顾客满意一 - 安丘市职业中等专业学校.ppt 181页

市场营销管理教学讲义 作者：马向阳 博士 天津大学管理学院 工商管理系(300072) E-Mail: xiangyangma@ Tel: (0221、市场营销与市场营销学 “成功的企业要比失败的企业更 多地注意市场”。 －C.弗里曼(美国.经济学家) 1－１、市场和市场营销 一、市场及其相关概念 1、市场是建立在社会分工和商品生产 基础上交换关系 2、现实市场的形成要有若干基本条件 市场三要素：人口，购买力，购买 意愿 市场=现实市场+潜在市场 市场=需求 二、市场营销的含义 （一）、MARKETING的定义 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 它是对思想、货物和劳务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。 （二）、相关概念 1、需要、欲望和需求 2、产品 3、效用、费用和满足 4、交换、交易和关系 三、市场营销与企业职能 彼得.德鲁克(Peter F.Drucker)： “企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。” １、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 １－２、市场营销学的 产生和发展 “ 经济学家应当研究的特定主题就是人们在市场关系中的行为，这种行为反映了交易和交换物品的倾向，并研究这些市场关系在结构上能采用的多种变化形式。 我的基本观点是，应当将‘市场理论’置于核心地位而不是将‘资源配置理论’置于核心地位。 ” －（美）G.M.布坎南 一、市场营销学的形成 20世纪初创建于美国。1910年，美国，威斯康星大学，巴特勒，《市场营销方法》 二、市场营销学的发展 1929－1933，经济危机 ＊以上阶段的研究均局限于商品流通领域。 三、市场营销学的“革命” 　　二次大战后至今。 四、市场营销学在中国 　　1933，丁馨伯《市场学》，复旦大学出版 　　1978－1985，初步传播 　　1985－1992，进一步传播与应用 　　1992－今，核心课程 20C70Y：社会营销，低营销，定位，战略营销，服务营销 20C80Y：营销战，大市场营销，内部营销，全球营销，关系营销 20C90Y：网络营销，差异化营销，绿色营销，3R营销 １－３、市场营销学的相关  理论及基本内容 市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在学术界长期存在它：“是科学还是艺术”的争论。事实上，它在发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。 一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观与微观市场营销学 宏观市场营销学以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。 １－４、研究市场营销学的 意义和方法 一、研究市场营销学的意义 （一）、迎接２１世纪的营销挑战 考特勒预言的十大新趋势 ＊电子商务(E-Commerce) （二）、促进经济增长 （三）、促进企业发展 二、市场营销学的研究方法 （一）、传统研究法（产品研究 法，机构研究法，职能 研究法） （二）、历史研究法 （三）、＊管理研究法 （四）、系统研究法 2、市场营销管理哲学及其贯彻 现代市场营销学有强烈的“管理导向”,即从管理决策的角度研究企业的市场营销问题。市场营销管理哲学作为企业营销活动的基本活动的指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。 ２－１、市场营销管理哲学及其演进 社会（整体利益） 顾客 企业 （欲望的满足） （利润） 一、市场营销管理及其哲学观念 （一）、市场营销管理 营销管理的实质是需求管理。 八种典型的不同需求　　营销管理任务 １、负需求　　　　　　扭转性营销　　　　　　　　　　　　(conversional marketing) ２、无需求　　　　　　刺激性营销 　　　　　　　　(stimulating marketing) ３、潜伏需求　　　　　开发性营销　　　　　　　　　　　　(developmental marketing） ４、下降需求（衰退） 恢复性营销　　　　　　 (remarketing) ５、不规则需求（失衡）同步性营销　　　 (synchromarketing) ６、充分需求（饱和）　维护性营销　 (maintenance marketing) ７、过量需求（过剩） 限制性营销　　　　　　　　　 (demarketing) ８、有害需求 抵制性营销　　　　　　　 (countermarketing) （二）、市场营销管理哲学 生产观念 产品观念 推销观念　　　　“以产定销”－以企业　　　　　 为中心 市场营销观念 社会营销观念　　“以销定产”－以消费　 者为中心，以社会长远利益为中心 １、《时代周刊》的高压式推销表演 ２、企业的“人性化”营销（软营销）趋势 　　．软广告：黑芝麻糊的“人性化”广告 　　．软公关：布里兰的“新移民温暖计划” 　　．软产品：“回归自然”的汽车环保绿 色营销 　　．软销售：“讨好消费者”的误区－消 费者不是“上帝” ３、从“非洲卖鞋”看企业的营销人才 ２－２、顾客满意 一、顾客满意的含义 　　　顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感受状态，是顾客对企业产品和服务满足程度的体验和综合评估。 二、顾客让渡价值（CTV） （一）、含义 　　　顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 （二）、顾客总价 （三）、顾客总成 值（TCV） 本（TCC） 　　　 产品价值　　　　 货币成本 　　　 服务价值　　　　　 时间成本 　　　 人员价值　　　 　　精神成本 　　　 形象价值　　 　　　体力成本 　　　从麦当劳的QSC经营理念看顾客让渡价值的最大化。 企业形象设计 CI： Corporate Identity 视觉识别 VI： Visual Identity 理念识别 MI： Mind Identity 行为识别 BI： Behavior Identity 三、全面质量营销（TQM） TQM是创造价值和顾客满意的关键。TQM是每个人的工作，正如营销是每个人的工作一样。 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。这是一个顾客导向的质量定义。区分适用质量和性能质量是很重要的。 价值分析法是确定适用质量的关键 V=Q/C，其中V是产品的价值，Q为适用质量，C为产品的寿命周期成本。 ？V 1、 Q C 2、 Q C 3、 Q C 4、 Q C 5、 Q C 四、价值链营销 企业必须系统协调其创造价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链的工作，达到顾客与企业利益的最大化。 蓝色巨人IBM的价值链及其战略环节上的垄断优势。 ２－３、组织创新与内部营销 一、市场导向组织创新 １、满足利益方的需求 ２、改进关键业务过程 ３、合理配置资源 ４、组织革新 二、创建知识型企业 （一）、倾听 （二）、学习 （三）、领先 ３、战略规划与市场  营销管理过程 ３－１、企业战略与战略规划 一、战略的概念与特征 战略泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。 １、全局性 ２、长远性 ３、抗争性 ４、纲领性 战略规划指这样一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间，保持和加强适应性的过程。换言之，也就是企业为了使自己的资源和能力同市场环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力，而制定的长期性、全局性、方向性的规划。 二、企业战略的层次结构 １、总体战略（公司战略） ２、经营战略 （经营单位战略，竞争战略） ３、职能战略 （职能部门战略，职能层战略） 三、战略规划的一般过程 １、判定问题 ２、评估问题的重要性 ３、分析问题 ４、提出与问题相关的战略 ５、发展战略计划和形成行动方案 ３－２、企业规划总体  战略的步骤 企业整体层次 业务单位、产品和市场层次 一、规定企业任务（认识和  界定企业使命mission） 　　企业任务反映企业的目的、特征和性质。 　　思考企业任务的结果，最后应形成文字：撰写企业任务书。形式上，可多种多样，但必须包括以下基本要素： １、经营范围(主要政策、远景vision和发 展方向） ２、激励性 ３、强调企业文化（优良传统和共同价值观） 二、确定企业目标 　　 彼得.德鲁克：“管理人员应当由所要达到的目标而不是由他的上级来指挥和控制”，他把这种制度称之为“目标管理”。（Management by objectives)。 三、安排业务（或产品组合） １、分析（评估）现有业务组合（Business portfolio analysis) 　　第一步：辨认战略业务单位（SBUS） 　　　一个SBUS可以是企业中的一个或几个部门，也可以是一个部门中的某种产品线，或是某种产品或品牌。 　　第二步：评估和分析SBUS经营效果，作出资源配置决策。 图 图 拓展(Build) 　 问题类 维持(Hold)　　　　 　 金牛类 收割(Harvest) 金牛中前景暗淡、狗类及问题类 放弃(Divest) 无前途狗类及问题类 ２、制定企业增长战略 企业增长战略是一个可持续发展的长远规划问题。企业也有自己的寿命周期。成功时，要居安思危；失败时，要穷则思变。 （１）密集性(Intensive)增长战略 条件：企业的现有产品和现有市场有营销 潜力。 　　 产品－市场方格 现有产品　　 新产品 现有市场 Ａ．市场渗透 Ｃ．产品开发 新市场 　Ｂ．市场开发 Ｄ．多角化增长 （２）一体化(Integrative)增长战略 条件：企业所在行业有发展前途，联合后 可提高效率，提高赢利能力和控制力。 后向一体化(供产结合) 前向一体化(产销结合) 供应商　　 生产企业１　　　分销商 　　　　　　 生产企业２ （３）多角化(Diversification)增长 战略 条件：企业所属行业缺乏有利营销机会或其他行业吸引力更大。但多角化并不意味着毫无选择地利用一切可获得的机会，而是要求企业扬长避短，结合自身的资源优势来选择市场机会，以充分发挥资源潜力并使风险分担。 １、天津毛巾厂的所谓“跨行业 经营”－养殖甲鱼事件 ２、“海尔”、“美的”的同心多角 化发展战略 ３、柯达公司等的综合多角化增 长战略 ３－３、市场营销管理与市场  营销市场营销管理组合 营销管理过程（Marketing Management Process）：就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的任务和目标的管理过程，亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。包括四个步骤： 一、分析市场机会 二、选择目标市场STP 三、确定营销组合 4P’S　　4C’S 与顾客让渡价值联系起来 四、管理营销活动 考特勒的“大市场营销” (Megamarketing):11P’S Probing，市场调研 Partitioning(Segmentation)，市场细分 Prioritizing(Targeting)， 目标市场战略 Positioning，市场定位 Product产品 ， Price价格， Promotion促销， Place渠道 “Power”， “Public Relation” People 4P’S的特点： １、可控性 ２、复合性 ３、动态性 ４、整体性 4C’S与企业整合营销 企业整合营销传播：Integrated Marketing Communication(IMC) 顾客导向的4C’S策略： Consumer’s demands needs顾客满意 Cost顾客成本 Communication沟通 Convenience方便 英国一家小油漆厂的营销组合方案。 4、市场营销环境　Marketing  Environment(ME) 分析目的： 寻求营销机会， 避免环境威胁 －“适者生存” 市场营销环境 构成图 ４－１、ME的含义及特点 一、含义 　　 它是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 　　 ME分为微观环境和宏观环境两大类。（直接和间接） 二、特点 １、客观性（不可控的， Uncontrollable） ２、差异性（稳定的环境，缓慢变化 的环境，急剧变化的环境） ３、多变性（“预警系统” Warning System） ４、相关性 三、市场营销活动与ME 　　 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应ME。 案例： 烟草公司怎样积极影响ME？ １、转化 ２、缓解 ３、转移 ４－２、微观ME　Micro.ME 企业的微观ME包括企业自身、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众。 一、企业内部－“内部营销” 内部营销的本质是全员营销。 二、营销中间商 １、中间商 商人中间商 代理中间商 ２、物流公司（实体分配机构） ３、营销服务机构 ４、金融中介机构 三、顾客 　　国内顾客市场分类 （按购买动机不同）： 　　消费者市场 　　生产者市场 　　中间商市场 组织市场 　　政府市场 　　国际市场 四、竞争者 从购买者角度来观察，面对四类竞争者： １、愿望竞争者 ２、属类竞争者（平行竞争者） ３、产品形式竞争者 ４、品牌竞争者 五、公众 １、金融公众 ２、媒介公众 ３、政府公众 ４、社团公众 ５、一般公众 ６、社区公众 ７、内部公众 ４－３、宏观ME Macro.ME 一、人口环境(Demographic E) 人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等。 １、人口年龄结构的变化 　　60Y “缺乏生育”（Birth Dearth）　 “婴儿热”（Baby Boom) 世界城市老龄化趋势 ２、家庭结构的变化 　　晚婚，子女减少，离婚率高，职业妇 女增多，非家庭住户兴起 ３、地理上的人口流动 ４、教育水平的提高和“白领”人口的增多 二、经济环境(Economic E) １、消费者收入 　 实际收入与名义收入（货币收入） 可支配的个人收入与可随意支配的 个人收入 (Disposable Personal IncomeDiscretionary Income) ２、消费者储蓄与信贷 ：1、经济发展阶段 （美）罗斯托（W.W.Rostow)的经济成长阶段理论 （1）传统经济社会 （2）经济起飞前的准备阶段 （3）经济起飞阶段 以上为发展中国家（Developing Country)所处阶段 ：2、经济形势，经济周期 凯恩斯的宏观经济管理理论－“看得见的手” 经济的“双向浴缸”，一国政府如何调控经济发展水平？对企业营销有什么影响？ 经济的双向浴缸 图示： 三、自然环境(Ecological E) １、某些原料短缺 ２、能源成本的变化 ３、环境污染严重 ４、政府对环保的干 预加强 四、政治法律环境  (PoliticalLegal E) １、管制企业的立法增多 ２、政府机构执法更严 ３、公众利益团体力量增强　 60Y消费者保护主义 五、科学技术环境  (Technological E) 　　“创造性的破坏力”－一把“双刃剑” １、技术变化的步伐加快 ２、创新的机会无穷 ３、Ｒ＆Ｄ预算很高 ４、技术革新的法规增多 六、社会文化环境  (SocialCultural E) 核心文化(Core culture) 亚文化(Subculture) １、文化适应策略－逾越文化的樊篱 ２、火锅的文化寓意 ３、中国的核心文化底蕴－“儒释道”（儒道互补）达退观：“达则兼济天下，退则独善其身。” ４、“五缘文化”与市场营销 　　 西方文化“惟理是从”；东方文化“为情所钟”。“诸葛亮挥泪斩马谡”－情与法兼顾 亲缘(Kinship) 地缘(Geographical relationship) 神缘(Religious relationship) 业缘(Business relationship) 物缘(Product relationship) ４－４、ME分析对策 一、环境威胁与市场 机会概念 威胁总是冲着没准备的人去的；机会女神总是偏爱有准备之人。 二、SWOT分析评价法 （一）T的分析威胁 潜在严重性，即影响程度 出现可能性，即出现概率 （二）O的分析机会 潜在吸引力，即盈利性 成功可能性，即企业优势 （三）综合评价 三、对策 环境分析综合评价图 ５、消费者市场和购买 行为分析 ５－１、消费者市场与消费者行为模式 对购买者行为的研究始于20C50Y，在吸收经济学、心理学、社会学和人类学等有关学科关于人类行为研究成果的基础上加以拓宽和深化，形成了自己完整的科学研究体系。 一、消费者市场的含义和特点 （一）、含义 　　 消费者市场指为生活消费目的而购买货物和劳务的一切个人和家庭。生活消费是产品和服务流通的终点，因而它也称为最终产品市场。 （二）、特点 １、广泛性 ２、分散性 ３、复杂性 ４、易变性 ５、发展性 ６、情感性 ７、伸缩性 ８、替代性 ９、地区性 １０、季节性 ：中国市场消费行为与趋势 一、消费购买力分析 1、购买力的增长 2、收入差距扩大 3、消费多元化 注：资料来源--《2001年营销报告—营销在中国》，卢泰宏主编，广州出版社，2001，5 中国市场消费行为与趋势 二、消费革命点燃众多热点 1、假日消费 2、家庭汽车市场 3、住房消费升温 4、教育市场供不应求 中国市场消费行为与趋势 三、谨慎的消费观念 1、个人消费信贷未能“引蛇出洞” 2、对价格敏感而理智 3、转型时期的消费特点 中国市场消费行为与趋势 四、消费时尚 1、家庭理财与投资 2、网上消费 调查（1）中国下一代在想什么 调查（2）中国青年消费行为 调查（3）中国女性消费行为 结语：消费者权益谁保护 二、消费者购买行为模式 （一）、分析出发点：“7O”研究法 １、由谁构成(Who)　　 购买者(Occupants) ２、购买什么(What)　　 购买对象(Objects) ３、为何购买(Why)　　　购买目的(Objectives)  ４、有谁参与(Who)　　　 购买组织(Organizations) ５、怎样购买(How) 　 购买方式(Operations) ６、何时购买(When)　　 购买时间(Occasions) ７、何地购买(Where) 购买地点(Outlets) （二）、刺激－反应模式 ５－２、影响消费者购买的 主要因素 消费者行为受到四种主要因素的影响：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。所有这些因素都可为如何更有效地赢得消费者并为消费者服务提供线索。 一、文化因素 （一）、文化 文化是人类从生活实践中长期建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。 （二）、亚文化 1、民族亚文化群 2、宗教亚文化群 3、种族亚文化群 4、地理亚文化群 （三）、社会阶层 社会学家总结的七种社会阶层： 1、上等上层人（1%） 2、下等上层人（2%） 3、上等中层人（12%） 4、中等阶层（32%） 5、劳动阶层（38%） 6、上等下层人（9%） 7、下等下层人（7%） 当代中国社会阶层透视 1、“十大阶层” 2、阶层政治地位的变化 3、从“金字塔型”到“橄榄型” 4、阶层变化呈良性 5、结构还只是“洋葱头型” 6、各阶层共赢 二、社会因素 （一）、相关群体 　　　 基本群体　 次要群体 　 渴望群体　 崇拜性群体 社会因素 （二）、家庭 １、家庭权威中心点 （１）、各自作主型（自治型） （２）、丈夫支配型 （３）、妻子支配型 （４）、共同支配型 ２、家庭成员的文化与社会阶层 三、个人因素 消费者的经济状况和职业、人生阶段、个性和自我观念、生活方式等个人因素影响着购买决策。 （一）、经济状况 （二）、年龄和生命周期 的阶段 １、单身期。离开父母独居的青年 ２、新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女 ３、“满巢”一期。子女在六岁以下，学龄 前儿童 ４、“满巢”二期。子女大于六岁，已入学 ５、“满巢”三期。结婚已久，子女已长大， 但仍需抚养 ６、“空巢”一期。结婚已很久， 子女已成人分居，夫妻仍 有劳动能力 ７、“空巢”二期。已退休的老年夫妻， 子女早已离家分居。 ８、鳏寡就业期。独居老人，尚有劳 动能力 ９、鳏寡退休期。独居老人，已退休养老 （三）、个性和自我观念 气质 抑郁型 粘液型 多血质 胆汁型 １、习惯型 ２、理智型 ３、冲动型 ４、经济型 ５、情感型 ６、年青型 （四）、生活方式 节俭者，奢华者，守旧者，革新者，高成就者，自我主义者，有社会意识者 “新人类”－“新新人类” 四、心理因素 （一）、动机(Motivation) 马斯洛（A.H.Maslow)的需要层次论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。 １、需要层次论 存在(Existence)， 关系(Relation)， 成长(Growth)。 “需要满足”－“需要加强”－“需 要受挫”。 他指出，需要的变化不仅是“满 足－前进”，也有可能“受挫－倒退”。 ２、精神分析论 弗洛伊德(Freud)，无意识动机理论 （１）本我　　快乐原则 （２）自我　　遵循现实原则， 并不废除快乐原则 （３）超我　　不考虑现实原则 和快乐原则，理想原则 Freud用释梦、自由联想等方法探索无意识。 把此理论应用于购买行为研究的是恩纳斯特．狄希特(Ernest Dichter)，他采用深度访问法，并设计了多种投射调查法如语言联想法、语句完成法、图画故事法和角色扮演法等调查无（潜）意识动机与购买情景和产品选择的关系。 ３、双因素理论 赫茨伯格(F.Herzberg)1959，动机保健理论。要点是把动机与工作满足联系起来。 动机需要：成绩、承认、工作本身、个人发展和提升等。 保健需要：工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。 （二）、知觉(Perception)或译“感觉” 知觉过程是一个有选择性的心理过程： １、选择性注意(Selective Expose) ２、选择性曲解(Selective Distortion)　　“傲慢与偏见” ３、选择性记忆(Selective Retention) （三）、学习(Learning) （四）、信念和态度 (Belief and Attitude) ５－３、消费者购买决策过程 一、消费者购买决策的参与者 二、消费者购买行为类型 赫华德(Howard)和西斯(Sheth)曾把消费者购买行为视为解决问题的活动，他们认为可分为三种类型： １、常规反应行为(Routinized Response Solving)习惯性购买行为 ２、有限解决问题(Limited Problem Solving) ３、广泛解决问题(Extensive Problem Solving)复杂多义性购买行为 三、消费者购买决策过程　　五段模式 １、“你可在本田车上发现最温雅的人” －－本田通过改变公众信念态度改 变产品形象 ２、婚宴的参与者－你找到决策者了吗？ －－兼谈婚纱摄影服务 ３、“最好的广告是满意的顾客” －－口碑的作用 阅读参考 林宁，营销八段－顾客心理与营销决策，1999，8，广东经济出版社，58-136 6、组织市场和购买行为分析 ６－１、组织市场的类型和特点 一、组织市场(Organizational  Market)的概念和类型 组织市场指工商企业为从事生产、销售等活动以及政府部门和非赢利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场由那些采购产品或劳务的正式组织构成，是消费者市场的对称。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。 １、产业市场（生产企业） Industrial Market ２、中间商市场（中间商包括批 发商和零售商） Reseller Market ３、政府市场 Government Market 二、组织市场的特点 １、市场结构和需求特性 （１）购买者较少 （２）购买数量大 （３）需求具有派生性 （４）需求弹性小 （５）需求波动大 二、组织市场的特点 ２、购买者成份　 专业人员采购 ３、买卖双方关系　长期业务关系， 相互依托 ４、直接采购(Straight Rebuy) ５、互惠购买(Modified Rebuy) ６、租赁业务(New Task) ６－２、生产者市场和购  买行为分析 生产者市场又称为产业市场。 一、生产者购买行为 的主要类型 １、直接重购 ２、修正重购 ３、新购 二、生产者购买决策的参与者 １、使用者 ２、影响者 ３、决策者 ４、采购者 ５、信息控制者 三、影响生产者购买 决策的主要因素 １、环境 ２、组织 ３、人际 ４、个人 四、生产者购买决策过程　八个阶段： １、提出需要 ２、确定总体需要 ３、说明需求（详述产品规格） ＊VA分析（价值分析法）：V=F/C ４、查询供应商 ５、征求供应信息 ６、选择供应商 ７、发出正式定单，签订合约 ８、绩效评价 ６－３、中间商市场和 购买行为分析 中间商包括批发商和零售商。 中间商的作用 交易成本的降低： 一、中间商购买类型 １、新产品采购 ２、最佳供应商选择 ３、改善交易条件的 采购 ４、直接重购 二、中间商购买过程的参与者 １、商品经理 ２、采购委员会 ３、分店经理 三、中间商购买决策 过程（同上） 　　 在确定需要阶段，要制订采购计划，其中搭配战略（产品组合策略）主要有： １、独家产品(Exclusive Assortment) ２、深度搭配(Deep Assortment) ３、广泛搭配(Broad Assortment) ４、混合搭配(Scrambled Assortment) 四、影响中间商购买行为 的主要因素（同上） 其购买行为同产业用户一样，也受环境、组织、人际、个人因素的影响。此外，采购人员的采购风格，也要予以考虑。 狄克森(Roger A.Dickinson)把中间商分为七种类型： １、忠实采购者 ２、随机型 ３、最佳交易 ４、创造性 ５、广告型 ６、悭吝型（斤斤计较型） ７、精明干练型（琐碎型） ６－４、非营利组织市场、政  府市场和购买行为分析 政府采购者更倾向于多种形式的公开招标，在选择供应商时会更多地关照本国的公司。 一、非营利组织市场类型 １、履行国家职能 ２、促进群体交流 ３、提供社会服务 二、非营利组织的购买 特点和方式 非营利组织一般由学校、医院、疗养院等为公众提供商品或服务的部门组成。 （一）、特点 １、限制总额 ２、价格低廉 ３、保证质量 ４、受到控制 ５、程序复杂 （二）、方式 １、公开招标选购 ２、议价合约选购 ３、日常性采购 三、政府市场及购买行为 政府采购的范围极其广泛，按照用途可分为军事装备、通讯设备、交通运输工具、办公用品、日用消费品、劳保福利用品和其他劳务需求等。 （一）、政府市场的购买目的 １、维护国家安全 ２、社会公众利益 ３、维持政府正常运转 ４、稳定市场 ５、调控经济 ６、财政补贴 ７、人道援助 （二）、参与者 １、行政部门的 购买组织 ２、军事部门的 购买组织 （三）、影响政府购买行为 的主要因素（同上） １、受到社会公众的监督 （１）国家权力机关和政治协商会议 （２）行政管理和预算办公室 （３）传播媒体 （４）公民及民间团体 ２、受到国际国内政治形势的影响 ３、受到国际国内经济形势的影响 ４、受到自然因素的影响 １、推销员李宾对生产者市场销 售失败的原因分析 ２、某推销员推销失败原因分析 ３、政府采购：中国第一消费将 立法 ７、市场营销调研与预测 ７－１、市场营销信息系统 MIS(Marketing Information System) 一、信息及其功能 信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 形态：数据，文本，声音，图象 分类：消息，资料，知识 功能：中介，联结，放大 一般特征：可扩散性，可共享性， 可存储性，可扩充性， 可转换性 二、MIS的内涵与特点 　　 由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。 １、目的性 ２、系统性 ３、社会性 三、MIS的构成 图 （一）、内部报告系统 　　 以内部会计系统为主，辅之以销售报告系统。“结果资料” （二）、营销情报系统 　　 外部环境发展趋势，侧重情报收集。“变化资料” （三）、营销调研系统 侧重于情报分析。 （四）、营销分析系统 侧重于定量分析。 营销分析系统构成： １、统计库 　　 回归分析，相关分析，因子分析，差异分析，群体分析等。 ２、模型库 包括描述性模型和决策模型。 　　 实体分配，产品设计，定价，广告预算等。 ７－２、市场营销调研  Marketing Research 凡事预则立。 一、MR的含义和作用 　　 MR就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出问题解决的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 １、有利于制定科学的营销规划 ２、有利于优化营销组合 ３、有利于开拓新的市场 二、MR的类型及内容 （一）、MR类型 １、探索性调研(Exploratory Research) 　“是什么”(What) ２、描述性调研(Descriptive Research) 　“何时”，“如何”(When How) ３、因果关系调研(Causal Research)　 “为什么”(Why) （二）、MR内容 １、产品调研 ２、顾客调研 ３、销售调研 ４、促销调研 三、MR的步骤 MR的过程，通常包括五个步骤： １、确定问题与调研目标 　　 为保证营销调研的成功与有效，首先要明确所要调研的问题，提出特定的调研目标。 ２、拟定调研计划 　　．资料来源： 　　二手资料（案头调研 Desk Research) 　　一手资料（实地调研 Field Research) 　　．调研方法：观察法 　　　　　　　　询问法　直接询问法 　　　　　　　　　　　　间接询问法　 　　　　　　　　　　　　开放式询问法 　　　　　　　　　　　　封闭式询问法 ２、拟定调研计划 　　．调研工具：调查表（问卷设计） 　　　　　　　　仪器（机械工具） 　　．抽样设计：抽样对象，样本大小， 　　　　　　　　抽样程序 　　　　　　　　随机抽样和非随机抽样 　　．联系方法：邮寄，电话，面谈 　　　　　　　　（个别和集体座谈会） MR的步骤 ３、收集信息 ４、分析信息 执行MR计划 ５、提出结论 解释并报告MR结果 四、MR的方法 （一）、确定调查对象的方法 　１、普查和典型调查 　２、抽样调查 　　　纯随机，机械，类型，整群，判断 MR的方法 （二）、收集资料的方法 　　１、固定样本连续调查 　　２、观察调查 　　３、实验法 　　４、询问调查 ７－３市场需求的测量与预测 市场数据/信息的量化是难度最大的一个重要方面。 一、市场需求测量 （一）、不同含义的市场－如何测量 目标市场？ 　　　　潜在（有兴趣） 　　　　　有效市场（有购买力） 　　　　　　有资格的有效市场　 　　　　　　　目标市场　 　　　　　　　　已渗透市场 市场需求测量 （二）、市场需求 　　　　某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 市场需求与行业营销费用 图 市场需求测量 （三）、企业需求 　　 企业需求指市场需求总量中企业所占份额。 市场需求测量 （四）、公司预测与企业潜量 　　　公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 　　　销售定额一般应略高于销售预测；销售预算主要为当前采购、生产和现金流量作决策，一般略低于销售预测。 　　　企业潜量即公司销售潜量。（极限值） 二、估计目前市场需求 （一）、总市场潜量 （二）、地区市场潜量 １、市场累加法（用于工业品生产企业） ２、多因素指数法（也称购买力指数法， 用于消费品生产企业） （三）、行业销售额和市场占有率（相 对市场份额） 　　通过公开的统计数字掌握。 三、市场需求预测方法 １、购买者意向调查法 ２、综合销售人员意见法 ３、专家意见法小组讨论法，单独预测 集中法，德尔菲法 ４、市场试销法 ５、时间序列分析法 ６、直线趋势法 ７、统计需求分析法 １、“旗袍真的又将风行？” ２、ＴＢＳ报告：“太阳神”系列产品 的市场调查报告 ３、市场调查的技术和技巧：抽样， 设问，测验 ４、情报商业化：愈演愈烈的情报战 －公开情报与泄密 《孙子兵法》：“三军之亲，莫亲于间，赏莫厚于间，事莫密于间。五间供起，无所不用间。” 因间（乡人）；内间（官人）； 反间（敌间）；生间; 死间。 所以动而胜人，成功出于众者，先知也。－孙子 调研是启开市场的钥匙。 确定问题与目标 拟定调研计划 确定问题与目标 收集信息 分析信息 提出结论 D d 0 衰退期 繁荣期 促销 费用 市场总需求 市场总需求 促销 费用 生产者1 消费者1 中间商 生产者3 生产者2 消费者2 消费者3 运筹帷幄之中 决胜千里之外 内部报告 营销情报 信息分析 营销调研 确定所需信息 传送信息 营销经理 分析 计划 控制 执行 营销环境 微观环境因素 宏观环境因素 信息开发 营销决策与沟通 营销信息系统（MIS） 营销刺激 外部刺激 产品价格地点促销 经济技术政治文化 购买者 的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 确认需求 收集信息 评估选择 购买决定 购后行为 购买者 的反应 选择产品 选择品牌 选择经销商 购买时间 购买数量 消费者购买行为的详细模式 自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要 富裕阶段 小康阶段 温饱阶段 购买决策 影响者 倡议者 使用者 购买者 决策者 确认 需要 搜集 信息 评估 选择 购买 决定 购后 行为 ３、消费者支出模式 　　E．恩格尔，1875年提出：“恩格尔定律”（Engel’s Law) 二、经济环境(Economic E) （4）迈向经济成熟阶段 （5）大量消费阶段 以上为发达国家 （Developed Country)所 处阶段 ：1、经济发展阶段 税收 投资 开支 储蓄 财政 支出 机会水平 威胁水平 高 低 低 高 理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务 企业任务 企业目标 业务组合 营销计划及其他职能性计划 战略规划的步骤 问号 明星 瘦狗 奶牛 1 3 2 4 5 6 7 8 市场增长率 相对市场占有率 0 10% 20% 1X 0.1X 10X BCG法 强 中 弱 大 中 小 竞争能力 市场吸引力 GEC法 …… 纵向 一体 化 Ａ．同心多角化　 现有产品扩 展业务范围 Ｂ．横向多角化　 现有市场新 产品 Ｃ．综合多角化　 新市场、新 产品 自然 科技 供应商 企业 营销中间商 顾客 经济 竞争者 公众 人口 政法 文化 * * 欢迎指导 3、市场的发展是一个由消费者 （买方）决定，而由生产者（卖 方）推动的动态过程 关系营销：市场营销者与顾客、 分销商、经销商、供应商等建立、 保持并加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实 现各自目的的营销方式。与顾客 建立长期合作关系是关系营销的 核心内容。 ５、市场营销与市场营销者 ２、顾客决定企业的本质。 ３、企业最显著、最独特的职能是市场营销。 推销观念与营销观念的区别 厂商　 产品　推销和促销　 通过扩大消 费者需求获取利润 出发点 中心 方法 目标 推销观念 目标市场　 顾客满意　 整体营销　　 通过满足消费者需求创造利润 市场营销观念 * *