2009年双泰禹城项目营销思路.ppt 93页

小高层/高层为次主力的物业类型。 说明 主力户型以中小户型为主，中大户型 应为现有市场流行户型的升级版。主 要特点为：厅房规整，大小合宜，流 线功能明确清晰。适当加以宽景、空 中花园等概念。 四、物业类型 欧式风情的步行商业街，营造街道气氛。 与景观园林融为一体，嵌入到社区内部。 入口步行街草图 节点中的环境艺术小品是小城镇街道景观的各种地景设施，是具有艺术性、标志性的景观构筑物，如雕塑、路标、座椅、花坛等。应布置合理、精致美观，往往能起到画龙点睛的作用。 五、社区配套 引进知名幼教品牌入驻社区，提前与实验二小协商生源问题。 打造从幼儿园到小学的重点院校教育线，将项目教育配套价值最大化。 商业街经营业态： 引进超市、菜市场、便利店、银行、书店、餐饮店、洗衣店、美容美发、邮政服务、诊所等生活配套设施。 满足生活的基本需要，争取在一定程度上避免了社区位置带来的配套不便 。 教育配套 五、社区配套 PART 1—项目现状 PART 2—项目背景 PART 3—开发目标 PART 4—他山之石 PART 5—产品建设 PART 6—营销宣传 PART 7—经济论证 目录 Contents 一、目前竞争楼盘的诉求中心：景观及舒适性，景观为第一位。 栖庭水岸：智能化高尚水岸社区；缔造水岸品味，领跑公园地产。 水木清华：别墅、洋房、美居， 湖畔醉生活 润枫水尚：都市中心带，珍藏一世繁华；水系景观，庭院豪宅 宜家尚品：温泉、台地庭院、上流生活圈；水系景观带，超高绿化率 上禹周源：水岸公园里的陶醉生活 6.1 在营销传播上如何领先一步 我们的“宣传口号”如果想在众多的竞争楼盘中脱颖而出，就不能诉求景观 但又不能没有景观； 我们需要宣传产品。 2.第一阶段的核心策略：以“产品力”塑造核心竞争力 我们需要宣传的是： “包含了景观、舒适性等优点的，但更为先进，更有吸引力的产品” 第一、二代住宅 第三、四代住宅 第五代住宅 追求生活空间的质量和住宅产品的品质 简单地解决基本的居住问题，更多的是追求生存空间的数量 第三、四代住宅的量变阶段，在保留了对景观、舒适性的基础上，更注重居住文化。 景观舒适型住宅：围绕着景观和舒适性打造产品 生态、文化的品牌性住宅：生态更好、以人为本、居住文化 3.第五代住宅： 在保留了对景观、舒适性的基础上，更注重居住质量，居住人文的新型住宅。 我们在营销上找到“第五代住宅”，以占领营销制高点。 第五代住宅能否切合上述的产品建议？做到言行一致？ 注重社区与大环境的统一协调。 规划方面要求更加体现“人性化”。 户型设计标准化、功能完善化、使用多样化。 要求打造立体的绿化体系。 更为完善的配套体系。 节能环保的设施材料的使用要求。 智能化配套体系的使用要求。 对建筑外观的要求，与消费者消费观念相匹配的建筑外观和风貌。 注重社区与大环境的统一协调。 规划方面要求更加体现“人性化”。 户型设计标准化、功能完善化、使用多样化。 要求打造立体的绿化体系。 更为完善的配套体系。 节能环保的设施材料的使用要求。 智能化配套体系的使用要求。 对建筑外观的要求，与消费者消费观念相匹配的建筑外观和风貌。 我们在营销上找到“第五代住宅”，以占领营销制高点。 第五代住宅的涵义非常宽泛，完全能够与本案切合。 本案能够为目标客户提供什么样的产品 最为理想的答案是—— 具有高端消费品的三“品”原则 品质 品牌 品位 ——《Trading up:the new American luxury》 2004 Michael J. Silverstein 6.2 我们的宣传口号 一、品质：产品力 第五代住宅：更生态、更具人文气息的大型现代风格生活区； 关心居住文化，关心用户每个生活细节的精品建筑。 景观园林：欧式田园风格，小镇田园里的悠闲散步。 社区配套：欧式风情步行街+重点院校教育线 多层情景洋房+花园洋房+小高层 2.品牌：项目品牌+企业品牌 住宅升级变革的倡导者； 第五代住宅的践行者； 更加生态、更具人文气息生活的追求者； 倡导升级式，更生态、更尊重人、关爱人的居住生活。 注重社区与大环境的统一协调。 规划方面要求更加体现“人性化”。 户型设计标准化、功能完善化、使用多样化。 要求打造立体的绿化体系。 更为完善的配套体系。 节能环保的设施材料的使用要求。 智能化配套体系的使用要求。 对建筑外观的要求，与消费者消费观念相匹配的建筑外观和风貌。 项目品牌：第五代住宅的内涵 企业品牌： 3.品味：形象力,宣传调性 人文：尊重人，关爱人。 追求居所对人的体贴和尊重； 寻求更高级别的居住质量，除了生态景观和房间的舒适性外，还有和谐的 邻里关系，生活的便利性，科技进步对居住生活的体验等等。 能够将品质、品牌、品味都涵盖或体现的表达 我们需要寻找的是： 【第五代住宅】 【精品】 【尊重】 【关爱】 第五郡/百般呵护 Nub 5 community，love for you 我们的宣传口号： 第五郡/百般呵护 Nub 5 community，love for you 补充口号： 欧式田园风 现代都市派 释义： 1.表达出项目升级式的产品定位“第五代住宅”，并加以美化，以便传播； 2.表达出项目的开发理念、建筑品质以及目标客户的心里需求； 3.“补充口号”将项目卖点简明扼要的进行阐述，切朗朗上口，利于传播。 第五郡/百般呵护 Nub 5 community，love for you 欧式田园风 现代都市派 释义： 1.首期入市阶段，诉求的重点是产品力：第五代住宅的概念、欧式田园景观及现代建筑风格。 第一阶段： 实现板块外竞争突破的思路分析 必须有效借力外部资源和外部竞争优势，即新湖公园和糖城广场。 配套的差距可以通过板块内项目的配套建设来弥补； “心里距离”则只有依赖品牌的力量。品牌将发挥伟大的作用。 3.3 问题一：区域界定 结论：“区域”是指包含了第一板块在内的全部环广场公园板块。 方法：打造优势产品，采用高水准的营销包装，借势板块内楼盘的区域热炒，最终形成强大的项目品牌。 方法：产品力+营销力+区域热炒=项目品牌 3.3 问题一：区域界定 销售均价“什么时候”超过区域内的竞争楼盘 3.3 问题二：何时超越 是现在？OR 一定时间以后？ 肯定不是现在。 1.目前项目处于竞争格局的弱势地位，优势竞争力尚不具备。 地段认可度 景观资源 产品 区域交通 配套状况 价格 板块间： 3.3 问题二：何时超越 肯定不是现在。 目前项目处于竞争格局的弱势地位，优势竞争力尚不具备。 板块内： 地段认可度 景观资源 产品 周边形象 配套状况 价格 产品呈现需要时间 营销展开需要时间 区域热炒需要时间 品牌建设需要过程 3.3 问题二：何时超越 肯定不是现在。 2.市场环境显示，首期即领跑型定价，风险很大 宏观市场：步入调整期，资金压力将成为不得不慎重考虑的主要困难。 项目应以尽快回收成本资金为先，加强风险防范意识。 区域市场：供求比例严重失调，竞争激烈。项目首期必须强调性价比， 抓住价格优势。 3.3 问题二：何时超越 从宏观市场走势的角度，区域竞争的角度，项目自身要素的角度，本案实现区域内更高开发收益，即更高的销售价格的开发目标是可行的，需要一个价格不断上涨的过程。 3.4 目标实现过程 中端价格：强调性价比 价格超越：强调项目品牌 方法：产品力+营销力+区域热炒=项目品牌 项目品牌 区域热炒 产品力 营销力 3.4 目标实现方法 方法：产品力+营销力+区域热炒=项目品牌 PART 1—项目现状 PART 2—项目背景 PART 3—开发目标 PART 4—他山之石 PART 5—产品建设 PART 6—营销宣传 PART 7—经济论证 目录 Contents 4.1 万科深圳四季花城 深圳地产界的最成功的案例；目前国内房地产开发的楷模 项目位置：深圳经济特区关外，雪岗高新技术综合开发区 项目体量：拟定建设面积35万平方米 产品类型：多层、小高层、情景洋房、联排住宅 土地开发背景：位于新规划的高新技术开发区，自然环境良好， 但没有明显的外景资源，市政及生活配套严重缺乏，区域整体认 可度较低。 一、产品要点： 1.建筑设计要点 低密度、低楼层、大绿洲，建筑风格为欧式的田园坡屋顶结合现代风格，简洁而明快； 2.采取围合式建筑，组团院落封闭式管理 ，营造“围而不和”的邻里生活空间； 3.组团式分期开发：整个社区共分7期开发建设 一期：别墅 二期：小高层 三期至六期：Townhouse情景花园洋房 七期：Townhouse bo bos空间 4.1 万科深圳四季花城 一、产品要点： 4.社区配套 ?300米商业街：华润超市、便利店、诊所、银行、书店、面包洗衣店、音景店海尔专卖店、装饰材料店、布艺店、冲晒铺美容美发、咖啡店及万店会 精选商家? 会所：泳池、健身房、桑拿室、淋浴率、壁球室、属于馆、?桌球、乒乓球、棋牌室、麻将房、室外儿童游乐场、网吧、按摩池、阅览室? 幼儿园：海丽达幼儿园。? 其他设施：网球场、缓跑田径场、烧烤场、风味食街。? 5.将“精品意识”不遗余力地渗透到用户生活环境的每个细节 4.1 万科深圳四季花城 二、经验启示 4.1 万科深圳四季花城 一期给客户带来了一个阁楼空间； 三期花园洋房给客户带来了多层的价格，别墅的享受； 六期的山地宽景洋房带来的是别样的山地居住感受； 七期的Townhouse bo bos空间则为客户带来一个多用途的大面积半地下室，可改造 为影音室、娱乐室、储藏室、儿童游乐室、书房兼工作室。 战术层面： 1.好的开场白，一期以别墅启动市场。兵行险招，提升项目档次、吸引市场关注； 2.精致的商业街和精选的商家式居民不用出社区就可以满足生活的基本需要，一定程度上避免了社区位置带来的不变； 战略层面： 1.以产品创新为基本点，每期均为购房者带来切实的好处。 2.特色的现代风格建筑带来绚烂的色彩和优美的造型；欧式风情街和田园景观带来亲切、温馨的生活感受。 3. 组团式分期开发，节约资金投入，配合价格提升； 4.强调性价比，低价的中高档生活区。 济南别墅产品观摩场；济南楼市2009年销售神话 项目位置：济南市历下区花园路与奥体中路交汇处 项目体量：建设面积35万平方米 产品类型：高层、联排别墅 土地开发背景：济南市主城区与高新技术开发区过渡地段，区域环境较差， 周边为村庄、工厂及待建空地，市政及生活配套匮乏。地块北侧接近胶济铁路， 东侧有高压电线。 4.2 中海紫御东郡 一、产品要点： 1.建筑设计要点 “金镶玉”风水格局的整体规划，高层拥有完美的通风、采光及视野，别墅充分保证私密性并享有中心优越感。建筑风格为新古典主义风格，来自中海产品库。 2.组团式分期开发，各组团相互独立，建设居住互不影响。 3. 仿照汉普顿公园打造英国皇家式园林，进口成品名贵树木。 4.高层全板楼设计，进深9.2-11米。户型方正通透，追求相对较小面积，强调弹性面积 4.2 中海紫御东郡 二、经验启示： 4.2 中海紫御东郡 均价最终涨幅为60%以上！ 战略层面： 1.新古典主义建筑带来的尊贵与舒适； 2.强调性价比，高端项目，中低端售价。“济南市十佳性价比楼盘”； 战术层面： 3.好的开场白，一期以别墅启动市场； 4.体验式营销的充分利用； 5.挤压式销售模式的充分利用（12个月，开盘13次） 产品力： 让规划弥补地段缺憾 塑造内部景观价值，塑造项目外观价值，塑造项目生活价值。 让产品吸引中高端客户 通过产品研究和创新塑造产品力。 营销力： 让宣传产生持续关注 寻找切合项目、切合客户的诉求主张和诉求方式 体验式营销 让体验感受梦寐以求 组团式建设 合理分期，加快节奏 强调全程营销 抓好售后服务，引进名牌物管，树立良好口碑 项目运作实操阶段整体策略 PART 1—项目现状 PART 2—项目背景 PART 3—开发目标 PART 4—他山之石 PART 5—产品建设 PART 6—营销宣传 PART 7—经济论证 目录 Contents 一、宜家尚品 项目基本情况： 总建筑面积：总建筑面积20万平、 剩余房源面积：14万平 产品形态：多层、电梯多层、小高层、高层。 项目亮点： 周边配套及交通：地理位置紧邻大禹公园，周边学校、医院、银行、餐饮等配套完善。 规划配套： 人车分流、社区内有大型购物超市、会所、游泳馆、幼儿园、地热温泉供暖供水等小区配套齐全. 产品：户型方正，通风采光效果好，面积适中，适和当地居民收入。 项目缺点： 建筑形态分布没有充分利用项目周边的自然景观及区内景观，景观均好性差。 人车分流 影响多层景观 小区内部水景 5.1 在产品打造上如何领先一步 项目基本情况： 建筑面积：20万平米， 剩余房源面积：17万平米 产品形态：多层、小高层、高层。 项目亮点： 规划亮点：温泉景观水系，温泉入户、会所、幼儿园等小区商业街配套齐全。 景观亮点：温泉景观水系带、社区楼栋间景观特色鲜明，风格多变。 产品亮点：人性化自愿精装，户型设计符合大众购买力。 区位优势：与新汽车站仅在咫尺，医院即将入驻，区位升值潜力巨大。 产品形象：产品规划设计倡导孝文化形象。 项目缺点： 规划：高层弱化了徒骇河的景观效果。 高层弱化了徒骇河景观效果 动静分离 二、上禹周源 5.1 在产品打造上如何领先一步 项目基本情况： 建筑面积：9万平米 剩余房源面积：7万平米 产品形态：多层、电梯多层、小高层、高层。 项目亮点： 区位：靠近禹城最大的广场糖城广场，是市中心稀缺住宅。 景观：水系景观，庭院绿化 产品：户型以85-134面积为主，面积搭配合理，户型设计方正，风格为欧式建筑风格。 品牌：禹城老牌开发商，口碑较好，居民已入住都市风景小区评价较高。水木清华同时也是禹城最高端的豪宅社区给本项目带来良好的口碑和关注度。 项目缺点： 景观：小区位于市中心地带，外部自然景观较差。 环境：属于市中心地带环境较为嘈杂。 三、润枫水尚 5.1 在产品打造上如何领先一步 项目概况： 建筑面积：10万平米 剩余房源面积：五万平米 产品形态：多层、小高层、高层。 项目亮点： 小区周边景观：小区四周水景资源丰富。规划：上海同济大学设计，规划有会所，幼儿园、商街，健身广场。 产品：户型以85-134面积为主，面积搭配合理，户型设计方正，统一安装太阳能 区位：地处糖城新湖东岸，景观资源丰富 物管：配有各种智能化安防设施，可视对讲，电子监控等 品质：筏板型基础，满外墙保温工艺 项目缺点： 规划：高层一定程度弱化了小区外部景观效果，小区景观均好性差，极大浪费了项目丰富的水景资源。 配套：周边生活配套较少一定程度影响了小区的居住舒适性。 高层及小高层极大弱化了外部景观效果 四、栖庭水岸 5.1 在产品打造上如何领先一步 项目基本情况 位置：开拓路113号 建筑面积：预计13-15万平方 物业形态：小高层、高层 销售价格：均价3400-3500元/㎡ 项目亮点： 区位：地处老城区，生活配套成熟 景观：北欧园林景观设计风格。欧州古典主义风格水景广场。 产品：欧洲古典主义风格，产品设计嫁接了别墅的设计理念，采用底层与顶层复式的花园洋房以及少有的客厅挑空跃式空间设计，结合一层私家花园与顶层超大面积的空中花园，打造出真正的私家庭院生活 品牌：保龄宝生物科技公司投资开发，关注度较高 五、名仕嘉园 5.1 在产品打造上如何领先一步 六、供应案例产品归纳 5.1 在产品打造上如何领先一步 1.景观方面： 大部分楼盘有较好的外部景观资源可以利用，但利用效果不佳； 竞争楼盘普遍存在内部景观效率低下的问题，参与性（使用率）、均好性（使用人数）欠佳； 绝大多数楼盘没有做到景观的外部展示性。 2.物业类型方面： 基本都是多层、小高层、高层的物业搭配，部分楼盘有档次较高的电梯多层供应，真正意义上的花园洋房没有。 3.社区配套方面： 超10万建面的楼盘，均配套有成规模的社区商业、会所、健身中心等社区配套。 建筑风格，现代，清新明快 规划布局，突破，院落空间 景观园林，欧式，田园风格 物业类型，创新，多层情景洋房 商业配套，嵌入式，街道气氛 5.2 产品打造建议 一、建筑风格 具有清新明快现代风格的大型社区建筑 原因：1.为万科四季花城系列产品风格，典型城郊特征建筑。 2.区别于市场现有楼盘风格。 3.立面感觉档次中高。 4.根据需要可以衍生出不同色彩风格倾向、材料变化、以及简化建筑构件等的变体。 二、规划布局与景观营造 1.如何解决景观效率低下、参与性、均好性不足的问题？ 侧向景观长廊穿越小区； 最大程度放大第一景观价值区，体现均好性； 各区打造组团式景观；均好性 充分利用楼座侧向空间，提高参与性，降低景观占地； 入口标志性设计：结合建筑空间和景观元素对该区域进行重点设计，确保入口处的标志性地位，打造能有效引导人流、积聚人气的怡人空间。 2.如何解决景观的外部展示性？ 二、规划布局与景观营造 景观方面：入口处设置中心景观节点，东北门为水景，西南门为广场； 建筑空间：入口设置嵌入式商业步行街 3.如何确定景观风格？ 二、规划布局与景观营造 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 景观节点：配合入口广场的设定、增强各期用地之间联系，设置项目园林的主要景观节点； 景观轴线：结合道路进行设计，串联各景观节点，形成具有项目特色的景观走廊； 欧式田园小镇风格 与建筑风格相适应，与楼盘规模相适应； 避免集中的大面积景观，利用价值低； 强调亲切、近人、时尚、靓丽的风格主题 多层区 高层区 二、规划布局与景观营造 4.各类物业如何布置？ 小高层区 保证最佳的通风采光效果； 保证高价物业占据较高价值区； 保证景观的良好均沾； 保证商业部分的最大效益； 与多层户型相比，花园洋房则具有更高的居住品质。 1、每户有拥有独立的空中花园露 台，所有的户型都能享有类别墅 的居住感受。 2、四层独立入户，更低的建筑高度和 层层退落的建筑形式使建筑空间尺度 更加亲切怡人。 3、景观优势更明显，居于小区景观 轴两侧。 花园洋房剖面示意 三、物业类型 第一期可建设少量花园洋房或叠拼别墅，吸引关注、提升形象。 多层为主力的物业类型，建议引进创新产品“多层情景洋房”。 将多层住宅底层结合半地下室形成下跃 复式户型，顶层则结合南侧局部加层形 成上跃复式户型，底层赠送私家花园， 顶层赠送花园露台，使五层住宅中1/3的 户数享有类别墅的居住感受。 普通多层住宅升级户型—顶层上跃与底层下跃 三、物业类型 体现产品创新的总原则 * 双泰禹城项目营销思路 依据我们与贵公司的沟通，以及我们对禹城房地产市场详实的调研资料，我们对贵公司拟开发地块的状况、禹城房地产市场的状况，进行了深入的分析与审慎的判断。 对该地块开发要实现的目标是什么？ 如何进行开发？如何进行营销宣传？ 当前要解决的主要问题是什么？ 如何解决这些问题？ 本次报告将围绕这些问题层层展开，并力图呈上一份让贵公司满意的答卷。因时间仍稍显紧张，不妥之处，敬请指正。 报告目的 PART 1—项目现状 PART 2—项目背景 PART 3—开发目标 PART 4—他山之石 PART 5—产品建设 PART 6—营销宣传 PART 7—经济论证 目录 Contents 判断篇 实操篇 PART 1—项目现状 PART 2—项目背景 PART 3—开发目标 PART 4—他山之石 PART 5—产品建设 PART 6—营销宣传 PART 7—经济论证 目录 Contents 室内停车不小于60%，地面停车率不大于10% 车位配比 幼儿园、会所、社区服务中心、活动中心等 社区配套 多层住宅、高层住宅、配套商业等 物业类型 约26.7万平米（容积率暂按2.0计） 建筑面积 133334平米 占地面积 占地200亩，地形方正，规划空间较大，有较强的产品设计基础。可建设20多万平米的住宅，在禹城属大中型居住社区。 483 275 一、物业、规模： 二、项目进度： 刚刚拿到地块，正在做前期操作论证。目前该地块，土地平坦，无建筑附着物，场地尚未平整。 三、交通状况： 本地块，东临城市南北主干道通衢路；西临市中路；但南、北两侧均无道路。总体区域内道路建设合理，通达性较好。 汉槐街 南环路 市中路 通衢路 四、区域形象： 所处板块处于开发初期阶段，因临近工业区，有轻微空气污染影响；步行十几分钟方可到达新湖公园，其它再无有效的外景资源可供利用。 西侧为市郊村庄及部分工厂 南侧为正在施工建设的安置房小区。 东侧为在建楼盘及大片空地。 北侧为步云小学及潜在开发社区。 五、配套资源： 开发初期阶段的市郊板块，距离中心城区较远，周边市政及生活配套尚不成熟。但紧临禹城市步云小学，因而，教育配套较好 . 西侧为市郊村庄及部分工厂 南侧为正在施工建设的安置房小区。 东侧为在建楼盘及大片空地。 北侧为步云小学及潜在开发社区。 六、发展潜力： 所处板块为禹城市重点发展区域之一，开发力度不断加大，规划为大型居住区（CLD）；在区域认可度方面，消费者认可其发展潜力，但目前的认可度明显低于城市市区及广场及公园位置。 海泰花园 人民公园板块 徒骇河板块 老城区板块 环新湖·广场板块 开发区板块 环新湖·广场第二板块 人民公园板块： 人民公园景观资源 代表项目; 宜家尚品（2800-3200元） 徒骇河板块： 主要依托沿河景观资源及新政府搬迁导向，城市配套相对匮乏。 代表项目： 上禹周源（2400-2800元） 老城区板块：依托中心城区成熟配套设施，目前区域认可度最高，销售单价最高。 代表项目: 名仕嘉园（3400-3500元以上） 环新湖·广场板块：占据城市稀缺资源，新湖公园和糖城广场，区域认可度处于第二位。 代表项目：水木清华、栖庭水岸、润风水尚（2900-3300元） 环新湖·广场第二板块：依托新湖公园、糖城广场，城市配套相对匮乏。 代表项目：御景苑、弘盛华庭（2750-3150元） 开发区板块：无明显竞争优势，以区域性购房为主，单价较低。 代表项目：群贤居（1900-2050元） 地 段：城市南部区域，重点规划建设的CLD居住区； 区域形象：板块处于开发初期，周边多为在建楼盘及待开发的大片空地，村庄及 部分工厂，自然环境良好，但居住氛围尚不成熟； 区域 资源 交通资源：紧邻城市南北主干道，项目周边路网发达，交通资源优越； 景观资源：自然环境良好，但目前欠缺有效的外景资源； 配套资源：周边市政、生活配套尚不齐备，教育配套突出； 本体 占地200亩，总建筑面积20余万平米的大中型居住社区； 产品设计空间大； 前景 城市重点发展区域之一，规划的集中居住区，发展趋势得到购房者认可； 区域认可度低于中心城区及有良好自然资源的广场、公园位置。 七、项目本体小结： 综合 项目并没有较为强力的外部资源优势，在地段认可度、配套、景观等方面与市场 大多数楼盘存在差距。 项目自身具有较大的规划设计空间，可以进行挖掘和提炼。 PART 1—项目现状 PART 2—项目背景 PART 3—开发目标 PART 4—他山之石 PART 5—产品建设 PART 6—营销宣传 PART 7—经济论证 目录 Contents 住房城乡建设部13日召开电视电话会议，要求加快保障性住房建设，其中，公共租赁住房建设是下一阶段工作的重点，同时遏制部分城市房价过快上涨。 住建部：加快保障房建设 遏制房价过快上涨 2010.04.13 中国银监会11日指出，银行业金融机构要增加风险意识，不对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，加大差别化信贷政策执行力度。 银监会：银行不得对投机投资购房贷款 2010.04.11 按照国资委要求，除已确定的16家以房地产为主业的央企外，78家不以房地产为主业的央企正在加快调整重组，在完成自有土地开发和已实施项目后要退出房地产业务。 国资委要求78家非地产主业央企15天出退出方案 2010.03.18 国土部发通知：一、加快住房建设用地供应计划编制；二、促进住房建设用地有效供应；三、切实加强房地产用地监管；四、建立健全信息公开制度；五、开展房地产用地突出问题专项检查。 国土部强调房地产用地监管 将开展突击检查 2010.03.10 流动资金贷款不得用于固定资产、股权等投资，不得用于国家禁止生产、经营的领域和用途。 银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者 2010.02.20 中国人民银行决定，从2010年2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 央行上调准备金率强力遏制信贷冲锋 2010.01.12 国办发出通知，要求进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展。 国办发出通知要求促进房地产市场平稳健康发展 2010.01.10 2.1 宏观市场形势预判 一、2010年政府调控政策一览 由住房城乡建设部等7部门联合制定的《关于加快发展公共租赁住房的指导意见》12日正式对外发布，旨在解决中国城市中等偏低收入家庭住房困难。 住建部等七部门发文 加快发展公租房 2010.06.12 住房和城乡建设部、中国人民银行、中国银行业监督管理委员会发出通知规定，商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数，应依据拟购房家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。 三部委发文明确个人房贷二套房认定标准 2010.06.04 5月2日，央行宣布自5月10日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，农村信用社、村镇银行暂不上调。这是央行今年第三次上调存款准备金率。有专家指出央行此次调整是配合为楼市降温而考虑的。 央行年内第三次上调存款准备金率 2010.05.02 银监会银行业监管一部主任杨家才21日在接受记者采访时，解读了最新出台的房贷新政。他强调，新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位。这与此前执行的二套房认定标准出现了根本性的变化。 二套房以住房套数界定 不再以贷款为准 2010.04.21 住房城乡建设部发出《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》，要求商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放 VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。 住建部要求商品住房严格实行购房实名制 2010.04.19 商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷 2010.04.17 14日召开的国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1．1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％。 国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50% 2010.04.15 受新政调控影响，整体市场进入调整期，市场销售面积增幅，市场价格涨幅得到有效抑制。部分城市销售面积出现大幅下降，至6月，全国商品房销售价格出现环比下降。 二、调控政策下的市场反应 中新网4月15日电：国家统计局今日召开新闻发布会，新闻发言人李晓超公布了一季度经济数据，其中一季度国内生产总值80577亿元，按可比价格计算，同比增长11.9%，比上年同期加快5.7个百分点，居民消费价格同比上涨2.2%。 1、市场在短期内不会出现08年的大跌局面 背景不同：08年是世界经济发生危机、宏观经济下行的情况下进行的调控，政府不出手调控房价也会下行。而这一次经济处于上行阶段，经济向好、城镇化加快提供了强劲的需求， 三、市场走势预判 实力增强：开发商资金较08年宽裕，没有抛售的压力。 短时间内，房地产不会出现大跌； 经济总体向好, 政府没有调整的必要性； 这次调控的周期预料会比08年长。 非理性炒作与调整推进阶段 相对稳定的持续发展阶段 2007.9.29《关于 加强商业性房地产 信贷管理的通知》 359号文 2008.9.15 央行下 存款准备金率0.5%。 六年来首次下调。 2、本次调控周期将长于08年调控 三、市场走势预判 百安居认为： 房地产行业将经历一个相对漫长的艰难期； 调整期中，首当其冲的困难就是资金压力，做好风险防范，做好应对资金压力的准备成为开发商不得不慎重考虑的问题； 调整期内，房地产企业的新一轮洗盘势必发生，一些缺乏核心竞争力的企业将被淘汰出局。在这种形势下，提升开发水平，专业能力成为必由之路。 结论： 为准备应对资金压力，本案应以尽快收回成本，规避风险为总的指导战略。 即：首先实现成本的进口回收，强调性价比；然后追求利润最大化。一分为二。 提升开发专业水平，加强项目品牌建设和企业品牌建设，提升企业的总体竞争力。 一、区域内供应量分析 多层 1300户 130000 300000 群贤居花园 多层 300 30000 60000 弘盛华庭 多层 150 20000 34000 御景苑 7400 805000 总计 多层、小高层、高层 1200 130000 130000 盛雅·御龙庭 小高层、高层 550 65000 100000 城建·栖庭水岸 多层、高层 1500 170000 200000 上禹周源 多层、电梯多层、小高层、高层 1300 140000 200000 宜家尚品 多层、电梯多层、小高层、高层 700-800 90000 90000 东城·润枫水尚 小高层 300 30000 120000 东城·水木清华 建筑类型 居民户数（户） 未来两年推售量（㎡） 总建面积（㎡） 项目名称 2.2 区域市场状况分析 1、市场中供应量较大的在售楼盘共有9个，未来2年内预计推售量为80.5万平米。 时间段：未来1-2年内，2010年—2012年 　 　 　 773962.58 　 　 　 合计 南环路北侧 1.0-1.6 　 8451.97 70 住宅 1018 2010.5 范庄村 0.5-3.5 　 24008 70 住宅 1016 2010.5 城角韩小区 1.3-1.6 　 　 70 住宅 1017 2010.5 行政街北侧 通衢路东侧 1.0-2.5 　 13272.22 70 住宅 1015 2010.5 禹王街北侧 1-2.5 》35% 23158.76 70 商品房 1021 2010 南环路南侧 1-2.5 》35% 1877 70 商品房 1020 2010 榆林街北侧 1-2.5 》35% 4798.63 70 商品房 1022 2010 ?市中路东侧、通衢路延长线西侧 1.6-2.5 》35% 133334 70 商品房 1028 2010 南环路北侧、市中路东侧 1.6 》35% 121032 70 商品房 1027 2010 市中路东侧、王电街南侧 1.6-2.5 》35% 39116 70 商品房 1026 2010 南环路北侧、华昊路延长线东侧 1.6 》35% 92495 70 商品房 1025 2010 城角韩 1-1.6 》35% 79934 70 商品房 1024 2010 城角韩 1.3-1.6 》30% 54892 70 商品房 1023 2010 101省道北侧、古城路东侧 1.6-2.5 30 63018 70 住宅 1029 2010.7 101省道北侧、王庄村土地东侧 1.6-2.05 30 5379 70 住宅 1030 2010.7 ?站南路东侧、古城路西侧 1.6-2.5 30 50317 70 住宅 1031 2010.7 101省道南侧、解放路延长线东侧 1.6 30 30679 70 住宅 1032 2010.7 ?站南路东侧、古城路西侧 1.6 30 28200 70 住宅 1033 2010.7 地块位置 容积率 绿化率 土地面积（平米） 出让年限 土地用途 宗地编号 出让时间 禹城2010年5月份以后土地成交统计 2、按1.8的正常容积率计算，未来1-2年内，即截至2012年，可提供有效供应139万平米。 3、未来1-2年内总供应量 80.5+139=219.5万 注：暂不考虑2010年5月份以前成交的土地中尚未对市场公开的潜在供应 二、区域内需求量分析 禹城市2009年总人口52万，按照年6.13‰ 的增长速度，至2012年，城市总人口约计52.96万； 禹城市2009年城市化率35%，城市常驻人口18.2万人。按照年2%的城市化增长速度，至2012年城市化率41%，城市常驻人口21.71万人，差额为3.51万人； 禹城市2009年城市人均居住面积30平米； 据此计算，2010-2012年总需求面积为： 3.51*30=105.43万 注：暂不考虑2010年已销售的面积 供大于求的形势十分明显，供求比例严重失调。 时间段：未来1-2年内，2010年—2012年 219.5万105.43万 百安居认为： 禹城市场供大于求现象明显，供求比例严重失调。 禹城市工业基础雄厚，经济发展迅速，住房消费能力巨大且正逐步提升； 相对于其他县市，禹城市房地产市场起步较早，目前已进入快速发展期； 禹城市场住房消费能力强劲，供需两旺； 结论： 禹城市场有巨大的市场机会，建立针对性的竞争优势，则可胜; 禹城市场有巨大的市场竞争，没有针对性的竞争优势，则必败; PART 1—项目现状 PART 2—项目背景 PART 3—开发目标 PART 4—他山之石 PART 5—产品建设 PART 6—营销宣传 PART 7—经济论证 目录 Contents 3.1 开发目标 打造品牌社区，形成项目品牌 建设目标 胜过同区域的竞争楼盘 效益目标 争取利用三年半的时间开发完毕，实现上述目标 战略目标 品牌目标 大大提升公司知名度和美誉度 【名利双收】 开发收益和品牌塑造双丰收 最好的答案是： 3.2 开发目标解读 打造品牌社区，形成项目品牌 建设目标 胜过同区域的竞争楼盘 效益目标 争取利用三年半的时间开发完毕，实现上述目标 战略目标 品牌目标 大大提升公司知名度和美誉度 项目有有自己的核心竞争力，良好的口碑形象 销售均价超过区域内的竞争楼盘 项目品牌带动公司品牌 专业的，高效率的建筑施工；较快的销售速度 销售均价超过“区域”内的竞争楼盘 3.3 问题一：区域界定 是第二板块？OR 超出第二板块到第一板块内？ 在同一板块内，外在竞争要素的差距较小； 板块内的供应楼盘，产品档次较差，营销方法不成熟； 本案的建筑体量较大，有较大的产品规划设计空间； 方法：依靠产品优势和高水准的营销工作，取得板块内的价格胜出。 地段认可度 景观资源 产品 周边形象 配套状况 价格 3.3 问题一：区域界定 除距离公园或广场相对较远外，最重要的原因是： 1.产品打造、营销包装差距综合造成的项目品牌的差距； 2.区域内楼盘规模相对较小，宣传力度欠缺，区域热炒不够。 为何第二板块的楼盘比第一板块售价低接近150元每平方？ ? 3.3 问题一：区域界定 除距离公园或广场相对较远外，最重要的原因是： 产品打造、营销包装差距综合造成的项目品牌的差距； 区域热度：区域内楼盘规模相对较小，宣传力度欠缺，区域热炒不够。 为何第二板块的楼盘比第一板块售价低接近150元每平方？ 3.3 问题一：区域界定 实现板块外竞争突破的思路分析 板块竞争力差的主要原因： 1.距离公园或广场相对较远，从而在景观资源，配套资源上产生差距 2.产品打造、营销包装差距综合造成的项目品牌差距； 3.区域内楼盘规模相对较小，宣传力度欠缺，区域热炒不够。 解决思路探析： 2.精确的产品定位，市场定位，与专业公司合作； 3.现有楼盘、本案及北侧书香门第项目的强大宣传力。 ？ 3.3 问题一：区域界定 *