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XX年长沙市盛大西城天下项目营销策划报告.doc 37页

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XX年长沙市盛大西城天下项目营销策划报告
目 录 第一部分 市场研究部分 6 一.长沙整体市场研究 6 一)2006年长沙房地产发展概况 6 二)2007年长沙房地产发展形势预测 8 二.河西区域市场研究 10 一)2006年河西楼市分析 10 二)2007年河西楼市形势预测 13 三.项目区域研究 15 一)项目竞争分析 15 二)项目入市竞争威胁 19 三)市府板块竞争力分析 20 第二部分 项目分析 21 一.项目概况 21 一)地理位置 21 二)周边配套 22 三)主要经济技术指标 23 四)建筑设计 24 二、项目身处的市场难点 25 三、SWOT分析 26 一)优势 26 二)劣势 27 三)机会 27 四)威胁 28 四、项目价值体系再造 28 一)项目核心价值体系剖析 29 二)项目核心价值重新审视 30 三)项目价值体系再造 31 第三部分 项目定位 33 一、项目定位思路 33 二、项目定位核心点把握 33 三、项目定位 34 一)客户定位 34 二)物业定位 36 三)形象定位 37 四)项目推广主题语 37 五)楼盘档次定位 37 六)楼盘风格定位 38 四、物业发展演绎 38 一)园林景观 38 二)物业管理 39 三)社区文化 40 四)工程质量 41 第四部分 营销整合推广 42 一、整合营销策略 43 营销推广核心 44 二、营销手段 45 一)差异化竞争策略解析 45 二)直销客户积累策略解析 46 三)情景营销策略解析 46 三、价格策略 46 一)定价目标 46 保持价格稳定上涨的同时获取最大的投资收益 46 四)营销节奏建议 50 第四部分 营销推广节点建议 51 一、全案控盘布局 51 二、产品形态推售步骤: 52 三、营销推广布线及关键节点建议 53 四、销售量化 56 五、项目整合传播方案 57 六、媒体策略 57 第五部分 商业部分营销建议 58 一、商场部分 58 一)物业描述 58 二)业态规划 59 三)销售建议 60 四)租金建议 60 二、临街门面部分 61 一)物业描述 61 二)商业定位 62 三)销售建议 62 四)售价建议 62 第一部分 市场研究部分 一.长沙整体市场研究 一)2006年长沙房地产发展概况 开发热点区域增多。04年人民东板块在长沙区域竞争中独领风骚,05年随着外地资本的强势、全面进入,呈现区域开发百花争放的新局面。2006年以市政府为依托的市府麓谷板块,期待崛起的北城、概念热炒的南城等等区域将进入最直接比拼对话,和平共生的局面被打破。 大盘竞争。碧桂园、蔚蓝海岸、早安星城等十几个开发面积在500亩以上的项目在2006年陆续推出市场。大盘的优势在于规模和配套,其成熟的生活氛围对消费者购房心理有积极影响,大盘增多标志长沙的住宅开发正走向成熟,但同时也预示新的竞争态势形成。大盘竞争成为2006年长沙地产全面比拼的导火索。 供应量大,需求保持平稳。2005年长沙销售商品房达到600余万平米,以房产局统计数字显示呈现供需两旺的局面。2006年长沙商品房的供应量在800万平米以上,市场需求在大量的供应面前亦会得到相应刺激,年消化量将保持在2005年水平基础之上。 价格继续上扬。尽管2006年国家宏观调控政策连续打压房地产市场,但长沙房价仍保持稳定的上涨势头,2006年长沙商品房住宅均价已经突破3000元/平米,预示长沙房地产又突破了一大心理关口。 宏观调控政策连续出台。从银行利率继续提高到国六条出台,国家继续加强对房地产宏观调控,政策的调整和房地产开发门槛的提高,将推动有实力和信誉的开发商向前发展,而一大批中小开发企业将被挤出市场,长沙房地产市场逐渐走向规范。 二)2007年长沙房地产发展形势预测 形势一:大鳄抢滩,大盘并起 中信、和记黄埔、碧桂园、玫瑰园、卓越、绿城、万科、南山、沙河、珠江、奥园、阳光100等大牌地产商强势进驻长沙,其房地产开发项目占地规模基本上都在500亩以上,加上诸如城建投资、长房等长沙本土开发商的大型开发项目,长沙房地产市场进入了大盘营销时代。 形势二:未来市场,竞争加剧 开发量持续增加:仅从2004年至2005年之间,就有近4万亩的房地产开发用地,进入各类开发商手中,处在待开发阶段。预计2006年、2007年以后,长沙每年的房地产市场供应量将会达到700-800万m2以上; 项目开发品质提升:外来品牌发展商带来了新的开发理念、技术和创新产品,项目竞争中对产品品质的要求更高。 形势三:政策调控,增幅平稳 05—06年是房地产国家宏观调控年,随着国家及长沙市政府各项房地产宏观调控政策的相继出台, 以及在未来的两三年内市场供应量大,市场竞争将异常激烈,预测07年长沙商品房市场在销售交易量、销售价格方面将继续平稳上升。 形势四:小户聚增,大户受宠 根据九部委制定的新国六条政策:“90平方米以下住房必须达到开发建设总面积的70%”,在07年以后,户型面积在90平方米以下住宅将为市场供应的绝对占比;而目前长沙房地产消费市场显示,110—130平米的三房为市场主要需求产品,这与国六条政策直接形成矛盾,因此在未来的几年,100平米及三房以上的大户型成为市场需求新宠,大户市场供不应求的局面必将形成,其价格也将有较大的上扬幅度。 二.河西区域市场研究 一)2006年河西楼市分析 06年上半年,长沙河西区域房地产市场日趋活跃,成为长沙房地产市场发展的新活跃板块。据长沙房产信息中心调查显示,岳麓区商品房销售出现了供销两旺的良好势头,上半年商品房销售量爬升至第三位,特别是其商品住宅,更是达到全市销售亚军位置。从批准预售的数据来看,今年上半年长沙市商品房的开发主要集中在岳麓区,其总量跃居全市第二。 1、从推盘量上分析 在06春交会上放出信号的新开发项目13个,06年下半年赢来河西区域住宅集中放量期,总开发建筑面积达到300万平米,加上05年下半年以来现推售商品房项目开发面积的264万平米,预计06年—07年,河西区域商品房住房总供应量在564万平米左右。另外初步统计,市府板块和桐子坡板块两板块,在06—07年总推盘量将近330万平米,因此直接就供应量上分析,盛大项目将面临相对严峻的竞争压力。 2、从产品开发特征分析 ·形态特征 住宅开发供应量占到90%以上;多层、小高层、高层以及别墅各种住宅产品百花齐放,而以11—18层的建筑小高层为主要开发产品。 ·户型特征 面对激烈的市场竞争以及消费需求转型变化,众多楼盘做了大幅度的户型设计调整,香海西岸开发以110—120㎡的三房为主,甚至设计了相对一部分116㎡的四房,金色山庄将原规划的大户型楼栋,整栋重新设计成50—80㎡的小户型,而另外有相当一部分楼盘在户型设计追求特色追求舒适,如西湖丽景每个户型做入户花园设计,望兴景园分奇偶层户型设计以实现大露台大阳台以及入户花园优越户型设计。 ·中档楼盘竞争压力最大 分析现推售楼盘及新增开发楼盘,除沁园春·御院、美林·银谷、麓谷坐标、卓越·蔚蓝海岸以及玫瑰园少数以开发高档盘外,其他均为中档盘开发,中档楼盘开发约占70%,为河西住宅开发最典型的特色, 这些楼盘售价集中在2600—2800元/㎡之间,楼盘各方面质素的基本均衡,河西区域中档楼盘竞争压力最大。 3、从营销思路分析 ·高档住宅 美林·银谷引入投资概念和国际概念,提升楼盘档次并拔升价格,避免区域市场同质化产品竞争;沁园春·御院在产品规划和园林设计上突破与创新,塑造高品质高档次楼盘形象,满足河西区域购买能力较强的购房群,避免区域市场中档次同质化产品竞争。 ·中档住宅 在城东房价居高不下继续攀长的市场局势下,河西80%的楼盘将售价定在2900元/㎡以下,参与中档或中低档楼盘价位竞争,并讲究产品的均衡性,旨在着眼于整个市场,争抢包括河东河西在内的整个长沙中档或中低档消费群体,将消费群体基数扩大,尽量避免市场风险。 4、从客户来源分析 研究西湖丽景、西城湾以及香海西岸项目的客户资料,分析客户主要来源特征: ①河西本区域内企事业单位购房群体为主,约占70% ②时间概念取代空间概念,距离河西项目工作和生活相对便捷的河东购房群体 ③价格敏感的河东购房群体 二)2007年河西楼市形势预测 形势一 中档盘仍占主角,大盘逐鹿西城 一直以来,河西中档盘占据市场主角,销售价格在2000—2800元/平米之间,在07年,中档住宅盘仍为河西市场主要供应产品;而从沁园春·御院20万平米的销售体量的市场亮相,到和记黄埔在河西圈地500亩以上,以及卓越·蔚蓝海岸定为07年为其重点销售年,数个大盘争相逐鹿西城,07年西城房地产的竞争已从中档盘的集中拼杀转向了大盘、名盘的实力较量与对决。 形势二 住宅盘销售年 新盘放量减少 2006年下半年迎来河西住宅盘的集中放量年,仅在下半年开盘项目将近10个,河西住宅总开发建筑面积达到300万平米,加上05年下半年以来现推售商品房项目开发面积的264万平米,预计06年—07年,河西区域商品房住房总供应量在564万平米左右,07年是住宅盘重点销售年,竞争将更加激烈;据我们对市场了解,河西在07年的新盘亮相相比06年来说,将大大减少,市场竞争将依然集中在现有楼盘间的竞争上。 形势三 价格平稳上涨,有望突破3000 据权威部门统计数据显示,06年长沙商品房住宅均价已经突破3000元/平米,随着时间推进,长沙房价还将继续上涨;我们实地调查了解,河西目前销售价格集中在2600—2900元/平米之间,随着时间概念进一步取代空间概念,河西原有的价格优势逐渐减弱,再加上大盘名盘的带动,以及楼盘品质的提升,预测07年长沙河西房价将突破3000元/平米。 三.项目区域研究 一)项目竞争分析 ◇选择片区: 市府板块:项目所处片区; 桐子坡板块:两个板块在地理位置上相距较近,价格接近,客群相近,因而对本项目存在竞争性。 麓谷板块:两个板块在地理位置上相距较近,客群相近,因而对本项目存在竞争性。 ◇选择标准:与本项目同档次,目标客户具有相似性、均价2500—3000元/平米的楼盘; ◇选取项目:星蓝湾、格林星城、玛依拉山庄、金色山庄、加州阳光、湘麓国际、香海西岸、西湖丽景 ◇比较分析:从规模、主力客户构成、户型、价格、销售情况及其它方面进行综合分析。 1.产品对比分析 项目名称 建筑规模 建筑风格 户型配比 产品竞争力 工程进度 户型 面积 比例 星蓝湾 13万㎡ 现代简约时尚 两室两厅一卫 82—90㎡ 8% 项目规划设计,户户可观中心庭院景观;景观阳台层高5.8米 已近封顶 三室两厅两卫 110-140㎡ 82% 四室两厅两卫 168-174㎡ 10% 香海西岸 9万㎡ 欧式古典 三室两厅两卫 106-120㎡ 80% 户型紧凑实用,新兴中国建筑色彩,中国式古典园林 多层完工,小高层、高层封顶,另三栋高层建到一楼 两室两厅一卫 82—88㎡ 10% 复式 210㎡ 10% 金色山庄 14万㎡ 现代简约 三室两厅两卫 130-150㎡ 70% 生态环境较好,节能住宅,直饮水入户 已近封顶 六室三厅三卫 220㎡ 15% 一室一厅一卫 50㎡ 15% 格林星城 20万㎡ 新古典主义 两室两厅一卫 80--95㎡ 33% 入户花园,4000㎡中心庭院,20000㎡坡地绿化景观 1栋90%,另5栋20%—30% 三室两厅一卫 110-115㎡ 12% 三室两厅两卫 119-133㎡ 45% 四室两厅两卫 145-150㎡ 10% 玛依拉山庄 13万多㎡ 新疆建筑风格 两室两厅一卫 85--90㎡ 33% 1.1万㎡中心花园,西域风情景观带,直饮水到户,游泳池,业主小孩可以上河西任一所学校 2、3号楼均已封顶 三室两厅两卫 128-131㎡ 50% 三室两厅一卫 约110㎡ 17% 西湖丽景 7万㎡ 现代简约 三室两厅两卫 126-145㎡ 56% 户户带入户花园、节能住宅 已封顶 四室两厅两卫 146-161㎡ 27% 两室两厅一卫 95—100㎡ 17% 加州阳光 20万㎡ 现代典雅 两房两厅一卫 约78㎡ 44% 双语幼稚园,1.4万多㎡美式商业街,1800㎡美式乡村酒吧会所,现代化港式物管,直饮水入户 1期外立面已出,2期建20% 三房两厅两卫 约118㎡ 44% 四房两厅两卫 约148㎡ 24% 湘麓国际 20万㎡ 现代简约 两房两厅两卫 80--90㎡ 2% 入户花园,40%的绿化率和60%的植被覆盖率 别墅外立面已出,其他30% 三房两厅两卫 约129㎡ 38% 四房两厅两卫 145-155㎡ 60% 数据来源:06.9月地标资讯项目组实地采盘所取 小结: □ 片区住宅项目建筑规模大多在20万㎡以内,中小型楼盘竞争激烈。 □ 大多数项目的建筑风格以现代简约为主。 □ 以舒适三房设计为市场绝对占比,除麓谷片区项目户型设计以四房为主。 □ 在户型设计上,入户花园是产品的主要创新元素。 □ 各项目力求产品的差异化,以参与市场差异化竞争;景观成为项目的主要诉求点。 □ 各项目工程进度都比较快,大多数项目所开出来的楼盘都已近封顶,只有格林星城还处 于建设当中,湘麓国际两栋高层建到30%。 2.营销对比分析 项目名称 开盘时间 推广主题 诉求点 推广手段 销售进度 星蓝湾 06.8.28 360度景观上层庭院生活 景观 购买VIP卡优惠30元/平米 2、开盘定房送餐具 60% 香海西岸 05.5 亲邻主题 邻里 关系 赠送景观阳台 70%,高层未开盘 金色山庄 二期06.2.18 生态休闲品位社区 景观 / 2期完成30% 格林星城 未定 格调随意,生活随心 景观 / 登记阶段 玛依拉山庄 06.9.9 陈酿上品人生 社区文化、配套 VIP卡享受3000元特惠 40% 西湖丽景 06.5 .21 半山观水、和谐雅居 临近水上公园 一次性优惠9.8折,按揭9.9折 60% 加州阳光 06.5 美式生活从加州阳光开始 景观 配套 一次性9.6折,按揭9.8折 1期完成90%,2、3期未销售 湘麓国际 06.9.23 中国地产标志性高品质公园进湖全享社区 环境 麓谷 公园 1、湘麓国际勤诚达36.3万元奖助高校学子;2、VIP卡在开盘优惠9.8折的基础上再享受0.25折的特惠 还未开盘 数据来源:06.9月地标资讯项目组实地采盘所取 小结: □ 各项目诉求以景观为主,社区文化及配套逐渐成为项目竞争应运。 □ 各项目销售情况良好,销售进度较快,因此在推售上,对我项目的压力较小。 □ 各项目蓄客阶段大都以购卡优惠作为控制市场的主要手段。 □ 湘麓国际、格林星城后期会有投资性质的产权式酒店和公寓出现,对我项目有一定的竞争性。 3.主力客户特征对比分析 项目名称 星蓝湾 香海西岸 金色山庄 西湖丽景 加州阳光 主力客户特征 教师、银行职工 银行团购、企业员工、教师、公务员 公务员、周边企业员工、教师、医生、 银行团购 教师、医生 教师、医生、企业职工 数据来源:06.9月地标资讯项目组实地采盘所取 小结: □ 在河西的购房者中,教师成为购房主体客群。 □ 河西的购房群体以河西工作、生活人群为主。 二)项目入市竞争威胁 本项目预计2007年8—9月开盘,项目主要竞争对手为市府片区内项目 项目 总规模(M2) 在售量(M2) 入市时间 天骄福邸 170000 170000 07年以后 香海西岸 90000 35000 2006.11 赞佳新城 138000 48000 2005年10月 卓越·蔚蓝海岸 450000 30000左右 2007.1 数据来源:06.9月地标资讯项目组实地采盘所取 小结:从目前至2009年初,项目片区楼盘推售量约28万平方米 □ 已经在项目之前上市的项目有:香海西岸一二期、赞佳新城一二期、蔚蓝海岸一期; □ 预计和项目同一阶段入市的项目有:香海西岸三期、蔚蓝海岸一期高层部分、赞佳新城三期; □ 预计将紧随项目上市的典型竞争盘有天骄福邸。 三)市府板块竞争力分析 因为市委市政府以及岳麓区区委区政府落户片区,市府板块成为房地产最具升值潜力地段之一,房地产发展也迅速活跃起来。分析市府板块的竞争力,梳理成以下几点: ● 市府新城新规划,在市政道路、城市园林、建筑群体等等方面规划合理而现代,呈现大都市城市容貌,更加宜居。 ● 集中央政务区与中央居住区于一体,片区城市发展前景非常广阔,物业升值潜力很大。 ● 片区超过200亿的投资、100个重点项目,坐拥城市新中心高标准、高起点的大配套,居家生活更加优越 ● 金星大道、岳麓大道以及岳华路、杜鹃路的拉通扩宽,将市府板块与桐子坡成熟生活板块连接,加快了区域城市化进程,繁华指日可待。 ● 湘江二桥的拉通,将市府板块与河东有机连接,片区距离伍家岭生活圈非常便捷。 ● 片区生活价值、投资价值已经为广大市民所认可接受并买单。 第二部分 项目分析 一.项目概况 一)地理位置 □ 位于长沙市岳麓区银盆岭区域,规划性质为综合用地。 □ 项目三面临街,其南靠岳麓大道、东傍正在建设中的岳华路,北临规划路 □ 项目西依新华社建设用地。 □ 项目地块呈梯形状,地势西高东低,落差最大近十米。 二)周边配套 □ 项目处于长沙市政府行政覆盖核心区内,岳麓大道、岳华路、杜鹃路、观沙岭路、银盆路构成项目主要外部交通体系。 □ 岳华路连接杜鹃路和桐梓坡路,将桐梓坡生活区与项目所在区连成一片,实现生活配套的共享;以项目为中心从岳麓大道往湘江二桥方向约2公里,交通非常便捷。 □ 离未来规划中的地铁站口约700米左右(地铁规划经枫林路东行)。 □ 项目用地为城市新区开发,已逐步形成长沙新的行政办公中心,周边现有毛泽东文学院和长沙市政府,检查院、法院办公楼已兴建落成。 □ 目前项目四周的生活配套相对还不是很健全,但随着区域开发的深入和项目自身配套的建设,生活配套缺位的状况将得到改善。 具体配套如下: ●教育:望岳中学、黄泥岭小学、毛泽东文学院,稍远有高新博才学校和桐梓坡小学。 ●购物:家居乐建材超市、新一佳 ●医疗:湘雅医学院、湘雅附三医院 ●农贸:新一佳 ●金融:中国银行 三)主要经济技术指标 3.1规划指标 容积率: 3.95 建筑密度:26.2% 绿地率: 41% 3.2总体设计指标 项 目 指 标 总用地面积 (㎡) 26698.81 建筑用地面积 (㎡) 17861.34 建筑总面积 (㎡) 91181.7 计入容积率面积 (㎡) 71778.7 分 项 面 积 住宅建筑面积 (㎡) 42557.8 大型商场建筑面积 (㎡) 5575.64 商业门面建筑面积 (㎡) 2377.14 公寓面积 (㎡) 21268.1 架空总面积 (㎡) 2394.25 设备夹层面积 (㎡) 1616.94 地下车库和设备用房面积 (㎡) 12133.63 公寓车库和社区用房面积 (㎡) 3192.13 建筑基底面积 (㎡) 4561.61 车位 102(室外)65+245(室内) 总户数〈住宅+公寓〉 360+358户 四)建筑设计 4.1 □ 项目中的建筑包括高层住宅(18F/32F)、酒店式公寓(30 F)以及临街商业。 □ 住宅板楼和塔楼的首一层为架空层,公寓的负三层与负二层为地下车库,公寓的负一层——二层为商场。 4.2 区内建筑风格为现代建筑风格,采用宜人的尺度,力求体现温馨、舒适的特色。 4.3 区内住宅日照间距按规范设,达到规范要求。 4.4 区内户型设计90㎡以下占57.66%,90㎡~130㎡占34.54%,130㎡以上占7.8% 二、项目身处的市场难点 从研究市场形势到项目竞争对手,再到项目产品研究,从项目参与市场竞争考虑,项目身处的市场难点有以下几点: 难点一 区域住宅供应量大,项目竞争压力大 07年,河西区域商品房住房总供应量在600万平米左右,其中中档住宅竞争尤为激烈,约占70%左右,再加上07年大盘名盘上市,项目面临较大的市场竞争压力。 难点二 市府片区缺乏购房群基础,需要外来购买力支撑 市府板块属于新城开发,片区缺乏购买力基础,需要外来其他板块作购买力支撑。 难点三 项目产品优势不明显,产品竞争力不强 分析我项目,现有产品表现平平,没有突出竞争优势,在市场“产品主义”的今天,项目竞争力不强。 三、SWOT分析 一)优势 □ 成长片区 ——河西中心区域、长沙最具成长前景的升值片区; □ 政务核心区——市委市政府、检察院、法院、毛泽东文学院以及新华社分布在周边; □ 自然山体 ——原生态自然山体与项目紧邻; □ 产品品质 ——发展商对细节品质的追求; □ 交通便捷 ——紧邻岳麓大道、岳华路两条城市交通干线。 核心优势——最具升值潜力的成长片区、政务及人文核心区、产品品质 二)劣势 □ 目前区域价值未充分体现,属于正在开发区域; □ 区域内医疗、教育配套设施相对缺乏; □ 岳麓大道尚未通公交车,岳华路未拉通,公共交通系统不足,交通不便; ⅰ核心劣势: 项目在产品上竞争优势不明显,没有特色是本项目的核心劣势所在,这就要求本项目在后续的产品上必须实现突破。核心劣势,是本项目发展中必须解决的问题。 三)机会 □ 长沙房地产开发核心由中心区向城市四周漂移,居民置业心理的改变; □ 项目所处片区“成长性”特性,对客户有强势吸引力; □ 随着政务机关陆续落定项目区域,区域价值明朗并蕴涵了大量的消费力; □ 区域配套迅速完善,区域价值提升; □ 长沙商品房住宅市场持续稳定发展,价格不断提升。 四)威胁 □ 区域大盘入市竞争; □ 市场同类产品分流客户; □ 政府宏观调控政策影响。 精过项目SWOT分析后,我们发现:仅仅依托项目现有的区域位置、景观资源、产品特性,尚不足以保证项目在未来激烈的市场竞争中具备综合竞争优势,因此必须对项目价值体系进行重新梳理和再造。 四、项目价值体系再造 思考: 项目主要竞争对手核心竞争优势是什么? 如何提取本项目核心竞争力,与主要竞争对手形成差异化竞争优势? 这是我们必须深入思考的问题,也是本项目在营销推广前必须解决的核心问题。 一)项目核心价值体系剖析 1、主要竞争对手核心竞争力分析 项目名称 核心竞争力 星蓝湾 建筑规划设计 / 户户有景/地段 香海西岸 小区规模 / 小区景观 天骄福邸 —— 卓越·蔚蓝海岸 企业品牌 / 社区规模 / 社区配套 / 社区人文 / 园林景观 赞佳新城 —— 格林星城 小区景观 玛依拉山庄 企业背景 / 社区文化 / 社区配套 2、项目已具备核心价值 ◆核心价值一:新城规划的物业升值前景 ◆核心价值二:政务机关、人文物业、自然山体紧邻的居住价值 项目上述核心价值体系并不足以支撑项目整体形象定位,我们必须对项目现有价值体系进行重新审视和梳理。 二)项目核心价值重新审视 1、区域价值挖掘 长沙客户置业存在先选择区域,再选择区域内楼盘的特点。项目必须通过挖掘区域价值进一步强化项目价值。 我司认为,项目所处片区有以下几大优势: ◇ 城市地位——未来城市中心区 片区超过200亿的投资、100个重点项目,建设高标准、高起点的大配套城市新中心 ◇ 城市集权高地——新市府 岳麓区政府 以市政府新机关大院为中心,规划布局一系列政务机关。 ◇ 城市前景——成长性区域 政府机关迁入,新城规划,各种配套陆续完善,城市发展及居家生活最具成长性区域。 三)项目价值体系再造 □产品品质构成 资源共享的优势:公寓可以享受住宅优越大环境,住宅因为公寓的商务价值而提升物业价值。 社区文化:创建社区电子图书馆/创建社区家园网站/建设成长动力会所 建筑品质:过硬建筑工程质量;灵动意趣的园林景观 优秀的物管:引进沿海地区知名物管公司,实行酒店式物管服务。 □形象价值构成 区域形象: 中央政务区 成长性区域 升值潜力片区 当我们站在长沙城市发展进程的高度,对本项目所拥有的价值及所处的区域位置进行审视时,发现本项目所具备的最为核心的价值: 项目城市价值:中央政务区成长性地段 项目产品价值:片区蕴涵丰富社区文化、精品建筑品质的上品楼盘 两者有机组合,形成一体,确立项目唯一性特色。 第三部分 项目定位 一、项目定位思路 二、项目定位核心点把握 鉴于项目市场背景及项目自身综合分析,在本项目定位中必须重点把握以下四个核心点: 核心点一 在深入分析当前区域市场特点基础上,重点分析未来1-2年本项目所在区域的城市发展建设进程,关注竞争对手和片区房地产发展趋势,从而真正把握到未来项目产品入市时的市场需求特点; 核心点二 把握市场变化趋势,提前预判未来市场,实现项目差异化定位,实现销售速度与销售价格同步突破; 核心点三 从片区未来发展前景和产品优势两方面充分挖掘项目价值。 核心点四 项目定位能赋予项目旺盛的生命力,提升项目价值。 三、项目定位 一)客户定位 1、寻找目标客户思路:依据项目产品构成、市府板块区位特性以及主要竞争对手和片区典型项目客户分析,以此确定本项目的目标客户群体。 2、项目客户群体锁定 ·河西工作和生活的购房群体: 河西工作人群(河西大学城、高新区、政府公务员、湘雅三医院…); 河西生活人群(荣湾镇、桐梓坡… ) ·对价格敏感而追求生活品质的购房群体: 大学毕业工作2—5年的成长群体 ·距离市府板块便捷的河东购房群体: 伍家岭生活圈购房群体 3、主力客户群体特征 □ 70年、80年代初出生的成长性知识群体; □ 以第一次置业为主,对价格相对较为敏感,购房以居住为主; □ 向往精致而完美的物业生活; □ 追求积极向上、富有活力又有一定文化品位的物业生活; □ 要求实用而舒适、并能提升生活品质的物业生活; □ 个人感性喜好直接影响其购买行为,购房的考虑周期相对较短; 结论:主力目标客户群体看重的是新城规划、片区成长发展潜力和项目精致产品;对于这些置业者而言,需求细节完美、实用舒适的物业生活,并能张扬他们个性有价值的产品。 二)物业定位 市府政务区 精致生活品质住宅 市府政务区:不断成长,将成为长沙城市的政治、文化、生活高度集中区,有政府机构,有生态,有配套,更有着未来。 精致生活——项目的价值内涵,演绎业主完美精致生活。 品质住宅——项目产品立足品质,赋予业主精致生活的品质住宅。 三)形象定位 成长型上品社区 形象释义: 成长型:项目区域不断成长、物业价值不断成长、生活品质不断成长。 上品社区:从建筑设计到工程质量,从物业管理到社区文化,构筑项目上品社区。 四)项目推广主题语 建筑生活的无限向上伸长 五)楼盘档次定位 中高档楼盘 六)楼盘风格定位 现代新锐品质楼盘 四、物业发展演绎 注:项目规划、户型都已经确定,此部分以下章节不再叙述项目规划与户型的相关内容。 一)园林景观 从项目规模、建筑规划设计以及片区楼盘园林景观设计特征考虑,建议以“水景主题”作为本项目园林景观特色,园林环境设计体现开放性、均好性、参与性,将“精致、灵动、意趣”尽可能地表现得淋漓尽致。 项目景观轴线示意图: 二)物业管理 1.项目引进知名物管 建议本项目引进沿海地区知名物管公司,如保利物管、中航物管、中海物管等等,对项目住宅与酒店式公寓统一实行酒店式物管服务,增加项目品质亮点,演绎项目主题。 2.社区智能化建议 1)、安全防范系统 出入口管理及周界越防系统/闭路电视监控系统/住户报警系统/巡更系统/车辆进出与停车场系统。 2)、管理系统 管理中心集成系统/物业管理计算机系统 远程抄表系统 设备监控系统 紧急广播与背景音乐系统 综合布线系统 3)、家庭商务智能化 家庭网络系统 可视对讲系统 三)社区文化 社区文化展现未来业主丰富多彩的居家生活,陶冶业主情操,成为本项目品质的重要组成部分,提升项目附加值。 1.创建社区电子图书馆 涉及各大门类,免费给业主阅读。 2.创建社区家园网站 给未来业主交流沟通的平台,增强社区凝聚力。内容覆盖社区活动、社区新闻、业主之家、业主生活、业主论坛,以及音乐共享空间、美文天地等等,建成实实在在、多姿多彩网络家园 3.建设成长动力会所 主要设置社区图书馆、健身会所 四)工程质量 工程质量主要体现三个方面:建筑用材、施工质量以及建筑技术,本项目从三个方面着手,建成实实在在的精品建筑,精品楼盘。 项目工程引进如:建筑模网及建筑模网混凝土结构技术 高层建筑钢—砼组合结构工程 建筑节能50%外围护结构与配套技术 纳米涂料、生态水泥绿色环保建材 采用中空玻璃窗和外墙保温板,增设住宅的保温节能的性能 …… 注:关于工程质量实际如何演绎,以上建议的可执行性,要进一步与贵公司工程部商讨确定。 第四部分 营销整合推广 一、整合营销策略 步骤一 借势而上 借片区内美林·银谷及联合区域内其它项目打造中央政务区概念,树立区域形象高度,奠定项目形象高度基础 步骤二 价值强化 强化项目成长性地段、本项目因为区域的成长性所带来的价值,以及项目“可持续性”开发理念 步骤三 核心差异竞争力亮剑市场,确立“成长型上品社区”形象 以区域内优越物管+文化社区+精品建筑品质确立本项目在片区内核心竞争地位 步骤四 高性价比、合理销售、价格策略形成突破市场 充分演绎项目主题,在营销中充分体现项目产品特色,以片区优越物管、舒适户型、水景社区、文化社区、优质工程等差异化产品,树立项目价值点与利益点,建立与区域内其它项目的差异化特征,支撑产品的附加值、实现利润最大化。 营销推广核心 一)差异化竞争策略解析 在营销中充分体现项目产品特色,以等差异化产品作为价格标杆,树立项目上品社区形象,打动客户。 直销客户积累策略解析 春交会秋交会形象展示;客户会;产品推介暨新闻发布会;银行移动联通贵宾短信群发…… 三)情景营销策略解析 让真实的情景体验打动客户让客户体会一种身临其境的感觉,从而形成对实物的向往与期盼。一种以营造情景气氛为主要手段,以直观互动为特色的有效营销方式。情景营销着力体现在售楼部设计、样板间设置、工地现场等方面。 07年3月—07年10月 07年10月—08年5月 08年3月—08年6月 二、产品形态推售步骤: 理由支撑: 理由一: 住宅以总建筑面积的47%占总收入的一半,酒店式公寓和商业用房等销售收入占另一半;建议先销售住宅,保证资金平衡并尽快回笼资金。 理由二: 就市府板块、临近的桐梓坡板块以及麓谷板块而言,06年是住宅新盘开售年,07年推售住宅新盘相对少;而我项目在07年下半年推出市场,对于我项目来说,在时间上有促于销售;如果住宅价格定位相对适宜,销售速度会较快。 理由三: 市府板块目前正处于快速发展的阶段,但各种配套正在完善发展阶段,人气和商气尚不足,商务价值未充分体现,建议在先推住宅后推公寓,随着市场发展,商务价值陆续凸显出来,再拉升价格,提高利润点。 三、营销推广布线及关键节点建议 诚意客户登记阶段: 内部认购阶段与开盘热销阶段: 持续强销第一、第二阶段: 调整销售阶段及尾盘销售阶段: 四、销售量化 销售 单位 营销阶段 时 间 销售内容 预计完成销售率 住宅1#栋2# 栋 3# 栋 4# 栋 诚意客户积累阶段 07年3月—4月 诚意客户积累 内部认筹阶段 07年5月—7月 开始客户认筹活动 认筹率达到40% 开盘热销阶段 07年8月—9月 解筹、开盘及开盘后热销 销售率达到50% 强销阶段 07年10月—07年11月 秋交会及全面销售 销售率达到70% 调整销售阶段 07年12月—08年1月 针对性销售 销售率达到85% 尾盘阶段 08年3月—08年5月 清盘 销售率达到95% 公寓 5# 栋 诚意客户积累阶段 07年10月—07年12月 诚意客户积累 内部认筹阶段 08年1月—4月中旬 客户认筹、跟踪及筛选 认筹率达到40% 开盘热销阶段 4月下旬—08年5月 秋交会、解筹及开盘热销 销售率达到65% 调整销售阶段 08年6月—08年7月 针对性销售 销售率达到80% 尾盘阶段 08年8月—08年12月 06年10月—08年2月 08年3月—08年5月 08年6月—08年12月 ·媒体投放组合 第五部分 商业部分营销建议 一、商场部分 一)物业描述 商场物业描述 面积规划 户型设计特征 优势 劣势 商场位于本项目5#号楼底层,共三层,商场总面积为6462.53㎡ 。 负一层3221.22㎡ 一层1688.37㎡ 二层1552.94㎡ 整体作为商场设计,层高6M,柱间距8.1M,临街面长约有80M;商场呈矩形,形状周正,使用率高,物业设计比较合理。 ① 项目毗邻长沙市市政府,靠近岳麓区区政府,正面对长沙市市政府公务员小区—八方小区;东靠岳华路,南傍岳麓大道,北临规划路,三面临街,这些资源优势是不可动摇的; ② 商圈内缺少一个中型商业设施,属于项目机会点。 周边商业氛围太差,现在不具备做商场的要求; ② 商场主入口设在岳麓大道上,岳麓大道为高速连接线,车流量大,路幅宽,路人到达对面难度比较大,并且岳麓大道上的人流非常非常的少,不利用做商业;岳华路作为以后河西的一生活走廊,南北向把本商圈和桐梓坡、附三医院商圈相连接起来,但商场却位于岳华路的二楼,人流不能直接进入商场。 二)业态规划 商场业态规划 业态规划 主要招商品牌 方案一 商场一层、二层规划为高档次的餐饮店,面积在3200㎡; 负一层规划为大型洗脚按摩城、茶馆,面积3200㎡; 负二层靠岳华路可用部分停车场做个汽车美容中心,可作为停车场的配套设施来用 餐饮:秦皇食府、好食上、和生源、七彩江南、钰尊楼等 洗脚按摩:汉子、阳光、凌波微步、颐而康等 茶馆:怡清源、福寿康、和府等 方案二 商场一层规划为中型洗脚按摩城; 二层经营健身房; 负一层经营高档餐饮 三)销售建议 1.先对外招商租赁,如果遇到合适买家也可出售产权; 2.先对外招商租赁,如果近几年销售困难,就将商场先作为开发商自留物业,收取租金以此赢利,等待市场进一步成熟,再找合适机会,出售物业产权。 关键点:招商先行 四)租金建议 本区域内因为没有同类型同档次项目作为参考,并且租金价格和承租面积、承租年限、经营项目以及谈判能力等很多方面有关,因此租金价格很难确定,但根据多方面考虑建议一层租金价格在40—70元/平方米.月,二层、负一层租金分别为一层租金的50%--60%。 二、临街门面部分 一)物业描述 商场物业描述 面积规划 户型设计特征 优势 劣势 临街商铺位于1栋、2栋的底层一二层; 面积共计2730.4平方米,门面共计9间;门面面积由80平方米—200平方米不等。 门面开间大、进深适中、形状规则,设计相对合理。 ① 由于这样的商铺只有15间,而本项目本身就需要这样的社区商铺来作为生活配套设施,再加上岳华路全线通车、市府版块的日益成熟都会让本项目商铺升值,因此销售难度不会很大; ② 本项目是商务办公与住宅相结合的商住楼与白领单身公寓小户型设计,因此商业需求量会比一般住宅的商业需求量要大。 ① 销售难度是由于本商铺是两层设计,两层设计使得面积增大,总价增高,而且有些行业第二层不好使用,这样就限制了可经营行业,增大了销售难度; ② 1号楼的MC4号门面与2号楼的MC5号门面结构复杂,使用率不高,相对其他门面可能会出现滞销的局面。 二)商业定位 本项目社区商业定位为中档次的社区型商业项目;功能为本项目住户日常性生活提供便利;业态引进如干洗店、小型生活超市、鲜蔬水果店、饭店、美容美发、药店、差馆等。 三)销售建议 两种销售方式: 1.直接出售产权,自营或出租一切由买家 2.边招商边销售,带租约销售,并分为5年带租约销售和10年带租约销售两种销售方式。(租金回报率另行计算) 四)售价建议 社区型商铺的销售价格定位,根据周边商铺销售价格定位,周边商铺销售价格在8000元/平方米—11000元/平方米,本项目相对他们的位置来说差一些,但推出时间上要晚于其他项目一到两年,因此建议销售价格与现在周边项目销售价格持平,建议一楼商铺均价11000元/平方米,二楼商铺均价5000元/平方米。 根据商铺位置、形状价格略为不同,价格原则: 一、转角商铺价格高于一般商铺; 二、形状不好的1号楼的MC4号商铺与2号楼的MC5号商铺价格略低于一般商铺。 相关销售建议: 1)一、二楼商铺捆绑销售,一二楼商铺销售均价8000元/平方米; 2)买一楼商铺送二楼商铺,商铺销售价格16000元/平方米。 长沙地标资讯顾问有限公司 2006.9.25 开发总投资估算表 项 目 单方造价 面积 合计 投资 备 注 元/平方米 平方米 万元 比例 1、土地总成本 447 26698.81 3954.40 20.9% 地价约合100万元/亩 1.1、转让费   26698.81 3844.61   净用地价合151.4万元/亩  1.2、土地出让金   26698.81 61.63     1.3、契税   26698.81 48.16     土地总面积   26698.81     约40.04亩 其中净用地   17412.96     约26.12亩占65.2% 其中城市道路用地   9285.85     约13.93亩占34.8% 2、建设成本 1600 91181.7 14590 77% 容积率3.99 2.1、建安成本 1380 91181.7 11398     2.2、前期专业费 50 91181.7 456   规划勘探设计等 2.3、报建费 130 91181.7 1185     2.4、环境配套 40 91181.7
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