香飘飘广告策划书.pdf 9页VIP

香飘飘奶茶广告策划书 目 录 第一部分：市场分析 2 一、市场现状 2 二、 核心目标消费群： 3 三、现代年轻女性消费心理新动向错误！未定义书签。 四、优势 4 五、威胁错误！未定义书签。 第二部分：营销环境分析 5 第三部分：消费者分析 5 一、主要消费者群体 5 二、潜在的消费群体错误！未定义书签。 第四部分：主要竞争对手 6 一、优乐美奶茶 7 二、立顿奶茶错误！未定义书签。 第五部分：广告策略 7 一、广告口号： 7 二、广告目地 8 三、广告目标市场策略 8 四、广告产品定位 8 五、广告媒体策略： 8 第一部分：市场分析 一、 市场现状 珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气 势风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。 消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有 10 年之 久，消费群体非常成熟。 小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力 20 多 年来长期占据个人创业的榜首位。 奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行 业的脚步，引领饮料行业消费的主流。 总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简单 的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。 采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的不同需 求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。 2 / 9 因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶 桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。 而喜爱喝奶茶的消费者，悄悄是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有 女性消费群具有以下特征： 二、 核心目标消费群： 年龄在 15—30 岁的年轻人尤其是女性 由于女性占奶茶消费群的 68.7 ％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群， 所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30 岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的 重要因素 , 自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 三 .市场的潜力。 事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现， 杯装奶茶的市场远远没有走到尽头 产品 品牌定位 品牌地位 渠道形态 传统奶茶 口感嫩滑 休闲饮料 无强势品牌 主要通过街边奶茶店销售购买 饮用受到限制。 第一代杯装奶茶 口感更加多样行，更加健康 时尚美丽 通过代言人和广 告突出品牌形象，出现品牌领先者 几乎现代商业零售渠道都能进入，方面购 买，想喝就喝 第二代杯装奶茶 将为不同市场和消费者开发不同的产品 趣味轻松张扬 3 / 9 个性 强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离 开辟特殊渠道， 深度满足市场需求 第三代杯装奶茶 出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场 情感化、 突出品味和文化倡导一种生活方式 出现奶茶真正的强势品牌，并拥有一大批 忠诚消费者 可能出现奶茶体验店和生活馆 产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的 生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调 整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发： 四、 优势 1 配方创新 香飘飘奶茶是为消费者，尤其是对女孩精心设计的一款独特的产品，和 一般的奶茶高糖分，高势量不同的是，香飘飘奶 茶改变了奶茶原来的形态。 2 形象创新 香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度，清丽 飘逸的梦幻的感觉，在选择代言人方面，凭借陈好的知名度配合动感的翅膀 扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。 3 吸管的革新 香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色，且口径比普通的吸管大出一倍，以 上加速了饮用速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶 . 4 方便到家 香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而且是创意一种新的 4 / 9 生活方式，可以随时实地，随心所欲的享受到“更美味，更时尚，更快捷， 更健康”的现代休闲生活，为消费者创造新价值的关键所在。 第二部分：营销环境分析 联合国粮农组织指出方便营养。卫生。保质 ,时尚是未来食品工业发展方 向,现在面食每年的销售额已达到 7000 亿美元以上 ,方便奶茶将是饮料行业的 新亮点 ,是中国热冲饮品行业的一大补充消费者购买力：强大年轻消费群强大 购买力 ,社会意识形态的转变 ,消费意识和消费心态的促使等多方面宏观原因 , 造就市场机遇 . 第三部分：消费者分析 一、主要消费者群体 经以下图表分析表 1 通过统计图分析了男女的比例 ,从中得知男女的比例 为 48,女生为 51,以局部来看女生占的比例份额比较大 ,男生占的比例份额比较 小,从总体上来看 ,男女比例还是均衡的 ,从分析可得知香飘飘奶茶在不一样的 性别上可做不同的策略 . 表 2 分析年龄段 21~30 的人数为 72 人,数字表明这一年龄段的人对香飘 飘奶茶兴趣比较高 ,以大的部分来说 10~20,21~30 的人数量多 ,也就是说奶茶以 青年市场和成年市场做出一系列的规划 ,策划将带来很高的经济效益更能带动 5 / 9 更多不同年龄的消费者 ,而 31~40, 41~50 的消费者比较少 ,发现年龄所占比例 较大 . 60 50 40 30 20 10 0 男 女 香飘飘调查的年龄段表格 年龄段 人数 10~20 15 21~30 72 31~40 8 41~50 4 总计 99人） 香飘飘的男女比例 第四部分：主要竞争对手 喜之郎旗下的优乐美；立顿旗下的立顿奶茶 6 / 9 一、优乐美奶茶 优乐美是果冻巨头喜之郎集团旗下的奶茶产品，它也是目前市场上消费 群体与香飘飘最为搂近，市场地位最为相似，竞争也是最为激烈的奶茶产品 之一，香飘飘奶茶与之相比即有其独有的特点和优势也有其自身的缺陷与不 是，下面我们就从优势两个方面将香飘飘奶茶做出具体的比较和分析。 优势分析 产品包装更为吸引人 香飘飘奶茶的纸杯用纸非常讲究，较之优乐美要更有质感，在超市的销 售架上常常会出现因为挤压而变形的优乐美奶茶杯，却不会有香飘飘的纸杯 有变形的情况发生。 劣势分析 产品广告不够有吸引力 2008 年春节，在中央一台，湖南卫视，星空卫视等各大电视台的黄金时 段，都能看到周杰伦和江与语晨在漫天雪花下喝着优乐美奶茶的温柔场景， 听到一段浪漫对白，把奶茶做为爱情的誓言，这就是优乐美的热播广告，广 告播出以后优乐美的受关注度直线上升，可以说优乐美用很短的时间就可以 和香飘飘平起平坐的地位，广告这块是香飘飘的劣势。 第五部分：广告策略 一、 广告口号： 对于爱生活 ,懂享受的都市女性而言香飘飘是香浓温暖知性优雅的杯装奶 茶 ,她使工作生活营养体闲两不误 ,因为她有大的创新 . 7 / 9 二、 广告目地 促进指明购买 强化商品特征 传播影响程度 知名——了解——信服——行动 三、 广告目标市场策略 随着世界快速发展，人们的生活也随着提升，人们都喜欢一些特别的， 新奇的一些东西，在生活上要健康的，为了让消费者关注产品，首先是对产 品的信任，要健康，便捷的，在广告宣传中要体现出爱，和健康。把它传递 下去。 四、 广告产品定位 产品在消费者心中占据什么定位，接下来的重要工作就是推广产品，让 它真正地进入人心，让大家都知道产品的定位，从而持久，有利地影响消费 者的购买决策。 为了更好的唤起消费者的需求，在广告宣传有两个主题 : (