世联齐商地产大乳山亩项目整体定位.ppt 160页

本项目公寓产品面积定位原则 从市场供销实际情况出发，以中小户型为主，控面积，控总价，主力针对投资度假客群 考虑到酒店及各项配套成熟后客户的演变趋势，安排部分大户型产品作为补充，针对较高端的度假需求客户和企业型客户群体 贯彻精品战略，通过多种手段提升产品功能，塑造市场精品 投资型公寓：针对投资度假客，面积紧凑化设计，以70㎡以下一房、两房为主 度假型公寓：针对较高端的度假客，面积奢侈化，主要功能空间放大，以60㎡一房、80-100㎡两房和120-130㎡三房为主 项目公寓户型配比 项目总占地168亩，容积率按2.0计算，扣除酒店建筑面积约4.5万平米，公寓部分总建筑面积约为17.9万平米。在此基础上，根据市场情况及客户需求，确定项目公寓户型配比及面积区间 物业类型 户型面积 总建面积 套数 套数比例 面积比例 公寓 一房 普通度假型 45－50平米 87000 1740 60% 49% 度假享受型 60平米 17400 290 10% 10% 两房 家庭度假型 70平米 30450 435 15% 17% 度假享受型 80－100平米 26100 290 10% 14% 三房 度假享受型 120－130平米 18125 145 5% 10% 总计 179075 2900 100％ 100% 项目公寓产品定制型——解决公寓产品的销售问题 主要针对的客户群体，进行产品定制 山东半岛的各式协会、文化民间组织 山东半岛的各式运动、兴趣爱好俱乐部 山东半岛的大型国有企业、外资企业 产品倾向 承载团体文化与个性展示场所 承载团体活动组织与举办场所 承载员工福利度假疗养场所 公寓的运营与定位建议 公寓的市场分析 案例借鉴----公寓价值突破 公寓客户定位 公寓价值体系建立 公寓户型定位 公寓发展战略总结 公寓发展战略 在项目开发中的职责： 资金实现载体 公寓战略核心 整合内外资源，以最集约的方式让客户感知附加价值，实现价值突破 公寓的特征 享受酒店配套，景区环境，星级物管的艺术建筑公寓 公寓的开发主线 1、细分客户：山东外省知富阶层度假物业 2、建筑艺术化主题化：投知富阶层所好，艺术化建筑体，将大爱主题延续在产品中，提升项目的知名度和美誉度 3、服务配套酒店化：共享酒店的服务和配套，增加项目物业叠加效益，促进销售 项目规划原则 规划原则1：资源景观最大化 海景景观 山景景观 景区景观 1、项目酒店承载了提升项目价值的作用，因此，各项资源均好的位置，放置酒店； 2、公寓以度假休闲为主要的作用，最大化海景、山景作为公寓的主要考虑； 3、排列尽量不阻挡观山观海的效果，对于资源的利用要做到“可观，可赏，可玩”。 酒店位置 公寓位置 酒店布置于项目核心位置，兼具最佳的昭示性和资源景观，层高不超过8层，包括部分独立酒店和游艇酒店需要的码头建筑； 公寓靠近山体排布，以错落长板的形式排布，层高在12-22层； 酒店和公寓之间的围合空间尽量缩小，转化成酒店面海的公共空间。 唯一入口 本项目地块限制诸多，规划上以“顺势而为”为根本原则，资源最大化为核心，促进公寓销售为根本目的。形成融于景区，隐于山，现于海，出于景却高于景的物业群。 规划原则2：酒店与公寓，独立与联系，软性融入，标签联系 软性融入，标签联系： 1、建筑风格一致； 2、用材用料一致； 3、物管服务一致； 4、酒店配套共享； 5、公共空间共享； 酒店游泳池等室外配套共享 园林、小广场等公共空间共享 有区隔但较近的距离 一致的建筑风格 规划原则3：融入山海 近海的物业不易过高； 靠近山体的建筑适度建高； 以弧线的建筑，依山海之势而建； 避免景观阻挡，西北高，东南低的布局。 8层 20层 3层以下 规划原则4：隐与现 南面临海保证开阔和无障碍海景； 西面可适度围合； 北面可围合； 东面保证开阔和完整的建筑景观； 隐于山 现于海 核心展示 隐于山的高层板楼 核心展示的酒店 视线 现于海的游艇、海水泳池等酒店配套 项目整体战略与定位 酒店、景区、公寓三者的关系——用综合体的眼光看待本项目，酒店、景区、公寓之间相互依存，相互促进 酒店 景区 公寓 酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施 酒店可以提高公寓整体档次 酒店为景区带来潜在消费力 酒店为景区承载住宿量 景区也扩大了酒店的服务半径，并进一步丰富其服务内容 酒店延伸景区的文化特质 酒店推动景区的发展与变革 景区为公寓业主解决生活配套，并作为公寓重要的溢价手段 公寓客户也是促进景区繁荣的重要途径 整体战略——总体占位及实施措施 打造山东首屈一指的合家欢首选之地 以大爱文化作为项目的主题驱动，承接景区文化基础，服务中产家庭 串接景区的所有景点与资源，形成项目的独特竞争优势 以休闲养生为项目发展的基础，充分利用景区的资源与环境， 主打商务会议为主的团体客户，打造差异化的产品体系 整体战略 项目占位 * 对于区域： 大爱文化，休闲之所 对于客户： 北中国海唯一的一线滨海多元度假体验 对于企业：实现资产保值增值，树立品牌的里程之作 我们的愿景 项目整体定位 北中国·唯一大爱文化主题酒店  休闲度假胜地 谢谢聆听 * 济南：邹先生，从事滨海楼盘内地销售代理3年 济南购买滨海楼盘的主体为公务员及泛公务员群体、私营业主； 他们的特征是以中年人为主，子女已长大成人，无生活负担，手上有一定的闲钱，向往海滨休闲生活，有度假及养老考虑； 他们的购买行为是首先看开发商品牌，是否值得信任；再就是看楼盘位置及质素，如第一眼看上，很快就会下决定； 他们的投资能力分三类：50万以下的，一般往威海乳山、烟台南山、海阳购买；50－100万的，一般在黄岛、胶南、日照购买；100－150万的，在青岛市区购买； 如果海边有优质物业，总价在50－100万的，一定会大量吸引他们； 淄博：赵先生，从事滨海楼盘内地销售代理5年 淄博购买滨海楼盘的主体为私营业主和大型化工企业中高管理层；他们比较懂生活和享受，在滨海度假和退休后养老意识较强； 他们的特征是以中年人为主，子女已长大成人，无生活负担，手上有一定的闲钱； 他们很认同滨海物业，如果海边有优质物业，总价在50－100万的，一定好卖； 东营：张先生，在东营从事滨海楼盘销售2年 东营购买滨海楼盘的主体为油田系统中高管理层（科长以上就有很强实力）、私营业主； 东营环境质量较差，他们一般都有退休后去海滨城市养老的打算；支付能力强，一般一次性付款 如果海边有优质物业，总价在50－100万的、最高到150万的，都没有问题； 沿海公寓市场总结3：山东省内客户是沿海公寓的重要购买群体，购买能力强，但是对各区域已有自己主观的价值判定 沿海公寓市场 沿海公寓市场总结4：现有公寓项目多为被动借助海景资源，缺乏对资源的主动改造，缺乏特色配套的打造 现有项目对海景的利用 提升产品价值的主要手段 通过不同程度的精装修提升产品售价 通过智能系统等增加成本的方式提升产品售价 在售公寓大部分为非一线临海，只能观海而不能亲海 少量一线临海项目也缺乏主动亲海的开发理念，仍然只是单纯观海 物业与资源成为互相孤立的两个系统，无法对海景资源做到最大程度的利用 真正对海景资源的最大化利用，应是制造物业与海景之间的有机联系，做到真正的亲海而非单纯的观海 大部分仍是通过增加成本的方式来提升项目售价，手段简单， 效果有限，且不易得到客户认同 在当前市场条件下，提升价值真正有效的手段应该是依托资源，改造资源，形成完整配套体系，以此真正做到全面提升产品价值 沿海公寓市场 省内客户是沿海公寓重要购买群体，且购买力强 缺乏对海景资源的主动利用，缺乏特色配套 产品同质化严重，缺乏亮点 沿海公寓市场现状KPI 依托酒店打造特色配套，提升物业价值，突破区域限制 如何改变客户对乳山的低端印象，吸引更多高端客户前来度假置业 市场启示： 存在产品发力的空间，以特色建筑吸引市场关注 客户对各区域有价值判定， 难以突破区域价值限制 公寓市场机会点和难点总结 市场难点 除市南板块外， 60—120平米的小户型是主力供应 需要注重面积控制和总价控制的问题 沿海公寓市场 公寓的运营与定位建议 公寓的市场分析 案例借鉴—--公寓价值突破 公寓客户定位 公寓价值体系建立 公寓户型定位 公寓发展战略总结 酒店式公寓—悦居优质的资源、精致的建筑、奢享的服务成就悦居区域最高价值 悦居于2009年12月25日开盘，推出60套大户型房源，140㎡-230㎡的一房和二房，开盘37000-40000元/㎡，2010年2月25日，一期售罄。 二期6月18日正式开盘，开盘均价约为45000元/方。推出102套精装大户房源，面积在137㎡-248㎡，均价45000元/㎡，目前销售无任何优惠。 杭州西溪天堂 诗意西溪，天堂画境——强势的自然资源 西溪天堂 项目位于西溪国家湿地公园的东南角 占地面积22公顷，地上总建面积15万余平方米 为杭州西溪国家湿地公园主入口之地标建筑群 包括世界级的城市休闲和度假会议酒店群落 西溪湿地 特点以天然质朴为美，冷，就是幽寂、冷静，好似都市里的一帖宁静剂； 野，就是天然、野趣，宛如红尘中的原始净土； 淡，就是淡泊、清远，能使人领悟回归自然的哲理； 雅，就是文雅、高雅，寻常处可感受到浓郁的文化气息。 西溪湿地是全国第一个湿地公园 杭州西溪天堂 资源价值依托——绝版地段，稀缺资源，大隐于市坐拥杭州唯一城市绿肺全国第一湿地公园 杭州市中心 发展绿城 留庄 华元 和庄 天元 西溪锋尚 华海 商贸城 方易 西鉴枫景 荣绑 水岸莲花 绿城 西溪诚园 雅戈尔 西溪晴雪 坤和 西溪里 西溪蝶园 坤和 和家园 西溪天堂是目前在售项目中最靠近的湿地公园的项目，拥有最为极致的湿地景观资源，悦居虽位于远离湿地一侧，仍实现了区域最高价格 杭州西溪天堂 建筑艺术收藏品—建筑、景观、工艺价值最大化的坚实精品基础 设计师作品珍藏，具有设计感，但是根植江南的诗乡文化，以各种文化融合中式建筑、园林，形成设计典藏溶于文化的效果 设计九树公寓戴卫.奇普菲尔德， 西班牙著名建筑设计师哈韦尔.皮奥斯 日本国际殿堂级设计师矶崎新 瑞士的世界级建筑巨匠、提契诺学派首要代表马里奥.博塔 在保留西溪湿地原有气质的基础上，融合一些新的建筑理念，极具标识感的建筑最大化西溪天堂的建筑艺术收藏品的精品价值 杭州西溪天堂 诗画文化——深耕杭州诗画江南文化底蕴，立体水乡清幽淡雅，娴静逸适的风情体验 杭州西溪天堂 悦居实现区域均价两倍的根本原因是旅游综合体的价值叠加 发展绿城 留庄 华元 和庄 天元 西溪锋尚 华海 商贸城 方易 西鉴枫景 荣绑 水岸莲花 绿城 西溪诚园 雅戈尔 西溪晴雪 坤和 西溪里 西溪蝶园 坤和 和家园 项目 单价（元/㎡） 坤和西溪里 22500 西溪蝶园 26000-30000 西溪晴雪 23000-24000 坤和和家园 20000 西溪锋尚 13000 水岸莲花 42000 绿城西溪诚园 32000 区域新盘平均价 25000左右 西溪天堂 悦居 45000 价格超越的原因 1、西溪天堂是目前在售公寓中最靠近湿地公园的，有一定资源优势； 2、悦居依然秉承西溪天堂精品品质，大师操刀的简述艺术精品； 3、国际旅游综合体配套价值，捆绑服务使得物业增值。 同在西溪湿地公园，资源的差距不是质的差别； 区域内，绿城、万科、坤和的产品都是得到市场广为认可的，艺术品价值对物业的增值作用不明显； 因此，国际旅游综合体的配套价值捆绑才是其价值实现的根本原因。 杭州西溪天堂 国际旅游综合体——丰富业态整合挖掘景区资源潜力，物业景区互生互动 以集国际酒店集群、湿地博物馆、商业综合体、顶级服务式公寓、旅游公共服务设施的国际旅游综合体概念入市 动作一：中国湿地博物馆 动作二：顶级酒店群 动作三：商业区 动作四：公寓产品 先期较大的投入配套公建，为品牌酒店的入驻打好基础，公建和酒店的利好，也成为酒店式公寓悦居热销的原因。 西溪湿地是较为原生的城市绿肺，西溪天堂给景区提供配套，景区无可复制的资源给物业无限的增值空间。 喜来登 酒店式公寓悦居 会议中心 产权式酒店悦府 布鲁克 中国湿地博物馆 配套旅游商业网点 配套旅游商业网点 商务娱乐餐饮等服务配套 湿地公园 湿地公园 悦榕庄 杭州西溪天堂 权益捆绑—酒店式物业管理，公寓奢享顶级酒店服务和旅游综合体全部配套 顶级酒店式公寓悦居由世邦魏理仕物业管理做顾问，业主可奢享西溪天堂的尊贵礼遇； 悦居业主自动成为西溪悦榕庄、西溪喜来登及整个西溪天堂的VIP会员； 可享受私家健身会所、泳池、悦榕庄SPA、精品商业区服务等。 一键式管家服务 24小时五星级酒店标准迎宾服务 24小时保安服务 专属房车服务及代泊车 湿地游艇预约服务 健身私人教练和SPA服务 私人医疗顾问服务 私人物品代购服务 私人酒窖服务 私人保险柜服务 商务及私人助理服务 房屋清扫整理服务 送餐服务 家宴服务 顶级客户对于公寓的服务和配套极为敏感，悦居的综合体权益捆绑提升了项目作为豪宅的禀赋。 杭州西溪天堂 案例借鉴下的公寓价值突破模式 资源稀缺 占据资源最优的稀缺地块，可以形成区域内的价值突破 规划利好 有明显的规划利好在短时间内将极大限度的提升区域价值，公寓可能实现价值突破 建筑形象 以突破的建筑形象促进记忆和口碑流传，形成价值突破的可能 硬件突破 高科技的投入，超越市场的产品水平 特色化极致化的配套投入 软件突破 品牌服务嫁接，服务扩容，星级物管 可行区间 案例启示 度假酒店综合体给公寓带来的溢价 本项目的公寓产品价值突破途径 基于以下三个方面的考虑： 艺术化立面：项目外形，立面的艺术化处理，整体营造风情感，艺术感，吸引市场关注，同时区别于目前市场上同质化严重的公寓产品 酒店及景区配套资源的利用：公寓要最大程度上挖掘景区和酒店可利用的配套，为公寓溢价增值； 星级酒店的物管服务体系：直接嫁接酒店服务品牌或引入先进的物管服务，整体和立体化“大爱文化，养生休闲”这一主题的人文关怀 关键点： 酒店、景区、配套、品牌等外部资源的利用和嫁接 公寓的运营与定位建议 公寓的市场分析 案例借鉴----公寓价值突破 公寓客户定位 公寓价值体系建立 公寓户型定位 公寓发展战略总结 * 各城市客户来源比例比较图 山东各地资源型城市中客户群体依照自然资源等级进行分布 除了海资源相对于经济实力明显突出的日照和乳山,各城市基本遵循区域竞争力与本地客户比例正向变化 山东省内的客户比较关注海资源较好的乳山,日照,同时看好黄岛,胶南等有升值潜力的地区 海资源较好的地区,省外的客户比例较大 客户构成 乳山因为分销模式，外地客户的比例较高 乳山市目前的客群辐射能力局限于省内客户，且以支付能力较为有限工薪阶层为主 板块 主要客户群体 产品关注点 青岛 范围：覆盖全国，有部分韩国客户 性质：客户经济实力强，以高端客户为主 以自住为主，关注优质的景观资源、质量过硬且极富特色的产品打造、全面的基础配套、良好的度假体验 威海 烟台 黄岛 范围: 覆盖全国，本地客户占比较大，并有少量国外客户性质：客户收入水品高，以中高端客户为主 以自住公寓为主，以及部分长线投资客 相较第一梯队，注重产品总价 日照 胶南 即墨 范围：以省内内陆城市客户为主 性质：涵盖养老自住群体以及投资客 部分以养老为主的客户关注产品的特色打造 所在地的发展前景，产品的升值潜力 乳山 海阳 范围：外地省内客户性质：绝大多数客户为外地短期度假客户，以中低端客户为主 注重产品价格，看中区域以及产品的升值潜力 日照、胶南 威海、烟台 1 青岛 乳山 覆盖全国 部分国外客户 覆盖全国 本地客户占大 省内内陆城市为主 外地+省内客户 自然客户来源 * 山东沿海城市中具有城市资源的以居住为主，自然资源条件相对丰富的以度假为主 各城市客户置业用途比例比较图 滨海物业的度假比例都高于20%,说明市场上有相当稳定数量的度假需求 随着地区城市化进程的发展,以及市政配套的不断完善,客户的置业目的开始由投资度假向居住型转变 除青岛外,各城市置业的投资比例都高于30%,表明投资者对沿海各市前景看好,认可其良好的居住环境,投资意识较强 客户置业目的 乳山置业用途更多于度假为主 * 资源价值决定了产品的初始价值，对海资源的占有是当前客户置业的首要驱动因素 从消费者调查及访谈中显示，经济考虑决定了购房行为，在考虑胶东半岛度假价值首要重视的是海景资源的优劣，其次是区域考虑，再根据具体的产品进行选择。 从区域形象、交通、环境、景观等调整心理价值指标 从楼盘小区环境、房型、设计管理等对价位作出调整 价 格 考虑不同区域 经济考虑 区域考虑 产品考虑 海景考虑 根据距海的远近、海景资源的优劣及参考性楼盘来确定心理价值 考虑海景资源 一线海景 二线海景 腹地 青岛 即墨、黄岛 威海、烟台 …… 考虑具体产品 产品选择 价格区间 半岛沿海价值 看重青岛这个度假城市是所有购买者的选择前提 北方独一无二的度假资源 超前的房产投资消费理念 客户动因 * 度假需求客户定位——知富阶层度假需求 潜在客户 重要客户 核心客户 新金领阶层 客户来源：东北地区企业中层、小企业管理层、公务员、老师等； 敏感点：体面、稀有、新、神秘、性价比 知富阶层 客户来源：东北地区、北京、山东半岛内陆城市中产，如高级公务员、大学教授、艺术工作者等。 敏感点：如画风景、建筑艺术、品牌管理、家庭服务的产品体系； 财富阶层 客户来源：北中国范围内的财富阶层 敏感点：品牌酒店的客户、建筑设计师的追随者等等 蓝海 项目客户定位 * 知富阶层在山东半岛追求的度假生活状态聚焦 惬意 尊享 健康 知富客户核心诉求 享受远离城市的、只属于自己的度假时光 与家人朋友一起享受私密、自然休闲时光 阳光、沙滩、海水、有氧环境中完全的放松 回归自然的感受生态美 健康的有氧运动 养生、康体、美食 五星级或更高端的酒店管家式服务 度假资源的独占和享用 高性价比、权利专署、圈层身份的尊贵体现 他们有一定的文化积淀，比起喧闹更喜欢安静闲适的环境； 他们见多识广，比起偷得半日闲更愿意体验服务和配套带来的享受； 他们也有烦劳的工作，更珍惜在度假地享受到清闲和健康。 知富阶层 公寓的运营与定位建议 公寓的市场分析 案例借鉴----公寓价值突破 公寓客户定位 公寓价值体系建立 公寓户型定位 公寓发展战略总结 本项目公寓价值体系：产品，景观，配套三位一体的复合价值体系 本项目公寓产品 价值体系KPI 自身产品 环境资源 配套体系 艺术化的柔美建筑外形 高性价比策略的贯彻和执行 山、海、沙滩、半岛、林地、内湖的复合景观资源内化 气候、空气、水质等养生元素的利用 母爱景区的主题泛化融入 5星级酒店带来的形象提升 完善配套体系带来亲海度假休闲体验 体现养生环保、低碳节能的精装 星级酒店的物业管理服务 以艺术地产理念打造项目独特外形，突破市场上千篇一律的公建外观，给市场以强烈的震撼 产品打造 资源利用 配套体系 艺术化外形 以较高的精装修标准和市场空白的低碳节能、生态环保科技，形成营销点 精装与低碳 产品打造 资源利用 配套体系 部分公寓户型可以扩大与外部空间联系的管道，最大化山海资源 产品打造 资源利用 配套体系 景观资源利用 最大化公寓与山海资源的融合，形成居于山，沐于海，呼吸如风的惬意度假生活体验 以呼吸建筑、天然水供应等养生理念植入，最大化乳山长寿之乡的养生元素 产品打造 资源利用 配套体系 天然养生元素 将自然的温度、通风、水体经过部分的处理导入公寓内部，将养生理念与乳山长寿之乡的养生元素结合，使养生名副其实 星级酒店物管服务体系：设立私人管家，管家24小时在线；建立业主日常生活数据，点对点式专属服务 设立私人管家服务： 配置高素质的“贴身管家”为公寓业主提供5星级酒店式的服务； 提供优质、高效、个性化的服务。管家24小时在线，只要业主有需求，可以随时随地联系到管家。 在日常工作中，管家主动与业主沟通，掌握业主需求，处理业主投诉、承接并督导完成业主的服务需求。 私人管家 贴心管家 代客搬送行李；代客临时保管低值物品；代客泊车、招出租车；医疗急救箱；工具箱借用；代客办理各类市政费用缴费；代办电话开通手续、网络开通业务、报刊业务、车辆及家居保险业务；代送餐服务；代约家电维修；代处置废旧物品；专业洗熨服务；擦皮鞋服务；回收旧家电服务；残疾人士特别服务；家庭病房服务；老人、小孩特别服务；特殊困难求助 商务管家 收发传真；资料复印；资料过塑；资料装订；快速打字；高速上网；接待；会场出租；会场准备；餐饮宴会；摄录影像；游泳BBQ；商务用车；代订快餐；代订票务；代订旅游、宾馆；代寄邮件；鲜花速递 租赁管家 代租，代售服务 服务体系 细节分类 主要内容 产品打造 资源利用 配套体系 公寓的运营与定位建议 公寓的市场分析 案例借鉴----公寓价值突破 公寓客户定位 公寓价值体系建立 公寓户型定位 公寓发展战略总结 市场现有公寓产品各户型面积相对集中，一房两房为主的中小户型是市场主力供应产品 序号 楼盘名称 1 城建亚丁海湾 2 华阳公寓 3 金岭尚座 4 千禧龙三期 5 瑞泰假日 6 唐宁国际 7 银领国际 8 长江国际 9 天鸿凯旋城 10 银都财富中心 11 振华国际广场 12 海洋迪拜 13 东海路9号 14 凯悦中心 一房集中在50—75平米； 二房集中在80—120平米； 三房在110—160平米； 四房及顶层复式主要集中在青岛市南区板块，其他地区几乎没有 市场主流面积区间： 一房 二 房 三房 四房 复式 50平米 100平米 75平米 150平米 300平米及以上 1 3 1 1 2 2 4 4 5 5 6 6 7 7 8 10 10 10 11 11 12 12 9 14 14 14 13 13 3 4 7 8 12 13 13 14 14 从市场消化情况看，90㎡以下的小面积，低总价的户型销售速度明显最快，150㎡以上大户型存在滞销情况 区位 项目 主力户型 销售均价 销售情况 青岛市南区 东海路9号 258—320㎡ 30000元/㎡（3000元/㎡精装） 月均销售3套左右 凯悦中心 71—143㎡ 35000元/㎡含4000元/㎡精装修） 月均销售3套左右 青岛开发区 金岭尚座 66—110㎡ 起价8300元/㎡（1500元/㎡精装） 月均销售20套左右 千禧龙三期 50—110㎡ 均价9500元/㎡（1000元/㎡精装） 月均销售11套左右 烟台 振华国际广场 56—60㎡ 7600元/㎡ 月均20套左右 海阳 建盛　荷兰街 50-60㎡ 7000元/㎡ 月均销售30套 海洋迪拜 50—70㎡ 7500元/㎡ 月均销售40套左右 海润阳光 42-45㎡ 5600元/㎡ 月均销售30套 市场现有产品特征——亮点较少，产品同质，核心价值差异点在于城市性和景观资源差异；较少创新 城建亚丁海岸 户型面积：79m2 阳台 唐宁国际 户型面积：64m2 海洋迪拜 户型面积：56m2 * 主题菜单式或组合式的养生计划，随心参加的150多种课程，更配有全程咨询顾问 养生主题的演绎 ——实施步骤2+3 Chiva-Som Experience (from 3 nights） Chiva-Som普通疗程（3晚） Fitness Retreat (from 5 nights） 减肥疗程（5晚） Spa Retreat (from 3 nights） SPA休养疗程（3晚） Physical Remedy Retreat (from 3 nights） 物理治疗疗程（3晚） De-Stress Retreat (from 5 nights） 减压疗程（5晚） Detox Retreat (from 5 nights） 排毒疗程（5晚） Anti-Aging Retreat (from 5 nights） 抗衰老疗程（5晚） Stop-smoking retreat and so on 戒烟疗程等 物理健疗 排毒疗程 解压疗程 减肥疗程 心理课程 瑜珈 泰拳 按摩 太极 STEP2:参考专家建议，选取主题计划 STEP3:除套餐外，还可自由参加课程 亮点:菜单套餐选择多，范围广 亮点:从心到身，全面放松沉淀 * 配合养生计划，专家设计个性化菜单，且材料由自有的有机园提供 有酒店自有的有机蔬菜和水果园提供菜肴原材料； 绿宝石餐厅 ：提供3顿时水疗菜肴； Waves Seaside 餐厅：健康小吃和饮料； 2 个露天休闲区：全天提供新鲜的水果汁、咖啡和茶； 专家制定菜单来帮助达到预定的目标，且标出菜单上卡路里和脂肪数量。 养生主题的演绎 ——美食配合 低热量的材料：酒店菜肴与水果的原材料由酒店自有的有机园提供 个性化的菜单：营养学家将会根据客户目标而设计 SPA菜肴提供，同时会标出卡路里与脂肪数量 专门供应健康小吃 全天提供鲜水果汁 * 虽适应主题延伸，将部分活动与场所置于沙滩，乃至整个景区，丰富动线资源 养生主题的演绎 ——海边活动 泰式Tai Chi阁亭 在海边建设泰式Tai Chi阁亭，提供海边的活动区域 阁亭内的室内游泳池，提供水中有氧运动教程 将部分课程与疗程置于海边，倡导与海的近距离 提供设施丰富海边活动 “大爱文化+养生休闲“具有核心的竞争优势 大爱文化延伸景区原有的文化气质，吻合乳山城市印象 大爱文化与养生休闲能够最大化利用景区现有的资源条件 大爱文化与养生休闲能够吸引市场的主流客户群体 大爱文化与养生休闲与竞争市场能够形成差异化，并具有唯一性 酒店的运营与定位建议 酒店的市场分析 酒店的案例借鉴——泛酒店社区的价值叠加 酒店客户定位 酒店主题 酒店规模确定 酒店定位 酒店发展战略总结 体量确定 客房分配 竞争市场上，大规模的体量为主，项目应于自身条件出发，无须在规模上正面竞争 酒店名称 总建面/客房数 档次 青岛海尔洲际大酒店 约12万方，客房422间 超五星级 青岛汇泉王朝大饭店 约10万方，客房405间 五星级酒店 日照君临天下大酒店 约12万方，客房605间 准五星级 威海海悦建国饭店 约10万方，客房397间 五星级酒店 酒店名称 体量 档次 预计入市时间 海阳盛龙建国饭店 约5万方 五星级酒店 2011.06 青岛银座领海公馆 约7万方 五星级酒店 2011.10 即墨金沙滩希尔顿酒店 约9.6万方 五星级酒店 2011.12 胶南那鲁湾酒店 约19万方 五星级酒店 2011.05 目前在运营的五星级酒店 未来供应的五星级酒店 竞争市场对比 * 对比深圳欢乐谷、世界之窗、民俗文化村及周边三大五星级酒店，得出本项目在未来5年可实现的酒店规模为4.5万平米 景区 接待量 欢乐谷 312万 世界之窗 287万 锦绣中华 226万 年份 接待量 2011 40万 2012 50万 2013 60万 2014 70万 2015 80万 由于欢乐谷、世界之窗、锦绣中华的客群重叠性极大，因此以最高值欢乐谷的年接待量为标准测算实现规模 Westin在09年仅试营业，因此westin的入住率以09下半年至10年上半年正式营业为准 09年景区接待量达20万人次，年平均增长在10万以上。全国海景五星级酒店平均入住率约55%，本案酒店在2015年属于酒店开发初期，以45%测算 2015年，景区较为成熟年接待量达80万人次 五星级酒店入住率达到全国平均水平55%， 需求客房253.6间，实际客房数563.6间， 折算酒店可实现面积约为4.5万㎡。 酒店 客房数 入住率 威尼斯皇冠假日 375 76% 洲际大酒店 549 63% westin 350 55% 酒店实现法 对比成熟区域的酒店客房需求量测算项目酒店可实现体量 * 通过景区接待客户量测算景区饱和客房需求量，以确定酒店体量的上限 年份 接待量 2011 40万 2012 50万 2013 60万 2014 70万 2015 80万 假设80万人次全部入住景区酒店 即每日有1095个客房需求 目前景区有400余间客房 可得出酒店的最大承载量为600间客房 以海景五星级酒店最高入住率水平85%测算 酒店最大面积为5.6万㎡ 3万㎡ 4.5万㎡ 5.6万㎡ 最大值 最小值 最适值 本项目酒店体量根据前期条件必须在3万㎡以上，根据测算，在5.6万㎡以下，以4.5万㎡作为最适合值。测算仅代表酒店容量，不作为客房数量参考。 需求饱和预测法 基于对未来景区增长的判断，测算酒店需求饱和体量 * 客房面积约为30000㎡，配套约15000㎡，项目做足配套为公寓销售做好铺垫和基础 功能空间 面积 客房 30000㎡ 中餐厅 1500㎡ 厨房 300㎡ 西餐厅、自主餐厅 800㎡ 茶室、酒吧 400㎡ 精品商店 200㎡ 演绎吧 500㎡ 会议室 4500㎡ 游泳池（室内） 400㎡ 游泳池（室外） 400㎡ 更衣室（冲淋间） 500㎡ 温泉spa、足浴、美容 2000㎡ 健身中心 500㎡ 厨房、房务 500㎡ 大堂 1200㎡ 其他配套 -- 总计 45000㎡ 酒店面积分布 餐饮配套：3000㎡ 商务配套：4500㎡ 休闲配套：3800㎡ * 客房面积分布：全套房设计，适度舒适、特征鲜明的客房形成酒店最大的记忆特征 面积区间（㎡） 套数 总面积 情侣套间 40--50 100 4500 老人套间 40--50 100 4500 家庭套房 80--100 100 9000 豪华套房 100--130 80 6000 总统套房 200—220 8 1680 总计 388 29280 面积区间： 普通客房（标间）面积集中在30-50平米，豪华客房主流区间在45-65平米； 普通套房的面积集中在75—120平米，高级套房面积适当放大至80-150平米，且多有阳台。 项目酒店面积定位： 目前景区的酒店主力的客房面积约为30-40㎡； 景区酒店群应各司其职，为了避免景区内酒店群内部竞争，客房面积暂定平均80㎡。 酒店名称 普通客房 豪华客房 套房 高级套房 三亚希尔顿 48.5 48.5 97 97 三亚万豪 38 53-54 107 110 三亚喜来登 49 57-60 100-118 156-213 深圳茵特拉根瀑布酒店 27 42 47 90 茵特拉根华侨城酒店 55 55 80 100 案例统计房型面积配比 78% 10% 6% 6% 酒店客房分配 酒店的运营与定位建议 酒店的市场分析 酒店的案例借鉴——与景区关系处理 酒店客户定位 酒店主题 酒店规模确定 酒店定位 酒店发展战略总结 酒店选址 资源整合 配套设施 硬件设施 软件和品牌 * 如何扩大酒店吸引半径—目的地体验式酒店价值体系 2 资源整合 1 位置区域 充分利用山水资源和本地人文底蕴 多数位于自然资源或城市资源质优突出的地段位置 5 硬件条件 特色化客房和超越市场的客房产品 软件和品牌 宾至如归和无微不至的服务体系，增加舒适度和记忆度 4 配套设施 餐饮、休闲、娱乐、商务配套齐全，诠释和丰富主题 3 软件 硬件 配套 资源 * 最大化利用山海资源与极佳的项目昭示性 酒店被选位置为图中的蓝色标注位置： 1、自然资源最优的区域，无阻碍海景资源，靠山傍水； 2、自然资源较好，无阻碍海景但不靠山，对于山体资源较难利用，但是可以较好的联系景区资源，靠近道路，昭示性较好； 3、最佳形象方案，靠近道路，昭示性极佳，但很难直接利用资源打造酒店优势。 2 1 3 酒店作为项目的最大驱动力，必须兼顾资源的占有和形象的昭示性 1 2 3 区位 酒店选址 * 结合山水资源，深耕本地文化，嫁接设计品牌，打造设计精品 山海之间的衔接，以较为深厚的中式文化为基调； 嫁接著名设计师、设计品牌，打造设计师珍藏精品； 借鉴九间堂、西溪天堂成功案例，以设计品质引爆项目口碑 中国上海 九间堂 中国北京 长城脚下的公社 软件 硬件 配套 资源 区位 资源整合 * 以强烈的文化符号形成资源价值的突破，以酒店形成新资源吸引 当建筑拥有强烈的符号感、地标感的时候，可以形成极大的标识感和辐射力。地标感的建筑可以很好的突破区域的价值局限。 软件 硬件 配套 资源 区位 资源突破 * 项目酒店以泛化的“大爱”为主题，配套应满足各类人群不同的需求，细致贴心 软件 硬件 配套 资源 区位 满足全家需求的个性化配套 酒吧、水围场、按摩： 较为和缓的节奏，男主人密集工作之余的惬意时光 SPA、美容、瑜伽：女主人的沁润身心的舒适之旅 游泳、潜水、滑翔翼、树屋：孩子的刺激安全游戏时间 药膳、医疗护理、森林氧吧：父母老人的养生延年之所 * 泛化“爱”主题，满足不同的感情纽带需求，提供全家参与的配套服务，保证活力和相对私密性 满足沟通需求的情感配套 软件 硬件 配套 资源 区位 活力：更多户外全家参与的配套，游泳池、烧烤架、鱼池、船模池等等 私密：保持家庭为单位的相对私密性，游艇出海、独立餐厅、小树屋、家庭spa等等 立面材料以木质、石质为主，控制体量感，色泽上力求清新明快，以浅棕、浅褐、淡灰色为主 大量木质和仿木质材料切合家庭度假客户对健康、私密的追求，充分发挥本项目亲海，亲山的特色 石材、木材在色泽上力求偏明快 控制屋顶、灰空间的体量感，营造轻快的度假感受 软件 硬件 配套 资源 区位 酒店风格建议 大堂的设计必须大气、宽阔，既满足度假游客的需要，同时体现主题文化的精华，各种标志性的缚娄文化符号包括图腾、花纹等要集中于此 文化符号的展示体现在：墙面、地面花纹、雕塑、建筑质材等 酒店大堂参考图 21 大堂——大气宏伟，体现大爱主题文化精神 软件 硬件 配套 资源 区位 酒店细部建议 * 超越胶东半岛市场水平，在户型空间设计上打破传统酒店客房模式的精致酒店,满足客户的多样需求 复式客房 内外空间互动 软件 硬件 配套 资源 区位 酒店细部建议 客房——突出休闲主题，与原生态自然融合，满足蜜月、大家庭、老人客户的不同需求 客房强调舒适、自然，营造强烈度假氛围，开放式的空间、木制观景阳台、手工制作的家具、落地玻璃都体现了与自然融合的思想。 观景、情趣浴室，迷你酒吧设计增添酒店客房内的休闲氛围，但内部休闲度假系统的完善性要根据客房等级层次具体安排。 观景浴室 迷你酒吧 情趣浴室 温馨家庭主题 软件 硬件 配套 资源 区位 酒店细部建议 * 以优质服务为根本，提升酒店的吸引半径、促进客户的重复来访 聘请有经验的酒店顾问公司； 标准化、规范化酒店服务人员行为； 精确服务流程； 制定相关考核标准； …… 最大限度上提升酒店的服务质量。 软件 硬件 配套 资源 区位 客房服务 * 个性化和特色化结合，嫁接品牌，形成独一无二的软性优势，差异化竞争 特色服务 立体项目主题，个性化和特色化服务为先导，形成项目第一无二的服务优势； 品牌效益 在全球范围内有稳定的客户群体； 流程化、特色化、精确的服务 品牌的市场引导效果 品牌服务和标准 引入特色化服务酒店品牌，以国际化的服务标准和特色化的服务内容差异化竞争。 以spa文明全球的悦榕集团 目前全球共计25家酒店，中国仅3家 低调建筑艺术安缦法云 目前在中国仅一家的CLUB MED 软件 硬件 配套 资源 区位 品牌服务 Club Med(地中海俱乐部） ——高端的“一价全包式”全球最大连锁度假集团 集团介绍（中国复兴集团占股7.1%） 集团总部 法国 发展规模 40多个国家80多个度假村（中国1家） 进驻地区 全球旅游胜地（中国黑龙江） 品牌特点 一站式度假概念，集往来路程、住宿、用餐、运动、娱乐，一价全包式的全球连锁休闲运动度假村形式 品牌介绍 案例：黑龙江亚布力 等级/价位 五星 五星 单店规模 中小规模（100-250） 284套各式套房 酒店定位 结合度假村所在地的特点，与集团设定的产品链相契合 位于国家公园腹地的中国首家高端滑雪度假村 酒店风格 融入当地传统文化与自然风光 北国风光 主要配套 结合度假村具体设置 滑雪场、SPA、游泳池 一次Club Med的带薪度假，被很多公司人视为公司提供的最棒的福利 软件 硬件 配套 资源 区位 Club Med提供多样化及专业细致的服务，并以热情且极富创意的工作者而闻名于世 专业的儿童和青少年服务 CM奢华别墅实现了可以同时实现别墅生活的私密性和CM传统一价全包假期良好氛围 未受人为破坏的自然环境 豪华住宿 雅致的装修 个人化的服务 CM为不同等级的爱好者们提供了多种多样的运动项目，专业的教练会完善您的技术 湾上水上运动 空中飞人 网球 骑马 山地运动 健身 高尔夫 …… 在CM，家长们可以依赖我们的专业儿童托管服务和儿童俱乐部，为少年们提供丰富的体育和艺术服务。家长们可以在孩子娱乐的同时感受自己的美好假期 婴儿俱乐部 小小俱乐部 迷你俱乐部 青少年 天地 CM生态度假村未受环境破坏，让建筑和谐地融入自然，儿童俱乐部也采用度假村的主题 奢华度 假村 度假村 活动 冰雪活动 SPA 自然生态度假村 热情的G.O.是Club Med的灵魂所在，直译成中文是和善亲切的组织者。Club Med度假村里，分布着两万多名来自全球100多个国家的G.O.。不同于一般酒店的服务人员，G.O.不穿制服也不收小费，个个精通两门以上外语，并且拥有独特专长，他们能用你的母语陪你玩到high，或是在儿童俱乐部照顾你的小孩。这些G.O.是Club Med最好的软件。 CM提供的专业服务 软件 硬件 配套 资源 区位 Club Med将遍布全球的80余家度假村，依据各自的特性归类成六大产品类别 Club Med 的产品体系 家庭度假 冬季滑雪胜地 SPA度假村 完美蜜月 友情天地 浪漫假期 儿童看护服务及儿童俱乐部设施： 婴儿便利设施、儿童俱乐部、青少年俱乐部 运动： 团体课程：射箭、水中健体、瑜伽 自由练习：壁球、（沙滩）排球、篮球、网球、重量 休闲活动： 游泳池、乒乓球、保龄球、泛舟池上、烹饪课程 养生中心： 选择广泛的美疗服务、瑜伽、按摩 活动： 一系列的活动及表演节目 马来西亚-珍拉丁湾 软件 硬件 配套 资源 区位 选择Club Med的核心理由 吻合酒店主题定位，吻合景区文化定位 与竞争市场形成差异化竞争 具有系统化，专业化的度假服务体系 具有全球资源的客户网络及品牌追随者 最具有可能谈判成功的国际五星级酒店服务公司 软件 硬件 配套 资源 区位 酒店的运营与定位建议 酒店的市场分析 酒店的案例借鉴——与景区关系处理 酒店客户定位 酒店主题 酒店规模确定 酒店定位 酒店发展战略总结 酒店发展战略 在项目开发中的职责： 1、项目配套载体 2、公寓销售依托 3、景区活力景点 酒店战略核心 蓝海竞争战略，以客户细分区别于泛青岛酒店集群 酒店主题与气质 服务家庭度假客户的情感主题酒店，以温馨、隐秘、活力的世外桃源为主要的酒店气质 酒店的开发主线 1、细分客户：山东省内独一无二的家庭度假酒店 2、配套景点化：特色化和趣味性的配套，提升酒店的主题性、促进公寓销售的同时为景区增添景点 3、服务品牌化：嫁接品牌服务，促进酒店知名度，稳定重复购买的客户；促进公寓销售 公寓的运营与定位建议 公寓的市场分析 案例借鉴 公寓客户定位 公寓价值体系建立 公寓户型定位 公寓发展战略总结 沿海公寓市场总结1：分为三大档次，由高到低户型面积依次递减，投资功能逐渐增加 第一等级： 青岛市南板块 第二等级： 青岛开发区板块，烟台，威海等城市 第三等级 海阳、乳山、荣成，龙口等地 主力户型区间：90—170平米 主力总价：300—500万 主力户型区间：60—120平米 主力总价：60—120万 主力户型区间：50—90平米 主力总价：30—60万 主要功能：第一居所为主 主要功能：度假为主，兼具投资功能 主要功能：投资功能为主 面积及总价依次递减 投资功能逐渐增加 除市南板块外，市场上公寓的主力户型区间集中在60—120平米的中小户型，可见在沿海公寓市场， 面积控制，总价控制是很重要的因素 沿海公寓市场 沿海公寓市场总结2：产品同质化严重，项目缺乏亮点，主要依托外部资源条件，产品本身无特色 青岛市南板块 区域内单价32000—35000元/平米 价差3000元/平米内 青岛开发区，烟台市区 区域内单价8000—10000元/平米 价差2000元/平米内 海阳板块 区域内单价5000—8000元/平米 价差3000元/平米内 第一档次 第二档次 第三档次 相同档次板块内，不同项目单价差距不大，普遍在2000—3000元/平米内，说明产品品质差异并不大 各项目价格上的差异，更多地体现在不同区域价值平台之间的差异，与产品本身品质关系不大 各项目在建筑外观上，均表现为普通的公建立面，缺少特色建筑外观吸引眼球 沿海公寓市场 * 产品设计极其精致，舒适性与私密性并重，室内装饰凸显顾客品味 利用大面积的落地窗，室外湖景尽收眼底； 客房现代化简约风格，但是用料不菲，装修极为考究； 私人泳池房（Private pool villa）虽然处于庭院式建筑群中，其私密性却能得到最大的保障。 喜来登湖礁度假村 * 整合项目周边自然资源及当地人文资源，与民族文化的融合充分体现度假村的内在神韵 将度假区内其他资源整合，高尔夫运动、礁湖巡游、皮皮岛探险、查隆寺祈福等； 与当地民族文化的融合更加凸显度假村的特色，娱乐活动中最具特色的是泰国当地的乐曲和泰国舞蹈。 喜来登湖礁度假村 * 以“合家欢”为主题，完善的配套设施提供多元化的度假体验，满足不同客户的度假需求 度假村以合家欢为主题，区域配套及娱乐设施齐全，如提供儿童会所、残疾人专用设施等，使宾客体验“家”的舒适、方便； 水上娱乐和运动也深得度假区内宾客的青睐，特别是驾小帆船出海和海湾潜水探险，最能激发游趣；与生态湖景融为一体的会议室常接待国际会议； 餐饮从奢侈到风味小吃、从室内到水上餐厅，种类多样，宾客甚至可以足不出户就享受到各种美味。 喜来登湖礁度假村 * 喜达屋“至尊精选” 品牌的介入，服务延伸至整个度假村，极大提升社区整体的服务水准 喜来登礁湖度假村酒店管理公司为喜达屋旗下顶级度假品牌“the luxury collection”，提供顶级的客户服务体系；，尽可能满足客户的所有需求； 提供潜水、高尔夫、帆船课程、计划的家庭活动和带监护的儿童活动、浮船婚礼服务等； 客户构成： 国际高端度假客户，多以家庭为单位； 国际商务会议客户，国际高端商务会议比重增大，该类客户占据度假区很大比例； 分时度假客户，该类客户拥有度假区部分分时度假别墅的产权，是度假区内的惯性客户。 度假区在国际上享有盛名，为Laguna Resort 带来许多国际客户。 喜来登湖礁度假村 * 从资源、硬件、服务三个层面系统性打造具有外延性的产品，提升酒店的价值 案例启示一 产品的外延与内涵如何塑造？ 深耕区域人文资源，具象化文化价值 突破本地资源局限，形成超区域的吸引半径 资源整合 依托星级酒店的品牌服务，提升整体的服务水平 服务提升 山水融合酒店、公寓、配套，营造整体度假氛围 以酒店为依托，各类物业功能分区相对独立，配套资源共享 硬件打造 极致化利用自然资源，开展各类娱乐设施 艺术化公共空间、大堂，在展示点着力打造 极其精致的室内装饰，凸显项目气质 * 以服务为纽带，通过经营模式的创新，实现项目整体价值最大化 案例启示二 服务泛化——星级酒店服务泛化至整个社区，形成泛酒店社区 租售灵活——持有星级酒店主体并进行良好的运营，住宅类物业租售相对灵活，实现资产的持续增值 酒店延伸服务 整体开发——以星级酒店为核心，将社区各类物业有机整合，形成整体开发理念 强势吸引——较高的投资回报和良好的运营状况，对度假投资客户形成强烈的吸引 星级酒店与住宅物业的关系如何协调？ 酒店的运营与定位建议 酒店的市场分析 酒店的案例借鉴——泛酒店社区的价值叠加 酒店客户定位 酒店主题 酒店规模确定 酒店定位 酒店发展战略总结 * 直面竞争，蓝海战略下的客户思维，如何找到项目市场机会，主抓最能被吸引的客户 蓝海精髓在于独辟市场；对于本项目，较传统的观点如下： 低价格、高性价比、配套全的酒店，团体客户追求低价的客户都可以接受，且这类客户数量众多； 商务会议客户是稳定客户群体，且对价格相对不够敏感，可以成为酒店客户主力，对抗淡旺季的差异。 蓝海 思考：黄岛-即墨泛青岛区域巨大体量酒店开发，面对竞争，本案的小体量酒店在没有集群效益的背景下，如何利用客户细分中不战而胜 ？ 客户定位思考 * 相对中小规模使得我们面对客户相对聚焦，并非追求大而豪的酒店，而是要打造相对纯粹而独具韵味的精品酒店 家庭度假客户 商务个体客户 观光团体客户 停留时间较长，消费能力强 区位是重点——通常是处在贸易和经济都相对比较发达的城市 逗留时间短，一次性消费人均消费低 对价格敏感〉〉海景 重复购买比例大，停留时间长，要求性价比，重复消费客户对海要求降低 度假氛围、酒店特色、性价比是重点 价格敏感 区位要求高 性价比 主题特色化 度假氛围 蓝海 客户定位思考 项目处于乳山，城市的吸附力相对较小，无法吸引大量的商务个体客户 如果要突破局限，则需要投入大量的配套，形成较为城市感的形象，这与本项目的天生禀赋不符 目前针对家庭娱乐的设施相对较少 合家欢型客户更追求性价比 情侣型客户更追求度假氛围、情调 满足难度最小 受淡旺季影响明显，抗风险能力差 档次难以提升，不利于长期持有增值 会议群体客户 停留时间较长，消费能力强 不仅仅对于会议承载力敏感，同时对于环境和餐饮配套十分敏感 环境和配套 大乳山风景区素来有稳定的会议客户群体，具有较好的市场基础 本身拥有极好的环境资源和餐饮配套，可以满足会议群体的需求 * 度假客户 会议客户 养生保健 商务会议 放松环境 亲近自然 家庭氛围 美食享受 亲子活动 高品质购物 分析 家庭度假综合性要求高 商务客户对商务设施要求更高 相较于会议接待客户，个人度假客户的综合性需求更强，涉猎范围更广 高端消费客户以家庭度假与商务会议为主，且多具有较强的购买力； 个人度假客户，尤其是家庭度假客户综合性需求高，会议客户对商务接待水平专项要求高，其他要求一般； 项目定位为酒店综合体，旨在提供多元化的度假体验为核心，应着重考虑家庭度假客户的综合性要求，并适当考虑商务客户的专项需求，达到度假为主，商务为辅的综合度假功能。 蓝海 客户定位思考 * 度假客户逐步的细分，家庭度假已经形成一支主流，此外会议度假化也是一个十分明显的趋势 普吉拉沽那阿拉曼达度假村—— 喜来登湖礁度假村 巴厘岛Ayung河水池别墅 巴厘岛Kupu Kupu Barong度假屋 杜斯特拉沽那度假村 专为蜜月、家庭打造的度假酒店 小型精致的家庭度假酒店 合家欢酒店，以亲子活动为主 国际连锁酒店，夫妇、情侣为主要客户 市场越来越多更细分、更具有针对性的家庭度假酒店出现 巴厘岛Masari 理想的蜜月旅行者、家庭度假酒店 酒店客户的细分是度假区功能复合化的一种体现； 针对家庭客户的酒店服务，是吻合旅游服务的发展规律； 同时，度假型酒店的配套更为丰富，本质上与会议接待型酒店是不冲突的 蓝海 客户定位思考 * 盘点未来酒店主要满足客户类型，针对家庭（合家欢）客户的产品类型供应相对匮乏 短期内山东市场供应的酒店多以大众化的顶级酒店运营品牌满足普遍需求，缺乏客户细分，关注度假氛围营造的家庭型客户需求并未得到针对性的满足。 蓝海 客户竞争分析 青岛 万达艾美酒店、喜来登酒店、青岛中心、那鲁湾…… 即墨 海信温泉王朝度假酒店、领海、海泉湾…… 崂山 凯宾斯基酒店、海景凯悦酒店、石老人山水城高尔夫俱乐部…… 胶南 阳光博澳酒店、那鲁湾格林兰酒店、青岛红树林…… 黄岛 海上嘉年华、金沙滩度假酒店、国贸中心酒店…… 那鲁湾 青岛红树林度假酒店 海信温泉王朝 海泉湾 * 度假需求客户定位——主打中产层次家庭客户度假需求 潜在客户 重要客户 核心客户 会议接待客户 客户来源：外地的中型企业、小型政府会议等等； 敏感点：环境、餐饮、会议功能 家庭度假客户 客户来源：东北地区、北京、山东半岛内陆城市富裕阶层及企业高管、高级公务员家庭型客户群体； 敏感点：看重度假体验带来的满足感、私密、性价比、酒店特色； 海外游客 客户来源：国外、港澳台 敏感点：凭借其独特私密、神秘东方气质酒店特色成为国际游客的中国度假目的地。 蓝海 项目客户定位 酒店的运营与定位建议 酒店的市场分析 酒店的案例借鉴——泛酒店社区的价值叠加 酒店客户定位 酒店主题 酒店规模确定 酒店定位 酒店发展战略总结 * 迪拜伯茨（帆船）酒店 阿布扎比宫殿酒店 拉斯维加斯威尼斯饭店 文莱帝国酒店 奢侈极致化，从内到外用材、设备都以世界顶级为标准 大量运用高科技元素，制造全球稀缺的现代奢华体验 营造帝胄式的尊贵感，多对一服务，服务人员与客户的比例一般都在5：1以上 超密集的资金投入，总投资额一般在15亿美金以上 一般出现于富人区 米兰汤豪斯佳乐利酒店 巴黎金利伦大饭店 加拿大帝后饭店 自身蕴涵深厚的历史文化底蕴，经营时间较长，为国王及贵族经常下榻的场所 硬件超越奢华之美，优雅而品位，每一个细节都弥漫着贵族气息 提供“先于客户要求”的服务，一切都为客户考虑周全，给予客户王室般的待遇 具有深厚的历史文化传承，长期经营的百年老店 与王室、贵族等顶级阶层具有密切关系 南非马拉马拉大饭店 菲律宾阿曼普罗酒店 多位于人烟较少的地方 ，凸显自然原生、神秘的特色主题 设计取材于当地原生材料，与自然融为一体的生态设计 娱乐设施充分与大自然关联，注重融入当地的民族文化 亲切、体贴的个性化服务，带给顾客的不仅仅是尊贵、更是主人般的感觉 私密性极佳的区域 拥有极其稀缺的自然资源 泰国普吉岛悦榕庄 坎昆万豪JW温泉酒店 夏威夷格兰地威拉饭店 与自然资源充分结合，原生材质打造，硬件走精致路线 多数具有顶级的温泉Spa配套服务 提供一处让人回归自然场所与回归宁静的服务 优越的原生自然资源 顶级休闲度假品牌的酒店管理公司介入 将某一主题发挥至极致是奠定主题五星级酒店全球性影响力的核心举措（一） 极度奢侈 贵族体验 自然神秘 健康养生 关键条件 主要特征 代表性酒店 类型 主题开发案例 * 将某一主题发挥至极致是奠定主题五星级酒店全球性影响力的核心举措（二） 运动娱乐 时尚魅力 个性另类 文化神韵 关键条件 主要特征 代表性酒店 类型 澳大利亚海曼岛大饭店 加拿大路易斯湖城堡 伦敦休顿格林大饭店 位于可开展高级室外活动的区域，并充分整合周边资源 配备强大的运动娱乐配套资源，提供世界一流的高级运动娱乐场所 自身或周边拥有全球顶级的运动娱乐场所 强大的资源整合能力 迈阿密瑟塔酒店 澳大利亚黄金海岸范思哲宫殿 融合城市与自然的双重资源 由内到外充满设计感，是现代艺术之美的典范 室内装饰不乏艺术品点缀其间，充分体现酒店的时尚魅力 充满活力氛围，顶级时尚名流的常驻地 位于城市资源的辐射圈内，自然之外兼具都市的繁华 整体设计走时尚路线 迈阿密珈蓝鸟大饭店 英国伦敦sandsem酒店 由形态与观念创新，吸引对其认同的客户群体 通过夸张另类的设计凸显酒店个性，制造独特的度假体验，给客户带来前所未有的新鲜感 硬件打造以精致为主题，对细节格外关注 多在成熟度较高的区域 或具有先天的独特个性，或大胆地夸张创新 泰国东方大饭店 长时间的经营，将民族文化充分融入酒店运作的各个环节 配套设施、装饰细节、餐饮服务、娱乐活动等，无一不体现民族特色 充满风情体验的元素与活动，让客户充分进入度假状态 具有一定的文化底蕴，经营时间较长 所在地具有富于特色体验的文化资源 主题开发案例 酒店的主题上以城市形象、奢华、商务形象为主，项目应结合城市属性避免与之直面竞争 未来竞争市场 青岛 即墨 胶南 乳山的城市级别，城市形象与城市交通区位与竞争市场具有较大的市场差距 那鲁湾 青岛红树林度假酒店 海信温泉王朝 海泉湾 凤凰岛温泉度假大酒店 景区的核心优势利用——自然资源条件的整合，文化属性的延伸与利用 景区条件利用 丰富的自然资源 母爱文化 空气质量及自然环境适宜养生 多样化的休闲娱乐旅游产品 家庭文化 感恩文化 大爱主题 酒店主题不能完全脱离景区原有的价值体系独立建立，而景区最大的文化价值在于“母爱”，酒店的主题应延伸景区的文化脉络； 主题泛化 * 什么是家庭客户所追求的度假生活状态呢？——用什么更容易打动我们的客户？ 放　松 ？ 度假氛围 ？ 美 食 ？ SPA ？ 这些都是度假需要满足的基本面，除此以外 ——用什么更容易打动我们的客户？ 蓝海 客户核心诉求 * 所有配套、活动、特色都围绕家庭度假客户展开，家庭度假客户最关注什么？ 私密、不被打扰窥视 与家人、爱人共度来之不易美好假期 ——家庭活动、空间的打造 家人的健康比什么都宝贵 ——健康、生态、养生 极致化挖掘以山海为载体的度假生活，围绕家庭度假生活展开的健康、生态、养生为特色的精品私密酒店。 蓝海 客户核心诉求 * 结合客户诉求与我们的自身优势确定我们酒店的主题 我们的客户诉求: 私密、健康、养生、生态 我们的优势资源： 环山、看湖、亲海、母爱文化 我们需要选取什么样的主题？ 大爱文化+休闲养生，山海居度假酒店 度假酒店主题 特征 代表性酒店 极度奢侈型 高科技、超豪华 迪拜帆船酒店、阿布扎比宫殿酒店 神秘自然型 资源、原生自然 马拉马拉大饭店、菲律宾阿曼普罗酒店 健康养生型 硬件精致、顶级养生配套 坎昆万豪、CHIVA-SOM 文化神韵型 文化底蕴、风情体验 丽江悦榕庄、泰国东方大酒店 运动娱乐型 室外运动资源与强势配套 加拿大路易斯湖城堡、伦敦休顿格林大饭店 ……… 酒店主题确立 完全契合景区与城市的形象。 大爱就是一种精神 大爱就是一种无私 大爱就是一种感恩 大爱就是一种关怀 在这里您可以…… 与孩子共享天伦之乐，陪他钓鱼，游泳、爬山…… 教育孩子，关于母爱的故事，关于做人的道理…… 陪着父母，喝喝茶，看看日落，散散步…… 怀念、祈福…… 一种心灵的回归…… 这里是唯一的母爱文化之地，是感恩之地，大爱之地 大爱文化，合家欢体验之旅 海边游泳与潜水 沙滩队城堡 田野骑车 攀越山峰 沙滩风筝 全家总动员运动路线 大爱文化教育路线 湖中垂钓 大爱文化教育基地 感恩堂 大爱祈福湾 大爱祈福路线 母爱祈福塔 以酒店为核心载体，结合景区的核心资源，打造大爱文化的价值体系 …… …… …… 全家总动员运动路线——全民共享天伦之乐 结合景区资源打造全面运动的项目与景点 大爱文化教育路线——让孩子知道什么叫大爱 在景区中增加教育孩子的区域，将大爱文化传承下去 大爱文化祈福路线——爱会一直延续 将祈福作为大爱文化的一种精神依托，为亲人所祈祷 结合景区中海湾与山峰 以家庭度假为主线不代表我们放弃商务会议客户群体 会议度假化是全球的趋势 高层培训、带薪假福利、高层员工活动……越来越多的会议群体选择了类度假的会议形式 全世界的度假酒店都在承接会议客户 度假需求和会议需求在表现形式上是不冲突的，没有客户拒绝更好的环境、更完善的配套、更丰富的餐饮、更周到的服务 以养生为核心的特色精致度假会议酒店，为客户提供 比城市更好的环境 比商务酒店更丰富的配套 比批量餐饮更特色和丰富的食物 比标准化运作更贴心和个性化的服务 比城市更好的环境，比商务酒店更多的与环境联系的配套设施 景观会议室 室外洽谈空间 团队合作培训游戏空间 个人度假需求配套 …… 城市意象的酒店，无法满足会议客户的这部分需求 更特色的餐饮、更个性化的服务体系 基于服务个体的细致化和个性化服务体系，提供定制化的餐饮和会议服务以及与会人员的个人服务。 * 将住宿与疗养服务捆绑，拥有山东半岛上最多的养生健身种类及相关设施 70多间理疗房多于客房数量（57间）： 瑜伽和Tai Chi 亭； 3 个户外按摩亭 ； 沐浴亭（环形室内游泳池、多级蒸气房、冷泳池，水疗足浴、水流按摩浴缸 ）； 户外游泳池； 体育馆； 1间锻炼和舞蹈房； 独立分开男女热湿区； 18间治疗房； 3间泰国按摩房； 水疗套房包括6间治疗房，1间 水疗按摩房和1间水床房 ； 5间医疗咨询房； 男女皆可的美容院； 修指甲和修趾甲房等。 养生主题的演绎 ——设施 SPA-按摩池 水疗室 健身房 医护室 运动教室 SPA-冷水区域 SPA室-按摩室 * 客户入住先接受设备先进的健康检查,并有专业医生提供专业养生建议 养生主题的演绎 ——实施步骤1 加分项1:有专业医生根据结果提供养生建议 加分项2:医生体系国际化,包括有印度草药学家与中医理疗家 STEP1:客户将先接受设备先进的个性检查 景区目前的优势能够保证景区的顺利运营，成为项目开发的主要基础 景区优势 主题独特 丰富资源 稳定群体 养生之所 景区某种程度上，承担政府业绩与城市形象的宣传，项目基调须摆放在城市基础之上 风景区为城市首要形象与文化的承载体，某种程度上被限制发展可选的素材 景区拥有山、海、沙滩、湖、湿地、树林、岛等自然资源 群山环绕，北山南海，风水宝地 大乳山气候条件与空气质量适宜养生 乳山是长寿之乡，而大乳山滨海旅游度假区驻地，80岁以上老人就多达百余位 会议为目前景区最核心的盈利主体 景区承办的会议数量逐年增长， 酒店7、8、9月份实现100%入住率；5、6、10月实现60%入住率；其他时间入住率为30% 客源：各部、委、各省级大公司 天生禀赋：横向对比山东其他景区，大乳山风景秀丽、资源丰富，具有较强的竞争性 景区核心优势一 风景区 山 海 滩 湾 岛 主题 大乳山滨海旅游度假区 √ √ √ √ √ 福地养生文化主题 泰安市泰山景区 √ 中国五大名山泰山 曲曲阜明故城三孔旅游区 √ 儒家文化 烟台市蓬莱阁景区 √ √ √ √ 古建筑群、海港、军事建筑 大乳山滨海旅游度假区与山东5A级景区资源对比 景区拥有山、海、沙滩、湖、湿地、树林、岛等自然资源 沙滩：与山东其他沿海城市比毫不逊色，柔细的沙子，碧蓝海水，清爽的海风 山景：景区内具有乳山市的地标和乳山旅游的形象代表-大乳山 群山环绕，北山南海，风水宝地 主题立意的独特性：母爱文化契合乳山特质，并且在全国范围内都属于较为独特的主题立意 景区核心优势二 景区代表着城市形象，一定程度上承担城市宣传的职责 定位为“母爱”文化，契合乳山市的城市特点，立意高，且独特 首届母爱文化节 2008-5-11 倡导和发扬“爱母、敬母、回报母亲”的传统美德为主线 第二届母爱文化节 2009-5-9 “母爱文化节” “母爱文化月”，举行一系列“孝母敬母”活动。 第三届母爱文化节 2010-5-9 以“弘扬母爱文化、凝聚城市精神、建设幸福乳山”为主题 景区某种程度上，承担政府业绩与城市形象的宣传，项目基调须摆放在城市基础之上 景区能够调动更多的政府与城市资源，景区为城市首席地位 风景区为城市首要形象与文化的承载体，某种程度上被限制发展可选的素材 * 认知基础：乳山气候、土壤、物产的独特性形成了具有一定基础的养生之地、长寿之乡形象 乳山是长寿之乡，而大乳山滨海旅游度假区驻地，80岁以上老人就多达百余位 景区内规划有两大片区供养生主题-养生文化体验区、老年养生园区 养生文化体验区内有中华养生园、植物香宫，天福湾 老年养生园区内有老人别墅、老人公寓和老人活动会所和室外公共活动场所等 乳山长寿之乡的6个独特属性 气候独特：夏无酷暑、冬无严寒 土质独特：富含矿物质，无有害元素 物产独特：海产品及植物资源丰富 饮食独特：晚上吃打卤面、饮茶、吃野菜渣 文化独特：继承和弘扬中华民族传统美德 目前修身养性片区规划有 植物香宫 东方太阳城 荷合双福 五福亭 水晶誓约 药师佛琉璃塔 日月同辉 福星湾 小乳山 ………… 景区核心优势三 养生之地，长寿之乡 发展稳定：景区有稳定的会议客户群体，能够保证景区的酒店与餐饮的利润增长 景区核心优势四 酒店5个-赏月广场、耕渔酒店、耕渔会馆、东海会馆、蒙古包 7、8、9月份实现100%入住率；5、6、10月实现60%入住率；其他时间入住率为30% 各酒店年收入约为2500万 酒店主要客户来自于上海、青岛、韩国、俄罗斯等 餐饮6处-耕渔酒店、会议中心、东海人家、红摩房、赏月广场、蒙古包 会议中心4个-知春阁、耕渔会馆会议室、耕渔酒店会议室，白膜会议室 餐饮客源：省内及旅行社客户 会议厅5个，最大可容纳530人，最小容纳12人 客源：各部、委、各省级大公司 平均会期：1-4天；7、8、9月份为高峰期，爆满 接待过最高层级会议：中非论坛磋商会 会议成为景区最核心的盈利主体 距离景区集群区域较远，孤军作战，无法成为旅游线的重要环节 中旅山东精品旅游线 大连-烟台-蓬莱-威海-青岛 济南-济宁-枣庄-临沂-连云港 青岛-淄博-泰安-曲阜 …… 山东省旅游分为三大种类 1、文化游 由于山东是孔子、孙子的故里，因此文化游基本以曲埠、滨州为核心点展开； 2、红色游 山东是抗战重镇，以枣庄、临沂、连云港为核心点展开； 3、滨海游 山东省海岸线极长，与大连联手打造的滨海游可选核心点以交通最为便利的青岛、烟台、威海为核心 景区核心问题一 旅游内驱力不足，由原始的观光阶段，逐渐向休闲度假的方向演变但是节奏缓慢 吃住行游购娱旅 游项目而言，大乳山基本上都处于一个起步阶段； 目前大乳山仍在以观光为主的阶段，也是景区发展的最原始阶段； 逐渐向休闲度假等方向发展，但是发展节奏较为缓慢，目前没有重大突破。 景区核心问题二 多数景点为可看而不可参与的项目，内驱力弱，无法形成强势旅游吸引物 景区的整体形象定位不够清晰，风格多样，以福文化为主导，但整体表现相对分割和零散 景区核心问题三 景区内各种建筑风格共存，客户认知不统一，不易建立客户记忆点 景区内景点更多为艺术品设计，而并非旅游产品，能为景区产生经济效益的不多 景区的主题虽然各个风格各异，但整体效果相对协调统一 景区目前的知名度较低，辐射半径相对有限，且景区缺乏营销素材 景区核心问题四 有听说过大乳山滨海旅游度假区，但没去过。是因为快乐向前冲而认识景区。 ——信立怡高 市场经理 没有听说过大乳山滨海度假区。青岛人周末旅游度假主要往崂山、胶南、即墨，主要往南走，很少往北走 ——青岛度假客户 自然/人文 资源驱动 主题产品 驱动 特殊娱乐 产业驱动 商务活动 驱动 核心驱动力 主题社区 驱动 华侨城，深圳 愉景湾，香港 云顶，马来西亚 博鳌，海南 坎昆，墨西哥 景区的核心驱动：母爱文化+自然资源 母爱文化的延伸空间相对有限，能够令客户想象和产生兴趣的空间较小； 依托文化作为景区的驱动，但文化的辐射半径取决于文化的知名度与特色性，“母爱”文化的影响范围相对较小； 景区的旅游产品中承载营销素材的较少，且无法满足现代游客的核心需求； 景区规划以“母爱温情福地养生”为文化主线，突出母爱和养生文化旅游品牌，挖掘中华民族“福如东海”的传统文化精髓 景区功能定位：观光旅游、休闲度假、文化娱乐、养生康体 母爱圣地，幸福乳山 景区缺乏强有力的合作商，景区宣传不够吸引力，社会整合资源不够，整体综合价值不突出 景区核心问题五 活动名称 承办公司 东方欢乐节（共三届） 乳山维多利亚海湾旅游开发公司 中国（乳山）母爱文化节 乳山维多利亚海湾旅游开发公司 乳山国际旅游形象小姐大赛“冠军之夜”文艺晚会 乳山维多利亚海湾旅游开发公司/中国新丝路 长寿老人游园活动 乳山维多利亚海湾旅游开发公司 母爱亲子夏令营 乳山维多利亚海湾旅游开发公司/山东电视台 好客山东贺年会 乳山维多利亚海湾旅游开发公司/鲁商集团 乳山“快乐向前冲” 乳山维多利亚海湾旅游开发公司/山东电视台 景区目前的活动主要为景区企业自身承办，活动的影响力有限，社会资源整合不够。 活动名称 活动主题\亮点 大乳山国际旅游形象小姐大赛“冠军之夜”大型文艺晚会 走进“神奇的山东大乳山福地”用美丽展示中国旅游福地的形象 长寿老人游园活动 举行长寿老人游园活动以及长寿老人座谈会 母爱亲子夏令营活动 少年儿童展示个性、体验激情童年、感受母爱文化和丰富自然生活知识 好客山东贺年会 “好客山东贺年会” “快乐向前冲，欢乐大乳山 ”活动 快乐向前冲，欢乐大乳山 景区价值判断与对项目启示 景区价值结论 主题载体的丰富化、多元化，从而满足各类细分市场的需求，整体全面提升客户的度假体验价值 景区文化可控空间较为狭窄，项目可以在其根植的基础上起到泛化主题的景区发展目标 景区未来发展建议 局限于母爱文化将制约景区的发展，应适当的泛化和深化母爱主题，形成较为立体的主题景区驱动力 对于项目启示 景区可利用资源丰富，为项目打下较为坚实的基础，项目也必须承担新景区景点资源的任务 景区现状和未来预判 目前景区仍在一个发展的初期阶段，未来一段时间内还将在一个发展和成熟的过程之中 回归项目属性思考项目问题 区域层面分析——区域价值能否支撑项目价值 项目本身分析——项目自身的限制性与可创性 * 地块规模约168亩，景区地块规划容积率为2，物业规划中包含五星级酒店及公寓产品 用地指标 规划总用地 168亩，约占地11.2万平米 建筑面积 约22.4万平米 酒店面积 3万平米以上，可变化 地价 80万/亩 限制条件 物业形态 五星酒店+公寓产品 （酒店由开发商承建，建成后景区收购整体70%） 建筑设计 建筑物外墙退海岸线无限制要求 整体限高80米，高度不能高过北部山包 容积率指标 整体容积率 2 酒店容积率 待定 基础指标 位于景区的西侧片区，沿海沙滩区域的最西端头 地块中有酒店物业规划要求，但具体面积未定 酒店设计须在五星级，且形象上有较高要求 位于景区西侧，项目北部靠山，三面环海，内部土地平整，四面景观多样，可视景区全貌 项目四至 地块整体： 三面环海，北面靠山，四面景观面相对丰富 地块内部： 内部：平整，填海而成的区域，原有土地为鱼池塘 边界：地块环海边界为防浪堤，约2米高 东南侧：为礁石区域；包含礁石区域，总共海岸线为约640米，真正临海区域约为375米 东侧：可视景区全貌 * 胶东半岛旅游城市、国内休闲胜地、中小规模、具有一流的山海资源综合性物业 有利因素： 地块具有一线强势海景资源； 依托大乳山景区，共享景区配套资源； 大乳山风景区的资源相对独特，依山傍水； 不利因素： 区域仍较陌生，知名度不高； 项目周边配套匮乏。 项目属性： 区域属性： 胶东半岛旅游城市 乳山——山东半岛南部度假城市 国内休闲胜地 大乳山滨海度假区荣获“中国十佳休闲胜地” 美誉度较低 乳山为廉价海景房批发市场，因特殊的销售方式而造成城市负面印象 一线强势海景 地块三面环海，具有一线海景资源，海岸线长375米 中小规模 项目可建设用地达168亩，在一线物业开发项目中属中小规模 综合性物业 规划包括五星级超酒店、公寓住宅 项目属性界定 企业需要一个项目来代表企业的发展实力，大乳山项目需要承载企业发展的需求，成为海景地产开发的代表 企业发展需求 项目能够代表企业先进生产水平 项目具有较高的市场影响力 大乳山项目条件 具有独特且竞争力强的自然资源条件 具有五星级酒店的规划要求 规模中小，开发周期短，运作难度小 景区和政府对项目的高要求及高支持 企业对项目的要求 项目必须继续承担高品质的企业产品特点 项目必须具有较高的产品形象与市场影响力 项目必须具有稳定的可控的开发风险 企业对项目要求 项目的核心问题梳理 项目核心问题梳理——实现目标下面临的现实矛盾 企业与项目品牌实现——突破区域市场现状，制造市场影响力 现金流目标——尽可能实现项目价值与稳定的现金流。 我们想要什么？（R2） 城市属性偏低——乳山的负面城市印象，同比山东半岛其他沿海城市基础较低 景区的目前存在困境——影响力较低，辐射半径有限 项目规模较小——项目可发挥空间相对有限，物业类型为酒店+公寓 我们面临的矛盾？（S） + 在城市与景区的区域价值无法依托的基础上，项目价值更多依托自身价值的建立 项目核心问题： 项目如何在资金安全的情况下实现最大溢价和品牌效益？ 核心问题分解 项目如何在资金安全的情况下实现最大溢价和品牌效益？ 酒店——物业增值和配套载体 公寓——资金回笼和利润主体 酒店需要有市场竞争力与影响力 酒店资金投入须合理与安全 公寓的销售速度获得保证 公寓产品具有足够的产品附加值 酒店的运营与定位建议 酒店的市场分析 酒店的案例借鉴——泛酒店社区的价值叠加 酒店客户定位 酒店主题 酒店规模确定 酒店定位 酒店发展战略总结 原有8个机场，新建胶东半岛国际机场； 青烟威荣城际铁路、德龙烟铁路、蓝烟铁路的开建 已5A景区3个，4A景区32个 在建旅游项目414个 完成投资额800亿元 截止2009年底，五星级饭店22家，四星级饭店133家 33个高尔夫球场、潜水、冲浪、等水娱乐设施 形成中高级酒店 、电影院、酒吧、旅游购物点的综合度假配套 已具备承接大型国际会议的能力 08年奥帆赛 09年全运会 亚沙会等沙滩运动会 中非论坛会等国际会议 在政府的推动下，山东正在逐步地形成完善的旅游度假运作平台 宏观市场 国务院《关于加快发展旅游业的意见》提出把旅游业培育成国家经济的战略性支柱产业 “要大力发展海洋经济，科学开发海洋资源，培养海洋优势产业，打造山东半岛蓝色经济区”-胡锦涛 蓝色经济区将上升成国家战略，而滨海旅游业是蓝色经济的重要组成部分 山东省《关于进一步促进旅游业又好又快发展的意见》将旅游业提升为战略性产业 国家政策支持旅游业发展 基于蓝色经济发展战略，山东加速发展并完善度假配套平台 国际知名度 度假配套 度假设施 度假区建设 基础设施建设 山东旅游国际化发展状况（2004-2008） 数据来源：山东省年鉴 2009中国国际化城市排行榜，青岛、济南、烟台、威海4城市上榜； 大部分境外市场——目前韩国和日本客户占到7成，其他国家旅游较少，有很大的发展潜力 旅游业的发展带动山东的国际化 蓝色经济提出发展滨海旅游加速山东半岛旅游业的发展，酒店行业受惠 酒店市场现状一 全国主要城市五星级酒店平均房价 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 系列 1 1198 831 829 769 746 730 666 660 568 532 410 371 360 326 上海 北京 深圳 三亚 全国 平均 广州 成都 青岛 南京 武汉 昆明 桂林 乌鲁 木齐 海口 全国主要城市五星级酒店平均入住率对比 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 住房率 79% 79% 78% 78% 75% 73% 67% 66.6 65% 65% 63% 62% 60% 43% 深圳 青岛 上海 广州 成都 南京 重庆 全国 平均 北京 三亚 武汉 乌鲁 木齐 桂林 海口 山东旅游市场发展迅速；接待旅游人数和人均消费都持续增长 国际旅客增长；日本、韩国是山东当前最主要的客源市场; 酒店行业受惠于旅游市场的发展，以青岛为例，酒店的整体入住率在全国前列，房价也在全国平均水平左右 山东省近年旅游收入增长 现有酒店商务接待能力有限，不足以应对国际性大规模商务会议旅游市场的快速发展 山东酒店会议市场集中在济南和青岛 除了大型的商务会议旅游团之外，国内外知名企业选择在山东高星级酒店举行产品发布会，以及高星级酒店与国内外旅游、金融等机构的合作，也给山东高星级酒店的接待能力带来了挑战。 目前山东具备接待600人以上大型团能力的酒店才4家，会议接待愈显不足。 酒店市场现状二 五星级酒店会议接待能力 会议场地接待量少于600人占到78%，能满足大众市场，但对于大型会议需求接待能力不足 客房量在300-500之间的占到46%，接待能力中等偏上 五星级酒店客房接待量 山东省高星级酒店在基础硬件