谁的脸？,2021年8月30日，快消

[8]独家揭秘│农夫山泉十年磨一剑，尖叫焕新背后的战略布局！,2019年1月9日，FBIF食品饮料创新

[9]用「传播思维」做生意，为什么会死的很惨？,2019年3月14日，百闻不如怡见

[10]5个月销售额超5亿！统一“小茗同学”如何做到？！，2015年8月31日，食业家

[11]战马新品还未上市 已经有经销商在考虑怎么拒绝代理它了，2018年1月21日，界面新闻

[12]"二元结构市场“与”差异化竞争“，2021年6月21日，民生证券

[13]2016-2021，统一罗智先的50条深思考，2021年8月19日，食业头条

[14]刘国强拆营销

[15]停工、断货、抢冰柜：巨头狙击元气森林，2021年9月8日，嗨牛财经

[16]三次关键选择：OATLY燕麦奶在中国的入圈与出圈，2021年10月29日，经济观察网

[17]农夫山泉、元气森林争相布局，自动贩卖机会是食品圈地跑马的新利器？,2021年12月29日， Foodaily每日食品

[18]好望水：如何打造引爆Z世代情感的故事驱动型品牌 | 社群圆桌，2021年11月30日，刀法研究所

作者：Jojo（Edith）

编辑：Mote，Yanyan