营销型网站建设课件.

一、精确设定网站目标•明确定义网站目标，网站目标必须在动手建立网站之前的网站策划阶段就确定下来，而不能走一步看一步，网站目标要非常明确，具有可操作性；•网站目标就是你想让网站的浏览用户在网站上做什么，您最想让浏览者做的那件具体的事就是你的网站目标。1、网站目标实例•比如：一些数字化产品：电子书、行业报告等。如果你的网站运用了EMAIL营销，那么你的网站目标就是尽最大可能让浏览用户注册你的电子杂志，收集尽可能多的潜在客户的EMAIL，而不是直接在网站上卖东西。•比如：SEO培训网站，网站目标就是吸引用户在线报名，或直接打电话咨询。1、网站目标实例•比如：腾讯网站，网站目标就是尽快让用户下载QQ，其他一切都是在浏览者已经变成QQ用户之后才有意义的，才能进一步达成的。•比如：外贸礼品代购公司，网站目标就是让用户在网站上留下订购信息、联系企业、索取报价单、产品目录或直接EMAIL、MSN、打电话到销售部分。2、网站目标指导网站建设•网站目标又反过来在网站建设、设计网站的整个过程中指导营销人员做出判断和决定。在设计网站的所有元素和细节时，应该从各个角度促使浏览者采取你想让他采取的行动，限想尽各种办法推动浏览者达成你所设定的网站目标。颜色的选择、图片的添加、页面的布局、每一句话的方案写作、网站结构的安排，所有这些无不是为了指向同一个目标的方向，限达成网站目标。2、网站目标指导网站建设•举例讨论：•添加一个箭头的图片是否能把用户目光吸引到箭头指向的网站口号上？或者吸引到“下一步”按钮？•添加一张员工真实照片是否能增强用户信任？还是仅仅因为设计师觉得页面更美观？•包含促销信息的旗帜广告在用户来到购物车，以及后面的付款页面是否还要显示？会不会分散用户注意力？•电子杂志注册表格放在电子杂志说明页面，还是放在所有页面最显著位置？广告旗帜、导航和电子杂志注册表格哪个更接近网站目标？•免费试用版软件下载前是不要求用户留下姓名和EMAIL地址？下载收集邮件地址哪个是网站目标？•“免费下载”文字或图片是否可以放大让用户一打开网页别的什么也没看到时就不可避免的看到“免费下载”？2、网站目标指导网站建设•明确了网站目标，在网站建设工程中才会有意识的采取各种手段，把用户引导到网站目标的终点，这就是事先明确网站目标的意义所在。3、网站目标确定原则•好的网站目标应该具备下面几个特点：•（1）现实性：用户有可能达成的。如果销售几十万的工业设备，网站目标不要设定为直接在线销售。总之，不要让用户在网上直接订购这么大金额的产品，这往往是不现实的。•（2）可测量性：网络营销相比传统营销最大的优势之一就是营销效果可以精确测量和分析，并在此基础上改进营销手法。网站目标的设定也同样如此。3、网站目标确定原则•（3）行动性：网站目标应该是特定的用户行为，也就是用户要采取行动的一件具体事情。像下载、填写在线联系表格、打电话、点击连接等，这些都是明确的用户行为。如：网站流量增长10%，转化率增长1%等，这都是用在企业内部报告上的目标，却不是网站设计时用于指导网站实践的网站目标。3、网站目标确定原则•（4）明确单一：网站目标设定不能多，不然在建设网站时，或遇到一些需要做决策的问题时，经常会产生冲突，并难以抉择，不知道让浏览者做哪个好，网站的设计也就容易造成重点不突出。单一目标是最有力的，在某些特殊情况下单一目标达成因难，可以加一个辅助目标，但是生千万不要面面俱到。二、营销型网站设计•流量与销量之间并没有必然的因果关系，网上购物货比数家。电子商务网站得下功夫提高转化率，引导浏览者掏钱购买的过程是要经过细心设计的，而不能让浏览者随心所欲，更不能让用户自己探索，自己去克服困难。1、为目标用户设计网站•网上产生流量并不难，难的是产生来的目标市场的精准目标流量。•在网站设计过程中，必须做到以目标流量或者说目标用户为中心设计网站，无论网站内容、视觉上的设计、促销上的安排等，都要考虑到是否适合目标的心理。•有的用户人群喜欢自己在网站上寻找需要的信息，有的就喜欢找客服人员咨询，或到网站论坛里和其他人交流看法。1、为目标用户设计网站•再比如对促销的运用，有的目标市场对价格并不敏感，而是更关注于产品质量、规格等。比如工业设备，最重要的不是购物券、春节减价等之类的信息，而在于怎么样全面展现产品特征。而有些目标市场对促销就很敏感，提供二三十元的优惠卷、免费送货等促销活动，就可能是潜在用户选择在你这里购物而不是其他网站的直接原因。2、强有力的方案定作•强有力的方案写作就像一个好的催眠师，它能让用户不知不觉地就被说服了，心甘情愿地掏钱购买。•网站方案需要研究的是心理学。比如网页口号的写作。网站口号需要首页，大号特殊颜色字体，醒目地让第一次来的浏览者一眼就看到，口号的内容要在20个字以内，一句话讲清楚，浏览者为什么必须继续看你的网站。最好达到这么一种心理效果：如果你没接着往下看，以后会后悔的。3、诱导浏览者采取行动•你想让浏览者做什么？•不要让用户琢磨下一步做什么，能做什么。在第一个用户可能停下来的节点，如果网页文字的小标题、文字尾处、最打动人的口号等旁边，都要明确地告诉用户下一步做什么，用各种手段把用户引导到网站目标完成页面。如果你能一直引导用户的目光和心理活动，完成网站目标就是一个自然页然的结果。•当然，诱导过程不应该像某些推销人员一样惹人厌烦，在线下惹人烦还可能因为面子不好拒绝，可在网上用户就太容易拒绝了。4、购买流程必须方便•购物流程是否方便是其中一个要仔细考虑的条件。你想让客户采取的行动必须越简单越好。想让用户注册电子杂志，只要留下电子邮件或姓名就足矣，别问用户电话、工作单位等。问得越多，注册的人越少。5、尽可能详尽的信息•网上购物优势之一，就是用户可以自己方便的时候慢慢查看详细资料，所以站长应该把尽可能多的产品和服务资料放在网站上。如果用户在网站上能找到每一个问题的答案，即使有什么疑惑，你都已经为他先解决了，就减轻了购买的阴力。•不要为了图省事，让用户“欲知详情，请联系我们”。很多人不会联系你。因为网站上购物，图的就是方便。6、取得用户信任•在网上购物最大的心理障碍就是用户不信任网站，对中小企业网站来说，建立用户信任是最头疼的问题之一。在网站上取得信任的一些手法，在“怎样让用户信任你”一节再详细介绍。7、消除购买风险•怎样把购买风险从用户身上尽量转移到自己身上，这是个要认真考虑的问题。在网站上更是这样，因为用户本来就不太信任你。•最好的消除风险的方式就是无条件退款。保证鲜明的写在网站上，确保用户能看到，并且要执行。（只要客户想退货，什么问题都别问，立即无条件退款。不要说我们可以改进。先退款，再问有什么需要改进的地方？）;8、促销配套•有了好的产品，用户也相信了网站，正在犹豫不决时，促销配套是最后推动用户掏钱的助力。免费礼品、打折、免运费等都可以包装在一个让用户办法拒绝的套餐里。三、文案写作1、信任自己的产品•只有对自己的产品和服务带有由衷的热情，才能写出能说服别的方案。•方案写作完成后交给普通用户试读是经常使用的测试方法。最好的方案应达到这样的效果：当受测试的用户看完你的方案后不是说：“嗯，这个方案写的还不错。”而是问：“哪里能买到这个产品？”这才是最好最成功的方案。2、标题是成功的一半•标题起到的三个作用：•第一，引起注意。这要求标题的字体、颜色、位置使用户打开网页后目光所投向的第一个地方就是标题。•第二，是简传达一个完整信息。虽然标题很短，十几二十几个字，但必须想办法包含一个完整和信息。•第三，引导用户继续看下面的正文。•好的标题一般有三个特性：首先，说明对用户的好处；其次，有新闻性，对用户来说是没听说过的内容；最后，引起好奇，使用户不得不往下看。2、标题是成功的一半•常见而屡试不爽的标题格式包括：•XXX揭秘•怎样XXX•你想XXX吗•十大最热门XXX•20个做好的XXX方法•终极XXX指南•8个你不知道的XXX•必须收藏的20个XXX工具•专家不想让你知道的XXX3、用词简洁生动，带有主动性•尽量使用具有积极正面心理效果的词，避免那些负面心理效果词汇。这是一个潜移默化地影响用户心理的过程。3、用词简洁生动，带有主动性•比较下面两句话哪个更让人想买东西：•怎样立即赢得50元优惠卷•我们愿意少赚您50元•“赢”和“获得”是正面感觉，“少赚”和“少亏点”的角度是提醒用户自己还是赚了别人的钱了，两者代来的情绪可能不同。•正面积极的情绪：免费、怎样、尽快、爱、保证、价值、安全、简单、快速、节省、快乐、秘密、解决、舒适、立即、现在、证明等。•负面情绪：失败、费用、损失、困难、死亡、税务、合同、责任、成交等。3、用词简洁生动，带有主动性•注意：尽量避免使用八股的词汇和写法。以个人的口吻写大白话就可以了，就像两个熟悉的人面对面交谈的语气。•对中小型企业和个人网站来说，要说服用户掏出钱包，就要使用户产生亲切感，使人感到被后有一个或一群有血有肉的人，充满热情、愿意帮助用户的人，而不是一个冷冰冰的摸不着头脑的机构。4、格式清淅简洁•网站上用户基本上是把整篇文章用极快速的方式浏览一下：•不要写很长的段落。在计算机屏幕上阅读大段文字，会使读者眼睛很累，产生厌倦感。最好两三句话就分段，连成一片的大段文字，很容易让读者头昏脑胀，然后忽略不看。5、用户能得到什么好处？•网站文案的写作必须站在用户角度思考，整个方案要回答一个问题：用户能得到什么好处？•指出好处后再具体解释是因为产品的哪项功能才带来这个好处，这就是上面所说的小标题与标题下解释文字的作用。另外一个要注意的是写方案时的人称，尽量以第二人称“你”为主管作。5、用户能得到什么好处？•例如：•应该说“你的销售额能立即上升30%”，而不是说“我们的产品让你提升销售30%”。•应该写“你将看起来更靓丽更新潮”，而不是“我们的衣服靓丽新潮”。•应该说“你将每个月节省20%的开支”，而不是说“我们的节能灯省电20%”。•应该说“你将得到一辆尊贵、受人瞩目的靓车”，而不是说“我们的车总能受人瞩目”。•在方案中尽量多用你，而少谈我、我们、我们的产品。用户只关心我能从中得到什么。6、用数字说话•在文案中尽可能地使用非常具体的数字，以数据说明产品的效能和好处，给出具体的数字意味着企业的认真态度，不是空品说白话，而是花时间进行了实验和测量。我们在电视广告中经常看到洗发水等产品会引用某些实验数字，如24小时内细菌消灭率达到99%之类，在网站上同样的营销方案技巧也适用。7、直接诉诸情感•就算是最精明、最冷静、最理智的消费者，也免不了被情感所左右，虽然消费者意识得到。网站文案应该利用这个道理，直接诉诸用户情感。很多时候讲道理、摆事实，告诉用户他应该的产品，还不如一句触动他情感觉的话更有效果。7、直接诉诸情感•最容易触动人情感的话题包括：赚钱、健康、快乐、显得年轻、被尊重、爱情、休闲的生活方式，对可能造成损失的恐惧等。•卖减肥药的，卖的不是一个月减5斤这件事，而是自信的恢复，众人羡慕的眼光。•卖衣服的，卖的不是新颖的设计，而是领导潮流的那种感觉。•卖鲜花卖的不是玫瑰百合，而是恋人的开心，母亲的安慰。•卖高乐夫球用具的，卖的不是球杆，而是高雅的、与众不同的生活品质。•卖信用卡的，卖的不是金融服务，而是潇洒自如的生活方式。7、直接诉诸情感•方案写作者应该把产品的好处具象化为美妙的场景画面描述给用户，让用户在不知不觉中产生共鸣，产生“我想要”的欲望。8、行动呼吁•行动呼吁就是推动用户完成你事先设定的网站目标。•在网上浏览的用户经常是处在一种比较随意的状态中，你不明确告诉和推动用户采取某种动作，用户往往就不知道下一步可以做什么。•行动呼吁可以是很简单的一个“点击这里”，或者“这里有更多相关文章”之类的连接。•总之，要给用户一个明易用的下一步行动指示。8、行动呼吁•如：大家在网上应该能看到很多文章页面在文章结尾处没有任何连接，用户看完文章无处可去，只好单击“返回”或者还要自己琢磨一下下一步单击哪个连接。如果站给用户安排好通往网站目标的行动路线，很多用户就会不由自主的沿着安排好的路线走下去。•最后