湖北黄石城市综合体项目定位报告_120p_前期策划.ppt 120页

* 项目价格定位： 东方装饰城，与本项目一路之隔，无论在建筑结构或是在经营业态方面都有相似之处，其对本项目的定价具备非常强的参考价值： 东方装饰城区一层东方装饰城区8000～10000元/㎡均价9000元/㎡，二层6000～8000元/㎡均价7000元/㎡。 根据本项目开发的周期进行推算，家纺专业市场及上面多层应该在明年8月份左右可以实现销售。参考市调报告中黄石房地产市场年均30%左右的价格上涨幅度，因此本项目的家纺专业市场价格建议为： 一层均价11700元/㎡ 二层均价9100元/㎡ 十六、销售价格定位 家居软式中心 * 本篇结论： 本项目的地理位置及区域的诸多利好，为项目的开发提供了有利的支持，黄石作为一个发展中的城市，居民收入逐年增加，投资渠道过于狭窄，投资欲望较为强烈，加上家纺产品强大的市场消费基础，都为本项目家纺专业市场提供了良好的消费基础，其未来的成功值得期待。 建议整体家纺专业市场总面积控制在4.5~5万平方之间。 家居软式中心 * 报告提纲 第七部分： 住宅部分定位 一、前言 二、项目定位 三、户型定位 四、产品差异化定位 五、价格定位 七、园林景观定位 六、配套定位 八、项目智能化定位 * 本项目定位方向已经阐述。即：以打造温馨家庭氛围为主题的“一站式” 大型城市综合体，产品方向走特色化、差异化的道路。住宅部分是整个商业支撑点的基础，花湖板块有大量楼盘如同雨后春笋般陆续投放市场，因产品类型、产权归属、地段差别对价格形成较大差异，在此，根据项目综合性互动、结合市场需求对本项目住宅定位做论述。 一、前言 住宅部分定位 * 1、定位思路： 以住宅人流支撑商业，商业联动提升住宅价值！ 根据项目内生共振，各业态之间联动互补的相关性原则，考虑到现阶段板块商业人流难以支撑大型商业项目，因此以社区型商业为主，满足本项目商业配套，辐射黄石的思路已经形成； 2、 住宅风格定位： 时尚·温馨·简约·现代 由于本项目体量大，且涵盖了酒店、购物中心、软家居软饰中心，住宅几种不同的物业类型，项目城市综合体的形象，以现代建筑风格更加容易使这几种不同的物业类型统一起来，并能够起到1+1大于2的效果，使整个建筑宏伟大气，更突现本项目在黄石区域板块标志性城市综合体形象及风格。 纵观黄石现在市场上较受欢迎，销售及口碑都不错的几个项目，如宏维山水明城，天舜金港明珠等都属于偏现代风格，通过市场调研进一步验证，现代风格比较符合黄石当地市民的审美取向 。 二、项目定位 住宅部分定位 * 3、立面处理 利用空调机位、窗口、阳台等功能要素，使建筑立面既有韵律的重复，又有体块的穿插；从而强化其现代感，迎合本项目主导消费群体的审美取向，达到建筑立面的完美和谐。 突出建筑设计的经济原则，以最低的开支达到最大程度的满足性；窗墙比建议控制在60%左右，既可满足采光通风，也显美观大方；窗墙比过小显得过时欠缺美感；过大会带来成本增加及室内安全系数问题。 设计宗旨——时尚的立面风格、园林设计温馨、户型设计简约富有现代感； 二、项目定位 住宅部分定位 4、个性化亮点建议： 大玻璃全景落地窗：加强采光，美化外立面，增加室内与园林景观对话的空间。目前黄石住宅项目都有向大面积窗体方向发展趋势，几个典型项目均采用了这一设计理念，并受到当地置业者的青睐。 入户花园：在入户处设置面积约10平方米的入户花园，每一户业主都将拥有属于自己的私家花园。 * 4、品牌形象定位 华东生活新模式 备选： 在城市之北 遇见家未来 原创魔方空间 你我未来家 城市之北 家*生活 灵动空间 你的户型你做主 20万平米人文大社区/创新魔方户型 豪宅空间 你我都能拥有 黄石城市首个涵盖住宅、商业中心及专业市场的大型城市综合体，承担了改变生活模式、提升城市商业业态、整合黄石纺织产业的责任。 地理位置处于黄石市城区的北面，它的开发，将带动黄石市住宅业创新发展，一路向北，汇聚了大众心血智慧与艰辛努力建筑而成的集购物、居住、饮食等于一体的旗舰性建筑综合体！ 站在华东泛区域对项目高度进行延伸；以生活新模式为项目一站式一体话的综合性进行诠释 二、项目定位 住宅部分定位 * 5．目标客户群定位 通过对黄石当地居民住宅消费水平等相关调查，结合本项目所处地理位置条件及在黄石居民心中认同度、升值潜力、本项目自身较全配套等因素等，决定了目标客户以当地中高层收入、具有较高生活品质追求及一定房产投资意识的消费群为主。 二、项目定位 住宅部分定位 * 1、住宅细分： 地块西侧专业市场楼上多层+东边纯住宅区高层为主要部分 家纺专业市场顶部多层 全部为2房2厅1卫（65平方米左右）；/3房2厅2卫（85平方米左右），紧凑型户型。 面积小总价少，购买门槛低，户型非常实用。 三、户型定位 住宅部分定位 户型 面积范围（㎡） 套数（套） 套数比例 面积比例 面积（㎡） 二房二厅 65 385 56% 25000 50% 三房二厅 85 294 44% 25000 50% 平均：74 679 100% 50000 100% 户型配比建议 * 地块东面——纯住宅区高层（温馨舒适性） 以户型3房2厅2卫（100-120平方米左右）/2房2厅（分为平层80平方米左右及复式88平方米左右两种）为主，4房2厅2卫（130-140方米左右）及顶层复式（150—200平米）为辅。 三、户型定位 住宅部分定位 户型 面积范围㎡ 套数套 套数比例 面积㎡ 面积比例 二房二厅 80 500 32% 40000 25% 二房二厅复式 88 273 17% 24000 15% 三房二厅 100-120 509 33% 56000 35% 四房二厅 130—140 237 15% 32000 20% 顶层复式 150-200 48 3% 8000 5% 平均：102 1567 100% 160000 100% 户型配比建议 * 2、户型定位及户型配比理由： 专业市场楼上——多层 紧凑实用型小面积二房及三房为主， 面积小总价少，购买门槛低； 与酒店式公寓单房户型相补充； 重点针对周边从商就业，中档消费客户群体需求。 地块东边——纯住宅区高层 温馨舒适型二房及三房为主，四房为辅另加少量顶层复式；、 根据市调结论：80-90平米的两房、90-120平米的三房区间为目前市场需求主力户型 100-120平方米3房户型及130-140平方米4房户型，家家入户花园，灵动空间，满足市场需求同时带给客户别样欣喜； 市场小面积复式销售较好，本项目增加的小面积88平米复式，户型结构新颖实用，2房可变3房4房，满足不同小家庭的各自户型需求。 三、户型定位 住宅部分定位 * 多项差异 凸显个性 1、品牌形象定位差异： 人性化·品质化·潮流化·城市化 人性化——产品设计、户型设计、园林规划、商业配套、销售价格等贴近市场需求，走中端路线，面向客户群为大众； 品质化——塑造高品质形象，走品质化道路，打造行业口碑； 潮流化——从外立面到内装修、户型设计的合理到房屋分布布局做到填补黄石市场空白，引领个性化品牌楼盘的形象；现代新颖的建筑风格，一流的园林景观，超前灵动可延伸的多变户型，齐全的商业居住配套，未来的家。 城市化——充分利用项目多业态组合互补的优势，完善配套，做到以项目内形成生活氛围浓厚的 “温馨小城”。 四、产品差异化定位 住宅部分定位 * 2、 建筑风格差异 黄石地产市场多以杂乱欧陆式建筑风格为主，只有极少但大受欢迎的现代建筑风格住宅楼盘，本项目定位为现代建筑风格，既跟随市场导向又变新立面风格引领市场导向。 3、 户型定位差异 户户预留可拓展空间，户型可灵活多变； 根据调研，本项目的目标客户中，以25—45岁的中上消费人士为主，这部分人群家庭结构普遍为三口之家或是三代同堂，其中部分人群刚结婚或即将结婚，很快就会面临家庭人口增加（子女出生）的问题，因此，户型结构的变化为将来留下了富裕的变化空间。赠送空间，增加了住宅的实用性和项目卖点。 四、产品差异化定位 住宅部分定位 * 4、 配套差异化： 本项目集购物、餐饮、娱乐、商务、于一体，可以满足消费者全方位的消费需求，其功能的齐备在黄石市是首创，这种“一站式”的便利程度全城罕有，这是其他项目无法比拟的。 5、物业管理差异化： 目前黄石市场的物业管理水平相对较低，仅仅满足了日常的环境卫生管理、小区门禁管理、园林绿化管理，有待提高。人性化、专业化、品牌化的管理，是城市文明发展的必然道路，如代收水、电、电话、闭路电视等费用，为提供业主家电设施上门维修服务，设置家庭清洁服务中心，为客户提供房屋托管服务项目等，均成为物业管理的服务内容。 四、产品差异化定位 住宅部分定位 * 五、价格定位 1、定价理由： 根据长期对房地产市场价格上涨幅度与经济增长速度之间关系的监测，得出经验值：在房地产市场处于高速发展期的前提背景下，房价上涨幅度通常为经济增长速度的1.5~2倍； 住宅部分定位 * 房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系 五、价格定位 4%-5% 5%-8% 大于8% 小于4% 萎缩 停滞 稳定发展 高速发展 由此可以判断，目前黄石市房地产市场处于高速发展阶段。 根据政府对2009年——2010年的经济预测，GDP增长率约为11%左右，因此： 项目周边新售住宅均价： 住宅价格： 3100~3300×（1+11%×1.5~2）=3600~3800元/㎡ 综合： 住宅均格：3700元/㎡ 结合本项目高层与多层所占比例不同，价格分解值为： 多层均价3450元/㎡ 高层均价3950元/㎡ 住宅部分定位 * 2、差价策略 分析拟推出每平方米单价的合理价格，再根据面积、朝向、视野、楼层差别等而确定不同的定价增减比例，并据此对不同房屋定价。?????? 楼层、朝向及面积等因素对价格的影响受消费习惯、心理经济条件、社会风俗等多种因素制约，很难有一个统一的标准，因此运用该方法时，应当根据调查研究的情况而确定。 设计差价-通风条件好，光线充足，故价格相对较贵，东西向较便宜。 楼层差价-楼层价位高低，受建筑物高度的影响。 景观差价-朝小区中心园林及南面景观大道的单元其价格相对较贵，朝东面大桥工程项目组与西北面观湖部份的单元次之，而正西面靠商业与北面朝大广高速方向的房子价格相应来说就应该较低。 朝向差价-屋内布局、大小公共设施的配置都会影响房屋价格。 具体差价等到项目开盘前根据市场情况决定。 五、价格定位 住宅部分定位 * 3、价格策略 低价入市、低开高走 五、价格定位 目前黄石市在售项目117 个，总面积约849733.99 m2，再加上项目周边鄂州属地花湖经济开发区新入市楼盘达到二三十个，给本项目日后销售带上相当大压力 。 综合以上因素，我们建议项目以相对保守的价格入市，借以培育市场，待得到市场认同并形成追捧的局势，再逐步调价，追求更高的利润。 住宅部分定位 * 人性化 完善化 规模化 1、会所：本住宅小区内可采用园林中或架空层以半开放形态，以自由间隔的方式，设置休闲会所。配备茶座、棋牌室、乒乓球室等休闲娱乐项目，并设置小型儿童游乐设施，便于老人娱乐同时照看小孩。 2、停车位：从本项目品质、形象、目标消群需求以及项目边际利润等综合考虑，建议本项目停车位按1：0.5左右进行配置。小区园林地下可考虑建为负一层地下停车场,另园林内道路旁区域可划出一定车位作为补充。车库内划区域指定停放摩托车及自行车。 六、配套定位 住宅部分定位 * 西式园林注重形式逻辑，追求中轴对称的几何结构；中式园林讲究自然与人工相辅，表现丰富的变幻的自然形态。现代园林是中、西园林的演绎，紧凑、简洁、自由运用。本项目为现代建筑风格，不太适易西式或中式园林的构建，同时，基于建造成本及后期维护成本的考虑，建议园林景观采用： 现代园林风格 现代园林融功能、空间组织及形式创新为一体，追求服务或使用功能，提供漫步、坐憩、晒太阳、遮荫、聊天、观望等户外活动的场地和场所， 解决好流线与交通关系，考虑到人们交往与使用中的心里与行为要求，不刻意追求繁琐的装饰，提倡空间组织的自由，形式的简洁，线条明快流畅。 七、园林景观定位 住宅部分定位 * e时代生活居家 八、项目智能化定位 基本内容： 局域宽带网；有线电视网；闭路电视监控系统；可视对讲系统；周界防范系统；门禁系统；室内防盗、防泄露、防火报警系统；户外三表抄送系统；停车场管理系统。 智能化设施应充分考虑业主安全、生活便利、小区生态以及节能等因素，以便突出项目精品楼盘的定位，增加价格支撑力。 综上所述，住宅项目拥有较大优势： 依托商业业态多样化，对住宅项目形成生活配套； 市场需求自09年以来逐渐放大，为大体量住宅项目创造生存价值； 考虑到市场需求及区域展望，项目住宅部分可支撑18-20万㎡的面积； 产品设计空间较大，黄石住宅市场设计尚处于发展中。 住宅部分定位 * 报告提纲 第八部分： 项目投资测算 一、项目经济指标 二、静态测算 * 因一直未拿到红线图，所以项目经济指标参考依据为甲方提供的概念规划图上列举的经济指标，具体各类型物业面积配比，需根据红线图由设计单位进行推演，以下数据仅供参考： 总建设用地面积 75499㎡ 容积率 3．79 总建筑面积 286141㎡ 其中 高层住宅 154141㎡ 多层住宅 50000㎡ 底商 6000㎡ 酒店 16000㎡ 专业市场 45000㎡ 集中商业 15000㎡ 一、项目经济指标 项目投资测算 * 二、投资收益测算 项目投资测算 序号 项目 合计（元） 备注 1 项目销售收入 1,390,414,650 　 2 项目总成本 722,834,859 　含地建、地价、营销及管理成本 3 营业税 79,948,842 销售收入的5.75% 4 项目毛利润 587,630,949 　 5 增值税 176,289,285 毛利润的30% 6 所得税 102,835,416 1-2-3-5项后的25% 7 成本合计 1,081,908,402 2、3、5、6项之和 8 净利润 308,506,248 1项-6项 9 静态投资回报率 29% 　 * 备注： 销售收入中，住宅、酒店、商业部分的售价以2011年项目正式开始销售时，对市场价格的预估作为计算依据，未包含2012年后销售部份物业的溢价； 以上收益测算未含开发商自持集中式商业负一楼、一楼局部、二楼共11500平米物业和专业市场2000平米物业的年租金收益； 融资成本，是按规范要求，开发商需自持35%的资金后，65%开发资金可以向银行申请贷款。因对开发商自有资金情况不清楚，因此，先按规范进行测算。实际操作中，项目分期开发，资金滚动使用，资金成本并不需要那么高； 结合项目资金需求，我司对项目开发阶段安排如下：一期为带多层的家纺专业市场部份，满足拿地的附加条件，同时，先进行这一区域开发，多层开发资金需求量小，专业市场利润空间大，实现资金的快速回收，保证后续项目实现自我造血的开发；二期为公寓+集中式商业部份，通过成功招商及家纺市场投入使用，获得区域关注，解决家纺经营者办公、居家及接待需求，提升项目档次；三期在商业配套较为成熟情况下进行开发，溢价空间大，销售速度加快。 ★本项目的成功开发，集中式购物中心是全盘工作的重中之重，因此，在土地拍卖手续办完后，建议启动招商工作，予以商家更多的进场优惠，为后期各业态项目的启动打好基础。定位时，我们已多方考虑，并尽量压缩持有部份面积。对于持有的家纺市场（2000㎡）、集中式购物中心（11500㎡）物业，能让开发公司获得长期稳定收益，同时，在需要资金时还可实现在银行做抵押贷款。 ★对于各业态的规划面积，仅为初步估算，《规划设计建议书》将更深入进行研究，请开发公司尽快提供红线图，以便我司后续工作的开展。 * THE END 谢谢聆听！ * * * 7、酒店规模： 总量控制在400个单元左右，建筑面积16000㎡，其中为投资客准备、由酒店管理公司统一管理的公寓式酒店暂定120套，面积5000-6000㎡之间；自住同时享受酒店相关配套服务的酒店式公寓280套，面积约10000㎡。 8、户型面积： 一房房型—建筑面积在30~60㎡/套之间，类似于酒店的标准房间，适合酒店经营管理公司统一经营管理。总价不高，颇受投资者欢迎； 两房房型—建筑面积在60~90㎡/套之间，比较适合中长期的小规模家庭及项目自身、周边的各种业态经营者租赁使用。 六、项目定位 酒店式公寓 * 9、价格定位 1） 酒店式公寓价格定位—通过大量的调研和数据分析，我们将项目住宅的销售均价定为3950元/㎡（定价依据见住宅部份），并将此作为产权式酒店和酒店式公寓的定价基础。 空气源热泵热水机组是目前市场应用比较广泛的24小时热水供应系统，据调查，该系统安装的成本约为63元/㎡，按照单套平均建筑面积40㎡，共设置400套，总建面16000㎡计算，该项成本约为100万元；车辆识别系统、周界防范、视频监控、可视对讲等安防设备的安装成本约为85元/㎡，按照建筑面积16000㎡计算，该项成本约为135万元；空调配置为单体壁挂机，按每台2000元计算，400间房，将增加成本80万元，约为50元/㎡。据此估算，项目配置设备的成本为198元/㎡。 目前市场上的装修价格参差不齐，高至几千元/㎡，低至一两百元/㎡，从常规装修方案来参照，装修成本可定为500元/㎡。 定价方式：住宅基础价格+项目配置设备费用+装修费用=销售价格 3950元/㎡ + 198 + 500 = 4648（元/㎡） 酒店式公寓 六、项目定位 * 9、价格定位： 2）公寓式酒店的价格定位及盈利分析 通过研究分析，目前国内经营较好的产权式酒店，都具备以下几点共性： 投资回报较高，投资模式较灵活而且投资门槛不高； 具有良好的旅游或商务办公优势； 投资的保障体系较完善(品牌酒店经营、开发商提供回购等) 。 借鉴产权式酒店的经营模式，打造本项目公寓式酒店的新投资模式，规避银行对产权式酒店贷款控制的风险，与酒店式公寓形成一定区隔，提供三年8%的返租模式，强化纯投资者信心。返租所需资金在酒店式公寓基础上进行相应上调。 酒店式公寓 六、项目定位 * 酒店规模及档次定位 由于本项目地块建筑物业形态的限制，自然环境相对较差，不适于建筑高端酒店，加上开发商希望对项目尽量减少持有，加速资金的回笼，根据以上实际情况，我司将产品的规模及档次定位为： 单位面积(㎡) 面积（㎡） 套数 户型 比例 40 3600 90 单房 75% 70 2100 30 一房一厅 25% 5700 120 100% 六、项目定位 * 酒店经营利润测算 根据之前的成本核算，本项目的住宅售价加上装修及附加成本为4648元/㎡，我们将对该价格进行如下论证： 售价 (元/㎡） 平均面积（㎡） 总价 70%贷款额(万元） 年回报额（8%） 月回报（元） 5000 47 235000 16.5 18800 1567 4900 47 230300 16.1 18424 1535 4800 47 225600 15.8 18048 1504 4700 47 220900 15.5 17672 1473 4600 47 216200 15.1 17296 1441 4500 47 211500 14.8 16920 1410 4400 47 206800 14.5 16544 1379 4300 47 202100 14.1 16168 1347 单价4700元/㎡，面积47㎡，总房价220900元，以每年8%的回报率计算，每月将有1473元返还客户，三年累计返还53016元。将此返还费用增加到房价中，总价为273916元，单价则为5828元/㎡。 酒店式公寓 六、项目定位 * 客户每月需支出费用 单位售价 平均面积（㎡） 总价 70%贷款额 (万元） 月供款 （20年） 月利润 6000 47 282000 19.7 1402 71 5900 47 277300 19.4 1379 94 5850 47 274950 19.2 1367 106 5800 47 272600 19.1 1355 118 5750 47 270250 18.9 1344 129 5700 47 267900 18.8 1332 141 5500 47 258500 18.1 1285 188 5400 47 253800 17.8 1262 211 累计返租三年，每年8%的返还，每月需要1473元返还客户，而客户每月的月供为1367元，尚有106元剩余。 酒店式公寓 六、项目定位 * 入住价格 营业收入 （70%入住率） 每间房成本 每间房每月成本 （75元×30天） 每月毛利润 （月收入一月成本） 170 3570 75 2250 1320 180 3780 75 2250 1530 190 3990 75 2250 1740 200 4200 75 2250 1950 根据我司对黄石市场的大量数据调研及分析，规模及配套类似本项目的酒店价格大致为170元/天---200元/天。 注：国内三星级酒店每间房日成本为50—75元，包含酒店管理公司提点、人员工资、水电办公费用、广告费、设备折旧费等各项经营成本。 综合以上观点，为加强购买者信心，我们将投资回报确定为返租3年，由专业酒店专业管理公司统一经营管理，客户每年可以获得其所购买酒店套房总价款8%的回报，另外每年还可获得12天免费入住酒店的福利。 产权式酒店价格定位为：5850元/㎡。 酒店式公寓 六、项目定位 * 本篇结论： 黄石市场没有正规的写字楼及管理较好的集商务、酒店、住宅为一体的办公居住物业，本项目公寓部份，必将给周边客户提供高效、舒适的办公居住环境，基于此，我们将产品定位如下： 具有投资性的公寓式酒店、商务型酒店式管理公寓、商住型酒店式管理公寓、高档次的居家型酒店式管理公寓； 客户为家纺专业市场的经营者、投资者、小企业和SOHO族、居家自住者； 高档装修标准，配置较高端的智能化管理系统； 公寓式酒店定位为三星级，总房源数量在400个单元，建筑面积16000㎡左右；门槛低，符合黄石人固定资产投资方向； 酒店式公寓定价为4648元/㎡。产权式酒店定价为5850元/㎡（三年年8%回报率。）； 营销过程中，借鉴产权式酒店操作模式，主推公寓式酒店，以规避银行按揭障碍，缩短返租时限；依托公寓式酒店管理，推出酒店式公寓的良好服务模式，为项目家纺市场及周边中小公司提供居住、办公、接待的配套服务。 酒店式公寓 六、项目定位 * 报告提纲 第六部分：家居软式中心 一、概念 二、现状与市场 四、黄石家纺市场现状 五、项目SWOT分析 六、项目目标市场定位 七、项目主题定位 八、规模定位 十、档次定位 十二、盈利模式 十三、管理定位 十四、项目智能化定位 十五、电子商务定位 十六、销售价格定位 九、布局定位 十一、业态定位 三、专业市场案例分析 * 家纺——家用纺织品，有些人又叫它软装饰。 纺织行业分三大块：①服装为一块；②产业用纺织品；③家纺。包括床品、毛巾、地毯、布艺、窗帘窗幔、餐厨织物等。 家纺行业涵盖范围 床上用品类 窗帘类 洗漱厨房纺织品类 家具类纺织类（靠垫、座垫）等。 床上用品类别占家纺行业第一位，产值占中国家纺行业1/3以上，其中主要是包括床单、被子、枕头等产品。 一、概念 家居软式中心 * 1、发展现状 品牌商家三足鼎力 随着罗莱、梦兰、富安娜中国三大家纺巨头的上市，家纺三足鼎立正式形成，行业竞争局式越来越明显， 一些中小型企业必须加快改革步伐，无论从产品的品质以及花形上面要快速的跟上国际化，同时宣传推广也必须加快，有效的利用展会或是不同形式家纺中心占据市场份额，已经刻不容缓。 需求不受房地产政策影响 作为生活必备消费品，家纺行业随着收入增加，生活质量逐步改善，需求呈刚性上涨，行业前景看好。 产地分散 中国家纺企业都是按照集群式进行发展的，但每个集群里面有名的企业只有一两家，就造成了中国很多的家纺品牌生产商过于分散。 二、现状与市场 家居软式中心 * 2、消费者市场特征： ①物美价廉的中、低档家用纺织品仍是大多数消费者的选择； ②消费者的品牌消费观念有待培养； ③家用纺织品的品牌消费尚处在初级阶段。 3、销售市场特征： ①家纺“一站式”购物逐渐成型； ②网络营销越来越受关注 ； ③市场细分成主流方向：不少的企业在生产家纺制品的时候，也开始横向的往保健家纺产业的转移。 ④在市场对于家纺产品的不断横向发展的同时，产品纵向发展也在不断的进行演化，有按年龄段进行的分类的（如婴儿类、孕妇类，老年类），有按行业进行分类的（生活类、酒店类等），有按使用功能分类的（厨房用品、客厅用品、礼品家纺类等），越来越多的分类方法，对于不同的购买人群提供了更大的选择空间。 二、现状与市场 家居软式中心 * 4、市场展望： ①家纺市场空间大 ②城乡差距缩小 ③人均家纺消费空间大 5、市场动向： 在2000年以来取得了突飞猛进的发展，年均增长速度超过20%，2002年中国家纺行业的产值约3000亿元人民币，2003年上升至3630亿元，2004年的数据则达到4356亿元，2005年的数据则达到了5300多亿，2006年，我国全社会家纺行业产值约为6540亿元，2007年是7900多亿，2008年则达到了8800亿。 小结：综合以上家纺行业前景描述，归结为以下几点： 发展现状——市场需求稳定，房地产政策调控影响对于家纺行业影响不大； 消费者市场——低端消费会又高端消费逐步过渡； 消费市场——营销模式多样化的发展趋势中，一站式的布局、网络营销的发展、市场发展的细分均越来越清晰； 市场动向及展望——国家经济发展趋势必然影响尚处于初级阶段的家纺行业，潜藏巨大潜力有待释放。 二、现状与市场 家居软式中心 * 1、海宁中国家纺装饰城 市场占地155亩，投资2．5亿元，总建筑面积13万平方米，现有标准化铺位2000余间，经营户1258家。 2002年许村被中国纺织工业协会、中国家用纺织品行业协会命名为“中国布艺名镇”。 以家纺城为中心而形成的家纺特色工业区现入驻企业193家（其中外资企业16家），形成了原料生产、织造、印染、整理相配套的工业体系 。 2、中国叠石桥国际家纺城 叠石桥国际家纺城市场面积近50万平方米，家纺城内住宿、餐饮、娱乐、物流服务等设施和绿化配套一应俱全，占地77150平方米，拥有8000多个营业门面及摊位。 叠石桥国际家纺城三期占地606亩，投资25亿元，建筑面积70万㎡，形成品牌展示营销中心、商务办公居住中心、商贸休闲娱乐中心、商业金融会展中心、公共服务配套中心等五大中心，成为国内面积最大、档次最高、配套最全、平台最齐、环境最优的家纺专业市场。 三、专业市场案例分析 家居软式中心 * 3、中国南通家纺城 占地面积5平方公里，占地面积16万平方米，建筑面积22.5万平方米，共有39幢商业楼，950套门面营业房。 聚集了红豆、亚光、洁丽雅、恒源祥、南方寝饰、恒美、众华等300多家品牌家纺企业。 场内有19172家经营户，经营着３万多种纺织产品，日客流量达到10万人次，2009年中国轻纺城市场成交额达到708亿元人民币，在纺织经济困难的一年里还保持了同比11.5%的增长。 家居软式中心 三、专业市场案例分析 4、 共性分析 交通便捷——通达性强； 与城市核心带有一定距离——对项目大体量打下基础； 辐射区域广泛——定位立足点均站在国内外； 专业领域综合性强——专业市场领域业态丰富，甚至在辅助业态上商务、休闲、展示等已经形成一体化互动； “城”的概念深入——各种类型模式均汇集，销售渠道丰富，聚客力强； * 1、产业基础： 黄石有着近40年家纺生产历史，在纺织行业中，有着重要的影响力，加上近年几十家纺织企业的进驻，良好的产业基础结构已经形成。 2、主要家纺销售基地： 东方装饰材料城、黄石上窑批发市场等。 3、小结： 通过黄石家纺市场行业调查得知，黄石家纺市场需求较大，但全是零散经营，没有形成一个有效的集中交易市场，因此，本项目的家纺城经营模式以及产品的多元化，正好填补黄石家纺市场的空白。 四、黄石家纺市场现状 家居软式中心 * 1、优势（Strength）： 黄石连接武汉城市圈交通交汇点，交通便捷，利于货物流通； 纺织业是黄石产业支柱中的一个重要组成部份，长期以来，因为缺乏一个交易平台，导致流通困难，行业提出交易平台需求； 地理位置优越，处于黄石港与花湖两大经济体交汇处，居住及商业发展依托现有物流、交通等优势条件，增值潜力无限； 周边大量住宅的入住必将放大家纺产品的购需求； 开发公司自身行业基础及资源为项目的运营提供了保障； 板块有一定的市场基础，便利的交通，容易形成对周边城市的覆盖，形成区域性品牌专业市场； 依托现有的东方装饰城长期的推广影响及未来的红星美凯龙的行业号召力，较易获得市场占有率； 花湖片区承担着经济、新兴产业发展和产业调整与转移的任务，区域自身经济总量、辐射能力、人口规模、人均收入等要素又将带动房地产业的发展。 国家及湖北省政府大力的对黄石进行投资，将会对黄石经济产生深远影响，为本项目的后期快速发展提供了一个良好的基础。 五、项目SWOT分析 家居软式中心 * 2、劣势（Weakness）： 地块周边开发时间短，市场基础薄弱； 当地人消费习惯仍然是前往市中心商业区消费，短时间内较难改变； 3、机会（Opportunity）： 多家国内外品牌零售商有进驻黄石计划，缺乏合适物业，给本项目提供绝佳招商机会； 红星美凯龙的进驻，会对本地专业市场带来冲击。红星美凯龙明确表示在条件成熟情况下，进驻百货，这为本项目提供了一个潜在合作伙伴的机会； 杭州家纺产业园的进驻使得家纺市场进一步被重视，产品需要一个展示、交易的卖场； 地处几大交通要道交汇处，项目地块视线良好，能为本项目增加广告位置销售的机会，增加后期销售收入。 4、威胁（Threat）； 2010房市调控，对周边住宅的销售有一定影响，周边住宅的入住率将会对本项目的后期运营造成一定影响； 距本地块约300米处在建的8万平米的红星美凯龙商业，将与本项目商业形成正面冲突或会有部份商业业态重叠形成竞争； 东方装饰材料城经营中高档家纺产品，将来可能会形成竞争。 城际快线修成后，距离项目地只有5公里左右，周边的居民在去武汉的时间可以缩短为25分钟，武汉繁荣的市场将会对项目造成一定压力。 五、项目SWOT分析 家居软式中心 * 1、客户类型定位 家居软饰中心的经营者 经营者本身就是最合适的购买对象，自行购买自主经营。 投资者 投资购买商铺是少数投资渠道之一，在专业市场统一业态的情况下，投资者对专业市场稳定性认同度较高； 政府企事业单位员工 这部分人有稳定且较高的收入，对于多方投资渠道都会特别关注。 企业 专业市场带动下，上中下游产业一体化，企业在此设定网点有一定必要性； 六、项目目标市场定位 家居软式中心 * “一站式”家纺用品专业市场 七、项目主题定位 功能定位阐述： 上游中游至下游产业一体化贯穿； 功能更多样化:物流运输功能+批发+零售 设计多样化:商铺、展示、洽谈、活动区等。 上游产业链 中游产业链 下游产业链 家居软式中心 * 东方装饰城： 东方建材城主要经营的是装饰建材，陶瓷卫浴等家庭硬装饰材料； 东方装饰城17万平方米的商业面积，是黄石市专业市场的代表，目前已涉足家纺行业，但还不成规模；因管理不善，目前已经出现商户因经营状况不理想，人心思动的迹象。 红星美凯龙： 红星美凯龙作为在家居领域在全国有极高品牌价值和科学发展规划的专业商家，在划定规模选定区域方面，有较为严格的考察指标。项目建筑总面积达8万平方米，说明了他们对黄石市家居市场的信心，对本项目提供极大借鉴作用。 本项目面积推测： 所涵盖的产品范围以及产品种类虽然多，但是所要经营的商铺面积却不大。因此，考虑要在周边城市圈具备一定的辐射能力，因此，需建立一个融合餐饮、办公、物流、展示等功能为一体的多功能家纺专业市场。鉴于此，家纺专业市场总面积控制在4.5~5万平方之间，达到一定规模，但不超越黄石的消费规模，以避免因体量过大，导致无法满招的尴尬局面出现。 八、规模定位 家居软式中心 * 定位思路—在黄石，就目前商业核心级经营状况来看，传统街铺形式仍然是主要的商业模式，百货业形成的趋势是冲击，但没有完全取代街铺在黄石市民及投资者心中的地位。因此户户一楼、户户临街，可以作为本项目布局的整体思路。 卖点分析— 方正实用的格局，铺位大小相同，排列有序，利于商户多种选择，更好地实现消费客户资源共享； 便于设计大开间，小进深的长方形结构，将商铺功能利用率达到最高； 淡化 “铺王”，均衡所有店铺价值，做到无明显死角，各个都是临街的“铺王”，提高整体商铺的价值； 流动线纵横交错，清晰合理，有利于消费群寻找目标业类，且各街铺间集群优势，很容易将客户锁定，利于成交； 九、布局定位 家居软式中心 * 商铺结构— 底商+多层住宅形式： 底商为两层的街铺，一层作为商业经营，二层同时也可以作为仓储、住宿及经营三种形式，三层以上为住宅层。 底商+集中商业形式： 底商同上，三层以上可以把几幢底商连接在一起，形成封闭空间，组合成底商+展示+办公+休闲娱乐的集中式商业。最大程度的满足项目多功能的需求。 商铺划分— 划分原则： 规避虚拟产权，全部以清晰的店铺划分明确店铺归属； 通过对商家访谈、问卷消费者调查、问卷经营商户调查后的结果及市场调研； 结合大型零售经营者、购买者、投资者、专业市场经营者几个角度对商铺需求进行汇总后的分析，做出符合市场的合理划分； 结合重点参照项目成功及失败的客观分析，得出迎合市场需求的划分原则； 八、规模定位 家居软式中心 * 面积区间建议— 在这次黄石市场的调查中，大多数人都是选择100平方米的面积空间，这部份占有市场上的74%左右的人，选择低于100平方面积的占有24%，结合本项目专业市场街铺均按两层进行销售进行推导，本项目主力商铺面积区间 八、规模定位 家居软式中心 建议为100-150㎡，单层面积区间为50-75㎡。 * 档次定位涉及市场环境因素、市场需求因素、影响范围因素、开发因素、与竞争对手错位竞争因素。 1）市场环境因素： 上窑市场及市内零散家纺销售门店、各大商场超市已经占据了黄石大多的中低端家纺市场，可以满足大多数中低端消费市场的需求。 2）市场需求因素： 尽管中低端家纺产品占据黄石市场，但是，中高端消费人士对家纺品的需求不能得到满足，因此很多的人都会前往武汉或是其它地区进行消费，市场空白需要去填补。 3）影响范围因素： 项目的经营定位，首先是满足黄石城市人口需要，并辐射到周边城市。如果经营品种档次太低，难以达到这一目标，也会对本项目的其他物业形象带来伤害。 4）开发因素： 项目开发商在国内家纺行业具有一定的影响力，对行业的成熟了解，借助黄石市场实现资源整合，建立自有的销售场所，并通过专业市场切入房地产开发，建立企业独有的开发、经营模式，并最终实现这一模式在其他城市的复制。 5）与竞争对手错位竞争： 本着先发优势及后发优势的原则，吸取类似专业市场项目成功经验，补充其不足，如东方装饰城；对潜在竞争对手经营档次进行细致分析后，差异化定位，如定位较高的红星美凯龙； 综上各条件，建议项目档次以———— 中档+高档组合形式的家居软饰中心 十、档次定位 家居软式中心 * 1、业态组合 床上用品： 床上用品主要包括的就是床上用到的被罩、枕头等生活必须家纺用品。 蚕丝家纺： 蚕丝家纺主要是以蚕丝家纺制品为主。 窗帘布艺： 窗帘布艺主要是家庭长用的窗帘等家纺产品为主。 旅游家纺： 主要是针对一些来此旅游的客户，用于对家庭进行美化的配饰等家纺产品。 儿童家纺： 儿童家纺主要就是专门针对儿童生活中所需要的家纺用品。 保健家纺： 主要是指一些具有保健功能的日常家纺用品。 十一、业态定位 家居软式中心 * 2、业态布局： 项目分为三大区域： ●物流区； 这个区域要求的是最接近主交通要道，并且不影响整体商业运营，便于市场内货物的流通与中转。 ●纯临街商铺区； 此区域的布局为纯阵列式排列，所有底商都为临街商铺结构，一层为经营场所，二楼为仓储用或是住宿用。 ●精品区。 这个区域，一二层同上，三层以上为整层结构，其中三层以上主要是一些精品厂家用于样板展示、办公等其它配套物业。 十一、业态定位 家居软式中心 * 1、先招商后销售： 通过招商，进行试运营，并针对不合理的业态布局进行调整，再带租约进行出售，可对投资者的置业信心提供更有利的支撑。 2、先销售后招商： 这是过去项目所采取的常用作法，但在后期却对招商有着极大的阻碍作用，不能根据市场需求进行有效快速的调整，必须争得商铺持有着的同意才可以进行有效执行。 3、销售方式建议： 在招商过程中进行着销售，对于入住厂家、经营商家也进行商铺推销，对自购自营客户群给予管理费用减免等优惠鼓励，吸引更多经营户进场并购买商铺。这样不但可以保证招商，也同样可以在销售方面起到推进作用; 4、持有型物业 本项目精品区三楼部份，主要为专业市场商家提供样板展示、网络及管理公司办公用途，因此，需进行持有，约2000平米。 十二、盈利模式 家居软式中心 * 整体运营两种主要存在方式： 1、委托商业管理公司管理- 委托专业的商业管理公司进行管理，借助他们丰富的经验和营销策略，确保项目良性运营。这样的管理方式，开发商不用在后期的运营方面投入太多的成本，就可以让其商业项目走上正规化的发展道路上来。 2、开发商自己成立管理公司进行管理- 开发商是第一次进行商业地产投资项目，对商业项目的整体运营缺少经验，缺乏专业管理人才，因此建议采取A种方式，直接委托专业市场运营公司进行项目的商业运营，不但可以很好的 3、管理定位建议： 项目是由两个部份组成的，一部份是住宅，一部份是专业市场，因此在物业管理方面，我们还是建议在确定商业管理公司后，再根据他们的要求进行调配。 十三、管理定位 家居软式中心 * 1、监控智能化 主要表现在市场范围内摄像头的合理布局以及安保人员的不间断巡视，良好的信息互享环境。要求市场内必须有先进的动态监控系统和配备品质优很的区域通讯工具，满足整体项目的监控要求。 2、消防自动化 对于市场内的消防设施，建议道路要便于消防车的通过，并且把室外市政消防栓合理的布局，更要对各个商铺都要达到消防智能化，争取把市场火灾控制在萌芽状态，避免市场内火灾的形成。 十四、项目智能化管理定位 家居软式中心 * 1、电子商务运营： 网络上的宣传以及商业运营也越来越发达，更让人容易接受，对于本项目，一旦线下平台成功建立，网上平台的建立也势在必行，同样，网上商城的建立，也将会对项目的推广与销售起到一定的作用 2、电子商务规划： 对于本项目网上商城，应该在其功能以及作用范围进行一定的要求： 网上商城其主要服务的范围——武汉城市圈； 可以设置网上订购，配以物流来进行货物运送达； 城市圈居民最喜欢的网站上进行网络宣传； 网络商城上是唯一专业性，不涉及其它行业产品。 十五、电子商务定位 家居软式中心 * 考虑价格定位的其它因素： 1）投资回报率—调查数据显示，板块商业项目的投资回报率都在4.5%左右，与潜在投资人群选择的投资回报率为6%数据最为接近 2）经济走向—中国虽然在房地产反复进行调控，对房地产发展阶段性造成影响，同时却对扩大内需提出了更高的要求，这也很明确的指出了未来中国需要重点发展的是中国国内的商业，将为商业提供一个良好的发展平台 3）市场环境—项目周边便捷的交通环境，有东方装饰城以及红星美凯龙的进入，区域将会形成一个以家居建材、家具以及家饰用品为一体的产业链结构，吸引越来越多消费者来此区域进行消费购物，进行全程一站式的家庭用品购买。区域经济将会快速发展，其租金价格以及销售价格都将会有进一步的提升。 十六、销售价格定位 家居软式中心 * 说明： 通过对目标市场的定位，结合市场需求进行主题设置，完成项目的有关功能定位和档次定位。 由于项目属于综合体商业，对各个类型商业逐个进行分解。本次客户划分以消费群、购买群两个大类。按照区域影响进行划级别归类，为项目确定更准确客户群寻找依据： 商业部分定位 三、目标市场定位 * 消费对象的重要性按照区域进行划分 软饰家纺中心 一级客户群：花湖区域居民 二级客户群：黄石城市居民 三级客户群：城际圈内居民 购物中心 一级客户群：项目社区居民 二级客户群：花湖板块居民 三级客户群：黄石城市居民 四级客户群：商务洽谈客户 酒店式公寓 一级客户群：黄石城市居民 二级客户群：城际圈投资型客户 底商街铺 一级客户群：项目社区居民 二级客户群：花湖板块居民 三级客户群：黄石城市居民 商业部分定位 三、目标市场定位 项目是商业综合体，但各业态面对的消费客户有所不同： 软饰家纺中心——打造规模专业的家纺中心，提升整合黄石家纺市场品质，辐射周边相邻城市圈； 购物中心——以配套为主，首先面向项目社区及本板块内居民，影响力在于区域板块； 酒店式公寓——作为新兴居住及投资模式，吸纳黄石投资人群，提高项目的影响力； 底商街铺——以配套为主，作为购物中心配套业态，具备更灵活的价值； * 购买对象重要性按照区域进行划分 软饰家纺中心 一级客户群：本地家纺经营者 二级客户群：本地投资者 三级客户群：城际圈内家纺经营者 四级客户群：城际圈内家纺投资者 购物中心 一级客户群：国内外品牌商家 二级客户群：城际圈品牌商家 酒店式公寓 一级客户群：黄石本地投资者 二级客户群：城际圈投资者 三级客户群：城际圈内投资兼度假型客户 底商街铺 一级客户群：黄石本地投资者 二级客户群：城市圈投资者 商业部分定位 三、目标市场定位 软饰家纺中心——面向全市，自购自营型客户及投资型客户是主力购买群体； 购物中心——考虑到销售的可能，国内外品牌超市有足够经济实力支撑市场培育期；可作为主要购买客户，根据招商情况，确定购物中心的出租出售模式，本篇仅针对可能的销售对客户进行分级； 酒店式公寓——投资客户影响力主要面对本市，充分挖掘潜在客源； 底商街铺——购物中心旁街道的街铺具备极高的商业价值，本地投资者是主要客户来源。 * 显而易见，立足本项目区域板块，辐射黄石城市，进一步影响武汉城市圈，是本项目发展方向；只有以华东区域的商业综合体为产品定位核心，才可以实现黄石本地客户群更好的挖掘。 注：本篇以项目主要辐射消费群范围做归类，主要目的是给各业态划分清晰的目标范围；在以后每个业态单独介绍章节中，再根据目标客户的年龄、职业特征进行归类分析。 商业部分定位 小结： * 黄石商业平台较为落后，但过于密集，传统商圈短期难以改变，本项目紧密衔接城市中心，发挥区域影响力，融入中心板块； 发挥项目大体量优势，以地标姿态辐射城市，打造城市全新商业综合体； 主营好家纺，各业态之间真正做到内生共振，通过业态互补，创造产品价值最大化； 以面向华东的城市名片的姿态，重点攻击本市客户，以差异化的产品定位对项目价值进一步提升。 软饰家纺中心是本项目拿地及开发的主要条件，但软饰家纺中心的价值及卖点与购物中心有很大关系。“一站式商业综合体”的核心之一就是以生活配套为主题，在随后各组合部分叙述中，以购物中心开始展开，依次为： 商业部分——购物中心——酒店式公寓——软饰家纺中心 商业部分定位 本篇结论： * 第四部分：购物中心 报告提纲 一、前言 二、购物中心SWOT分析 三、主要客户群分析 四、购物中心业态组合 五、盈利模式 六、项目主题定位 七、项目功能定位 八、业态组合分布 八、业态组合分布 * 购物中心 一、前言 衣食住行是人所必须，前文已经多次阐述购物中心以社区型为主导，面向城市的定位方向，购物中心概念的导入，对完善本项目生活配套及盘活商业具有决定性的影响，区域内商业配套不足，也是市场发出的需求信号，购物中心涵盖了新生活方式必需的所有条件。 * 优势（S） ——板块非常欠缺规模零售业； 综合性商业周边楼盘销售良好，但普遍体量有限，更谈不上商业配套； 项目自身体量大，专业市场带来商务人流，聚客性强； 项目自身居住人群日常所需； 带动、盘活整个项目。 劣势（W）——现阶段区域市场商业氛围不足，培育需要时间，对于商家而言，需要有一定前瞻性眼光；购物中心相关业态必须要以足够人流和档次来支撑，招商存在难度； 机遇 （0）——整个板块商业配套完善趋势是必然，购物中心填补市场空白点，提升项目品牌形象及关注度，增加项目附加值及差异化。 威胁 （T） ——红星美凯龙今年也将在全国进行百货业布点的计划，本项目若很好利用对方在黄石项目未确定是否操作百货业的情况，行动在前，或与对方牵手合作，则可转为项目优势。 购物中心 二、购物中心SWOT * 1、按年龄段分为以下几类： 老 年 人：主要前往消费项目为超市、医疗健康中心； 中 青 年：主要消费项目为品牌服饰、餐饮以及夜间娱乐消费； 少年儿童：主要消费项目为图书、游艺娱乐。 购物中心 三、主要客户群分析 2、按性别差异： 男性：对购买家电数码产品有较大喜好，喜欢和朋友去咖啡厅或茶吧聊天休闲； 女性：化妆品、珠宝、保健品、品牌服装为消费主要偏好，也喜欢在休闲餐饮、咖啡厅或茶吧休闲娱乐。 3、按其身份可分为以下几类： 政府企事业单位员工：比较喜欢时尚、新潮的新鲜事物，对商品的价格不是太敏感，消费力旺盛。 管理层：对购物环境和商品档次要求较高。 普通务工人员 ：主要购买商品为日常生活用品，对商品品牌认知度较低。 城市圈商务往来客流：对于购物环境较为重视，对消费价格不甚敏感。 * 小结： 项目主要客户群——项目社区居民、板块居民、城市居民、商务洽谈客户；项目内生共振优势带来的各个方面客户群互动消费，加上板块商业稀缺，为项目以社区规模打造精致型购物中心模式的思路提供了操作基础。 购物中心 三、主要客户群分析 * 主力业态： 超市（主力店）—是购物中心核心部份，所有类型客户群体必定会在超市进行日常用品购物，与所有人生活息息相关，是带动这个购物中心商业部分的核心； 家电数码（次主力店）—可以引进小品牌连锁店小规模经营，目的主要是提升及补充超市业态，根据招商工作开展后超市经营规模和种类，再确定引进与否及引进规模； 休闲餐饮（次主力店）—国内外知名品牌连锁店，对于流动于项目周边人流、商务往来的人群、生活居住在本板块及项目生活区居民来说，都有辐射作用； 健身、休闲娱乐、儿童娱乐场所、小型影剧院等（次主力店）—这几类业态都具备一站式吸客的作用，作为主力业态中休闲娱乐补充业态，可以考虑对项目进行适当补充，引入上述全部或部分业态，规模以小型为主； 服饰品牌、鞋、珠宝、咖啡厅或茶吧、眼镜等业态—这几类均为与生活紧密贴近息息相关且较为频繁的业态，商铺价值无论租或售利益值较高。 上述业态均具备较高的承租能力，回报率较高，给企业增加的持有或销售灵活变通的选择机会。 购物中心 四、购物中心业态组合 * 说明：以百货形式布局、以购物中心模式灵活使用商业面积 超市入驻： 方式为租赁——租赁地下一层给超市，或部分一层，一楼部分及以上可销售； 方式为销售——销售地下一层，一层及以上持有并销售； 目的：通过超市入驻，增值整体商业，并将最具价值一楼部分尽量保留，用于持有或销售，合理规划业态布局，以超市为主力店，利用超市的价值，招商在前，以百货业布局进行针对性业态招商，创造最大价值，带租约销售也许是个不错的方案； 百货业入驻： 方式为租赁——对于一楼超市部分入口处。配套商铺保留并销售，租赁地下一层给超市，或部分一层，一楼部分及以上可销售； 方式为销售——销售地下一层销售，一层及以上持有并销售； 目的：项目以百货形式布局，可以考虑整体租赁，争取一楼入口处商铺自留销售或持有；如对方购买则尽可能一楼部分持有用于销售。 五、盈利模式 购物中心 * 购物中心价值评判体系： 商业价值——是商业形态聚客、滞客及悦客能力的累加。 聚客能力——指依靠经营规模或特色等自身优势吸引消费者主动消费之能力。 滞客能力——指经营场所通过动线设计与业态的合理组合搭配，尽可能延长消费者滞留时间，增加其消费可能的能力。 悦客能力——以建立完善服务体系为主导，构筑长期，稳固的客户网络，增加二次（多次）消费的机率能力。 六、项目主题定位 购物中心 * 1、功能定位阐述： 购物功能：满足消费者全方位的购物需求。 休闲功能：满足消费者对休闲、娱乐活动的需求。 体验功能：创造舒适化、个性化、时尚化的商业环境，使消费者在消费的同时获得愉悦的精神享受。 以上三项功能共同构建了项目购物环境的舒适宜人、休闲、时尚的特性，从简单的购物消费层面跃升至对时尚生活体验的精神层面，起到提升城市商业形象和档次的目的。 2、档次定位： 档次定位走中档路线，这是根据商场内出售商品的价格高低以及其大众化、时尚的风格为标准。若要确保商场成功，档次定位必需能迎合商圈现有人口的消费力、需求及期望，才能招来顾客。 七、项目功能定位 购物中心 * 百货业态在传统商圈人口上指标较高，通过本地商家访谈，部分大型商家对本项目所在板块有较浓厚的兴趣，黄石老城区具备大型百货甚至真正意义上shopping mall的开店指标条件，但缺乏相应物业支持支撑，所以，商业档次始终无法提升。而本项目的提前定位，能够满足这部份商家对硬件的要求。 业态 选址区域 交通要求 人口要求 营业面积 消费特征 百货 繁华商业区 昭示性、通达性强 40万人以上 5000㎡以上 目标/随机消费 超市 居民区、次级商业区 通达性强 10万以上 2000-10000㎡以上 目标消费 专业店 商业区 通达性强 10万以上 3000—5000㎡ 目标消费 专卖店 不限 通达性强 3万人以上 100—500㎡ 随机消费 品牌餐饮 商业区 通达性强 10万以上 500—1000㎡ 目标/随机消费 休闲娱乐 不限 通达性强 视营业规模而定 500—5000㎡ 目标消费 3、现代商业主要业态选址要求和消费特征： 七、项目功能定位 购物中心 * 4、大型商业业态组合原则： 商业百货业进驻本区域的时机已然成熟，而本项目1.5—2万㎡商业量足以满足百货业态使用需求。 业态适应原则； 业态互补原则； 主次协调原则。 商业业态组合建议-- 根据各类商业业态的选址要求、消费特征和项目自身条件，建议本项目商业主力店业态定位为大型综合超市，以解决花湖黄石港板块居民基本消费需求，是本案商业发展之本，稳固这个根本，才能逐步聚集人气，形成商业氛围。 七、项目功能定位 购物中心 * 负一层：超市（5000㎡） 一层：部分药品、珠宝、餐饮等服装专区，可以根据情况引进知名快餐连锁、咖啡厅、珠宝、手表、化妆品等（5000㎡） 二层：饮食城及其他特色餐饮（各个地方特色,5000㎡）； 八、业态组合分布 购物中心 说明： 以满足社区为主，基本是超市向百货发展的模式： 负一层超市聚集客户，强化负一层价值，将人流通过汇集并分散到一层及二层； 一层充分利用超市必经之地，尽一切可能消化客户资源，这样的话，可以适合分割出售，价值潜力巨大； 二层由综合各地方风味的饮食城构成，主要以个地方特色小吃为主，此类型模式在很多商业项目都非常成功，带动人流、刺激消费，与超市形成客户共享互动，对销售的价值有较大推动作用。 二层：饮食城、其他特色餐饮 负一层：超市 一层：部分药品、珠宝、服装、快餐连锁、咖啡厅、珠宝、手表、化妆品等 地面 * 黄石港片区成交类型多数为住宅底商，考虑到包含部分其他类型商业物业，如二楼商业、写字楼等，有可能一定程度拉低价格，所以本月黄石一楼街铺成交价格估算应该在10000-12000元/㎡区间。 综合本板块沿街一楼底商平均价格区间介于6000-12000元/㎡，且东方装饰城8000-10000元/㎡的一楼均价，为项目一楼售价提供了借鉴； 项目底商借助购物中心带来的客流消费，较周边其它物业零散底商多了很大优势，街铺价格建议10000元/㎡；购物中心内一楼价格虽然处于内部一楼商铺，但综合商场聚客效应，建议在10000元/㎡； 一楼购物中心基准价格完成，按照50%估算规律对二楼进行价格推算，价格区间5000-6000元/㎡。 九、价格估算 购物中心 * 项目定位原则中购物中心：完成70%-80%销售率可行性较高。另外，二楼商业销售实现在黄石有一定认同期。 黄石商业状况仍然以街铺为主，它依然是黄石投资者认同度最高的投资种类，购物中心一层具备商业业态的支撑，商铺划分清晰，销售率实现非常现实； 二楼以大规模餐饮布局，具有销售价值，不过整体性经营的性质在销售可行性及持有方面各占50%。所以在项目销售价值实现可行性上，按照一楼销售70%-80%，销售回款3500万—4000万元的保守数据进行估算，具备一定的操作性。 通过市场调研，区域板块消费群对购房投资需求回报期望值最高在6%，项目目前保守估计完全达到。 购物中心 九、价格估算 * 底商街铺： 通过访谈调研，街铺开间：4米，进深12米，是目前黄石最为大众接受街铺类型，项目东侧购物中心以北部分街铺具备商业价值，长度约为500㎡，按照以上常规街铺开间及进深数据推算，街铺总面积约为5000㎡，根据前述对街铺建议价格10000元/㎡计算销售总值：达到3500万-4000万。 九、价格估算 购物中心 * 小结： 考虑到本板块的成熟度、未来的机会点及住宅销售的支持，建议购物中心考虑1.5-2万㎡规模。 购物中心两端街铺可以做餐饮、眼镜、珠宝、服饰等多种业态，以上业态既可以分布在购物中心也可以分布在街铺，具有较高灵活性，可以不完全按照购物中心内规划招商。 购物中心 九、价格估算 * 本篇结论： 购物中心存在的重要性：虽然主要目的在于以社区主力店超市为主，丰富本项目商业需要，聚集人气，为其它业态提供更多关注，但是，区域板块处于商业盲点，虽然目前入住人口暂时不够兴旺、居住氛围尚街时日，但从长远来看，片区内大面积住宅项目开发及板块的各种优势，可以预测，在项目陆续展开销售时，零售业带来收益不容小视。 购物中心自身价值：招商过程中，根据商家需求，灵活把握合作方式，尽可能利用购物中心自身商业价值，将内外商铺划分更加细致、科学，达到现金尽快回流、价值最大化的目的。 灵活根据主力店进住条件，商业进行针对性划分，各业态相互呼应，以现金流为主导思想，将最具价值位置做到持有为先，根据时机选择提前销售或养铺一段时间，待价值进一步提升再行销售的策略。 购物中心自身性质、未来区域影响力、黄石目前最规模百货的体量，三者相结合，建议项目体量控制在1.5-2万㎡左右，走精致购物中心的道路。 购物中心 * 报告提纲 第五部分： 酒店式公寓 一、概念 二、特点 三、用途分类 四、黄石酒店式公寓投资背景 五、酒店式公寓SWOT分析 六、项目定位 * 酒店式公寓，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，定位成为服务高端市场的产品，是一种只做服务、没有酒店经营的纯服务公寓。 酒店式公寓保持统一装修模式、配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统、聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司并由其统一经营和管理、区别于纯酒店单间的公寓，其大多会被用作投资使用。 我国的酒店式公寓最早是出现在深圳，深圳是我国改革开放的前沿阵地，最早的吸收了外来的模式。 一、概念 酒店式公寓 * 酒店式公寓既可以用来居住度假办公，也可以用来投资，或两者兼而有之。 不同的购买者，想法有所不同，同一购买者，在不同的时段用途也有所不同。有的购买者纯粹是用来自住，有的则是用来投资保值。 二、特点 酒店式公寓 * 1、 商务酒店式公寓 商务酒店式公寓与商住酒店式公寓相比，有更好的商务氛围。目前在许多大型中心城市中，很多项目定在商务酒店式公寓上。 2、商住酒店式公寓 商住酒店式公寓一般地处繁华商业地段，具备了既可居住、又可商用的价值。没有写字楼、商务酒店式公寓的那种商务气氛。商住混合在一座楼中，办公环就大打折扣。 3、新生代酒店式公寓 一种集酒店、公寓、写字楼三类物业于一体的公寓新品种，即“三合一”的新生代酒店式公寓 。新生代酒店式公寓在生活与工作上又比商务酒店式公寓更便捷。新生代酒店式公寓有一般商住酒店式公寓所没有的精装修，全套的品牌家具、电器，再加上商务酒店式公寓所没有的与之相匹配的酒店式高档、体贴、细致的服务项目和全天候商务服务，它可以作为老板或高级员工的日常居住场所，为人们赢得了较多的工作与休息时间。 三、用途分类 酒店式公寓 * 05年至09年黄石市城镇居民人均可支配收入稳步增长，对房地产市场起到良性的促进作用。 人均消费性支出占人均可支配收入的比重逐步降低，这将使得居民手中的“余钱”增加 。 黄石市可支配收入增长速度较平均商品房价格的增长快，因此，引导当地客户，进行固定资产投资，具备良好的市场机会。 目前在黄石市的固定资产投资大概有以下几类： 商品房固定资产投资 商铺投资 产权式酒店投资 “曼晶酒店”的项目是目前黄石唯一带有产权式酒店的尝试。由于其是当地市场敢于第一个吃螃蟹的人，项目销售状况较为理想。 四、黄石酒店式公寓投资背景 酒店式公寓 * 1、优势(Strength) 交通发达，公交便捷；又处于武汉城市圈交汇处，往来各个城市极为便利； 目前黄石市场内没有类似的产品，酒店式公寓作为当地市场的新型投资型物业，具有一定的市场操作空间； 多类型的经营理念，涵盖了产权式酒店、新生代酒店式公寓的经营模式，市场针对面更加广泛； 项目自身属于黄石罕见的城市综合体，对项目本身的专业市场经营者、购物中心的经营者而言，集住宅、办公、酒店式管理的这样一种物业来说无疑不是一件好事； 五、酒店式公寓SWOT分析 2、劣势(Weakness) 区域配套不成熟，黄石本地居民认同度不足； 处于迎宾大道与大广高速中间，噪音对项目部份居住品质产生影响； 由于是黄石市场内第一个酒店式公寓项目，项目操作具有一定风险。 酒店式公寓 * 3、机会(Opportunity) 政府招商引资项目在政策扶持上应该有更多帮助； 通过对住宅项目调研分析，本项目可填补黄石市综合项目多项空白，产品设计空间非常大； 黄石及鄂东区域最大的城市综合体，新的居住模式为项目营销提供了强大的卖点； 多类型经营理念，针对客户群体的面更加广泛，机会也就越多。 五、酒店式公寓SWOT分析 4、威胁(Threat) 宏观政策导致购房门槛升高，压制部份购房需求； 政府对开发酒店式公寓的政策影响，有可能增加项目操作难度。 酒店式公寓 * 1、市场定位 海内外常驻当地的商务机构和其它机构 国内及海外常来当地的商务人员 当地企业 SOHO族 个人或家庭居住生活者 六、项目定位 酒店式公寓 鉴于本项目的地理位置以及城市发展相对滞后的特殊性，建议项目市场定位可作为“兼顾居家型与商务办公型”的酒店式公寓，并可适当考虑借鉴“产权式酒店”营销模式，推出部份公寓式酒店的一个复合项目 * 2、客户类型定位 家居软饰中心的经营者、投资者、小企业和SOHO族、居家自住者、政府企事业单位员工、城市圈商务往来客流。 3、档次定位 为打造本项目在黄石市的唯一性及不可复制性，将项目的装修标准定位为高标准，即室内进行精装修，配置单体空调、24小时中央热水供应系统、结构化综合布线系统、消防自动报警系统和自动控制系统、红外线监控系统与闭路电视保安监控系统以及车辆自动识别系统等智能化程度较高的基础配置。 4、配套定位 本项目为黄石市唯一的城市综合体项目，自身配套有专业市场、购物中心以及商业街，业态涵盖了日用品、服装、餐饮、百货以及酒店等，自身配套相对较为丰富。 六、项目定位 酒店式公寓 * 5、盈利模式定位 全出租酒店公寓 可租售的酒店式公寓 考虑到本项目开发商的发展战略，企业自身不愿长期持有物业，需尽快回笼资金，以进行其他方向的投资，我司将该项目的经营管理定位为将所有物业进行出售，并全线引进酒店管理公司进行管理，一方面保证开发商的资金得以迅速回笼，另一方面也保证了业主后期的经营管理能有效有序的进行。 6、经营管理定位 物业管理分为硬件和软件两大部分：硬件主要指物业的配套设施，包括房间套内的设施和公共设施；软件主要指公寓的服务管理水平。 六、项目定位 酒店式公寓 软件 ①家政服务：日常的房间清洁、干湿洗衣服务； ②安全服务：24小时保安、24小时客房服务； ③交通服务：机场接送、出租车预定、停车设施； ④其他服务：社区聚会、幼儿看护。 硬件 房间标准—厨房和卫生间的设施以及空调、电话、电视、冰箱、洗衣机（烘干设备）等家具设备为主；公共部分—以会所设备为主。大多酒店式公寓都拥有独立的功能齐全的会所，通常包括：健身设施：网球场、游泳池、跳操房、桌球室、棋牌室、乒乓球室等； * 黄石项目定位报告 2010年7月 谨呈:西子洋房房地产开发公司 * 报告提纲 第四部分：购物中心 第一部分：项目背景 第二部分：项目整体定位原则 第三部分：商业部分定位 第五部分： 酒店式公寓 第六部分：家居软式中心 第七部分： 住宅部分定位 第八部分： 项目投资测算 * 第一部分：项目背景 一、项目基本指标 二、报告目标及对报告的理解 三、项目SWOT分析 报告提纲 * 一、项目基本指标 项目背景 项目 数量 说明 总用地面积 113亩75499㎡ 暂未拿到项目红线图，因此本数据为暂定数据。希望通过对项目最终的准确定位后，为确定更合理指标数据提供有力依据。 容积率 3．8≦ 建筑面积 286896㎡ * 二、报告目标及对报告的理解 项目背景 1、对本项目的目标： 项目开发实现利润最大化、保持现金流稳定持续，减少开发公司持有面积，打造多功能组合的大型城市综合体，并实现开发公司的品牌塑造。 2、对本项目目标的理解： 务实、准确的态度，力求针对项目地块各方面综合分析，对项目商业、住宅的组合合理性给予细致分析，作为综合性较强的房地产项目项目，合理地根据市场需求做出项目定位方向，完成发展商对品牌塑造、经济收益双重成功的目标。 * 企业资源优势： 作为省级招商引资项目，当地政府的积极支持是对本项目发展的重要保障； 开发企业的资金实力及合理定位、规划，是确保项目顺利开发的的基础； 开发企业具备家纺行业经验、资深行业背景及丰富的行业资源，若涉足家纺专业市场，势必能够完成上、中、下游产业链一体化的模式，推动黄石乃至鄂东家纺市场良性发展。 企业发展战略优势 本项目业态定位多种类型并存，大部份销售，少量持有，引领黄石新的开发模式，具备带动花湖片区房地产业升级的先天条件； 黄石在武汉城市圈绝佳地理位置，决定了家纺专业市场对周边城市辐射能量，为开发企业及专业市场的品牌打造奠定了良好基础。 三、项目SWOT分析 项目背景 优势（strength） * 项目自身资源优势 本项目属于花湖黄石港板块，处于发展阶段，通过黄石港衔接城市商业核心级，拥有未来房地产市场较大上升空间； 地理位置特殊，处于鄂州与黄石接壤地带，花湖经济开发区为两个城市未来的重点开发区域，是黄石融入大武汉经济圈的前沿阵地，升值潜力无限； 花湖片区承担着经济、新兴产业发展和产业调整与转移的任务，区域自身经济总量、辐射能力、人口规模、人均收入等要素又将带动房地产业的发展； 三、项目SWOT分析 项目背景 优势（strength） 交通优势 花湖片区航运、铁路、公路四通八达。两线一江一路（京广线、京九线、长江、沪蓉高速公路）交汇的中心地带，水路依托长江可上溯宜昌、重庆，下至南京、上海，直达出海口。作为武汉城市圈连接黄石交接口，向东作为武汉经济圈最东方向城市，接受长三角经济带辐射，向西紧邻武汉，作为武汉生活居住后花园、专业市场补充区域不足走差异化路线都有较大优势； 连接城市中心带便利，多个公交线路贯穿花湖片区，为城市核心带客户群置业提供先决得条件； * 市场先发及后发优势 先发优势：商业方面，红星美凯龙即将进驻本板块，对方拥有在行业内非常高的品牌知名度、认可度。本项目在经营业类及层次上可寻求差异化，充分利用对方的品牌号召力，借势完成项目特色化的探索； 后发优势：东方装饰城在前，经营业态、模式、管理、营销推广都具有极大参考价值，根据该项目进行细致分析，对项目未来发展提供最直接的借鉴； 三、项目SWOT分析 项目背景 优势（strength） 内生共振优势 作为黄石最大的城市综合体，本项目齐备的业态布局，便捷的生活条件，必然会聚焦大量的中高端消费人群，这部份置业者的入住，也会同时拉动综合体内零售、商务、家电、餐饮等配套业态发展，项目各业态之间可以相互补充、互动，实现良好内生共振优势。 * 空间位置劣势 位于黄石与鄂州城市间交汇处，行政归属差异对片区人气形成具有较大影响，往来便利但还不快捷； 所处板块地位毋庸置疑，但片区以物流为主，专业市场等业态为辅的定位，影响了本地置业者的区域印象，短期内改变看法较难； 劣势（weaknesses） 三、项目SWOT分析 项目背景 交通影响劣势 交通便利的优势伴随大量车流带来的噪音污染，对居住的品质带来一定负面影响； 若本区域生活配套不足，居住氛围不浓，则便利的交通条件会使得区域居民的购物消费外流到市中心，从而对本项目的商业生存带来严重影响。 * 国家发展战略导向带来的机遇 长三角经济圈不断完善成熟，逐步渗透至中部、西部地区，湖北省是中部经济发展带动西部的重要节点，黄石花湖片区连接中西部的桥梁，潜藏巨大潜力。合理利用交通带来的机遇，尽可能规避甚至消除劣势，合理分布项目精矿组合，充分利用交通带来良性影响并产生价值的最大化。 机遇（ Opportunities ） 三、项目SWOT分析 项目背景 消费升级的机遇 城市人均GDP逐年上升到一定高度后，市民消费结构将逐渐由生活型消费向享受型消费转变，商业市场存在升级、更新换代的必然机会； 目前，黄石商业以传统街铺形式为主导，正逐渐向百货为主导方向转变，但与一线城市已经完成购物中心新的消费理念仍然存在差距。市民消费力及对消费环境提高的需求与缺少相应的购物环境之间的矛盾，为商业升级提出了必然的要求； 配套不足带来机遇 作为未来的黄石次中心区，目前花湖片区生活及消费完全依托城市中心，为项目填补片区生活配套不足、生活氛围不浓等劣势带来了机遇，建立特色鲜明的城市综合体项目的基础已经存在。 * 调控政策的影响 2010年，国家对房地产新一轮调控已经展开，主要以打压力一线城市房价为主，置业者市场观望情绪较高。但通过同类城市的比较，尚处于发展期的黄石暂时没有形成太大影响，刚性需求仍然是本地购房置业的主力群体。但新政如果持续时间较长，势必会带来一定影响。 威胁(Threat) 三、项目SWOT分析 项目背景 市场培育的挑战 花湖板块生活配套欠缺，消费层次暂时不足，市民认同的最终的形成需要一定过程。因此，项目定位、营销推广的节点都要准确及时。 * 小结： 项目背景 市场先发及后发优势：把握产品设计方向，充分利用原有竞争对手存在不足及未来潜在对手可能存在竞争关系，细致分析对手，打好时间差，做到比原有对手业态更完善，比后来潜在对手更丰富的定位思路； 内生共振优势的发挥：产品互动性加强，项目一体化、一站式生活方式，增大市场影响力； 劣势及威胁：充分估计可能存在威胁和不足，把握机遇，建议尽早进行项目营销及招商工作，很好的利用优势完全可以规避不足和威胁。 企业资源及项目资源优势：充分利用企业行业经验、政策扶持等优势，填补黄石在家纺行业的空白，实现优势最大化发挥； 企业发展战略：以务实态度为先，同时以差异化产品的塑造实现利润最大化，达到企业品牌推广的目的，为下一步发展打下基础； 交通优势合理充分利用：充分把握国家发展战略导向带来的机遇、消费升级带来的机遇、配套不足带来的机遇，打造黄石地标性城市建筑。 * 因此——根据分析得出企业发展盈利模式如下图： 项目背景 企业及项目资源优势 企业发展战略 交通优势 内生共振优势 市场先发优势 市场后发优势 盈利模式 定位思路 商业部分有限持有 高尚住宅及相关配配套 家纺专业市场商业 持续稳定的现金流 * 定位思路：家纺专业市场商业+高尚住宅+相关配套 盈利模式：持续稳定的现金流+商业部分有限持有！实现价值不断创造，品牌建立的双赢局面！ 项目背景 本篇结论 * 报告提纲 项目整体定位原则 一、产品组合定位原则 二、产品功能设定 三、案名和建议 * 1、客观性： 方案建立在对本项目所处地理位置、客观房地产商业及住宅市场环境与地块未来竞争态势深入调研基础上，从而确保本方案的客观性； 2、目的性： 商业方面战略方针：持续的现金流，尽量少的持有，通过项目品牌打造公司品牌，创造名利双赢的局面； 3、可行性： 本定位方案所有方案设计可行性及建议都是以可操作性为前提； 4、差异性： 通过差异化打造竞争力，通过差异化的定位，实现与黄石市核心区及本地块周边商业住宅项目的错位竞争； 5、组合性： 本项目由家纺专业市场、酒店式公寓、社区型超市及辅助业态构成的集中式商业、住宅几大板块构成，为适应多元目标群体，突出主题，业种搭配