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高端战略营销论坛

——战略营销不战而胜

时间：2010年7月17日下午

地点：北京临空皇冠假日酒店

主题：动态市场环境下的营销策略

主讲：高建华

非常高兴在这里和大家交流，我们的话题叫，动态市场环境下的营销策略。金融

危机之后，未来的市场何去何从，如何在变化中找到规律，找到发展的主旋律。

这本书当年很流行，只是流行的时候不对，因为那个时候中国经济高速发展。

这个是很高层看的，市场环境的变化，你的奶酪被拿走。一个好的企业家要能跟

上环境的变化。科学一定有答案，这是逻辑，今天讲三个话题，第一个中国市场

环境的演变，第二个是营销怎么做，第三个是未来何去何总。

我十年前写的一本书，不战而胜。我们论坛的主题也是这样。

第一部分：动态篇——中国市场环境的演变

中国市场环境的演变

中国企业面临，产品的同质化，只有两条里，嗓门大，一个是价格低一点。这是

同质化的结果。不是每个企业都要走这条路，差异化是应该选择的。这是唯一的

选择，差异化很容易，只是需要换脑袋。我们任何人都和别人都不一样。

我们几百人都是可成为唯一，只是过去我们不这样思考。中国制造是低端产品的

代名词。当年日本、韩国都是这样，现在他们都是高端货了。但是中国的品牌有

几个？第三个，很多企业是短期机会导向，随着金融危机的到来。失去了整个市

场。

改变现状如何入手，中国市场的大环境，已经经历的两个阶段，第一个供不应求，

第二个阶段是大众化消费。注定是小众化的元年，今天说可能早，过去三十年往

回看就会发现。我们今天第一要记住的，一定要有小众化，当你理解了小众化，

才懂得营销。

科特勒的营销管理最重要的就是细化，就是小众化。在中国必须拿出来，不必须

从小众化开始。当然最高的境界是个性化营销。在大众化消费时代，是商品经济

时代，可以互相替换，这个产品和另外的产品没有差异，这是商品，随便选，靠

的是规模经济效益，比如福特做汽车，在工业化的初级阶段都是这样的，我们的

市场经济是初级阶段，就是商品经济阶段，第二是产品经济时代，不同的产品不

同的品牌有了差异化。

这个时候结业走向的产品，第三个是服务经济，大多数发达国家是这样。中国的

服务是免费，真诚到永远，现在不敢再喊了，否则倒贴钱。跨国公司变成利润的

源泉。十年前，海尔张瑞敏和惠普ceo有讨论，以正瑞敏取胜，你在中国做得不

如我们好。但是十年过去了，三年前，海尔的两拨人，来找惠普的服务设计体系

的人。

海尔的1000亿的生意，一年要贴50亿，惠普已经赚了50亿。这就是大家到了

赴京经济的基础。中国赚钱最多的是那个企业，是中国移动。他就是提供服务的。

最有希望的那些企业？腾讯和阿里巴巴，他们都是做服务的。最高境界是体验经

济，比如麦当劳星巴克。

服务是让客户满意，体验是让客户愉悦。这就是企业不断要提升的层次。

市场营销演变的推动力：中产阶级和80后

推动历史中产阶级，中产阶级独立思考，理性消费。中国经常陷入集体无意识。

不会独立判断。

你不会因为有夏利为荣，会给据自己的身份和地位选择，根据价格导向走向价值

导向。另外，中产阶级是平稳的。中国最缺少这个。我在外国的一个包好，中国

的中产阶级，还不到20%，但是以后中产阶级是大多数，中国要么是世界第一大，

要么是世界第二大。

当中国的中产季节

（目前中面临着一个市场困境，那就是产品的同质化、低端代名词和短期机会导

向，如何突破这个困境。从动态的市场演变看，我们经历了供不应求的时代，经

历了大众化的时代，现在小众化的元年已经到来。这是中国企业必须抓住的市场

规律，中国企业营销必须走小众化的道理。）

中国市场演变的原动力：一个是中产阶级的崛起，一个是80后的崛起。这两股

力量推动着中国市场的演变

市场营销存在几个阶段：第一个阶段是商品经济时代，产品没有差别，可以互相

替代，靠规模经济取胜；第二个阶段是产品经济时代，不同的产品有了差异，靠

品牌的差异化取胜；第三个阶段是服务经济时代，通过服务让客户满意，靠服务

取胜；最高阶段是体验经济，通过体验让客户愉悦，靠体验取胜。

……

第二部分营销篇——中国企业如何做营销

市场经济的本质：

很多问题只要你理解了利益驱动，都可以解决。让他得到该得到的，自然就应人

可解了。

要成功营销，首先是理解市场经济的本质，没有对市场经济本质的理解，就不可

能有成功的营销。那么，市场经济的本质是什么？第一个是利益驱动，第二个是

优胜劣汰，第三个是契约诚信

市场营销的内涵：

很多企业都把营销和销售是不同的，是两个不同的动物，一个企业只有其中的一

种，就会很累。市场营销是做什么的？他是去发现识别满足小众化，提供有差异

化的产品，从而赢得满意的客户。市场营销的内涵：去发现、识别、激发并满足

目标客户的需求，通过创造独特的客户价值，在盈利的大前提下，来赢得满意的

客户。

不管做什么产品，要么带来更多的快乐，要么是减少痛苦。

市场营销不像想象的那么简单，寻找客户的终极价值。

什么叫激发，很多需求是隐性的，需要你去激发。做得最好的就是安利，把潜在

的需求激发出来。、

营销不是销售，不是宣传。做市场营销第一步是小众化思维，你们的产品是为那

个小众化服务。忘记一个概念，就是为人民服务。

（营销不是销售，不是宣传。营销不像我们想象的那么简单，真正的营销是什么？

去发现、识别、激发并满足目标客户的需求，通过创造独特的客户价值，在盈利

的大前提下，来赢得满意的客户。切忌他的第一步，永远都是小众化思维，请忘

记“为人民服务”的观念，我们只能服务一部分人）

只为部分人服务的成功案例：云南白药牙膏，苹果的iphone

为什么国产烟比外国的贵，是因为你们缺少自信，为什么不可以超越跨国公司。

苹果也是只为少数人服务。

企业的升级：从大众化思维到小众化思维

企业升级的关键是从大众化思维到小众化思维，这个社会是分层次的。每个阶层

都可以舒舒服服的生活，穷人看不见富人，富人看不见穷人。让每一个阶层都安

居乐业。

你要把消费者分成，贫困、温饱、小康初级、小康中级、小康高级和富裕。

衣食住行第五个字是什么？是乐。第六个字是什么？是健。你的产品如何如何和

乐挂钩，如何和健康跨够。

在今天市场营销是最风光的，十年以后最风光的讲是知识管理，我不知道你们信

不信，

（企业升级的关键是什么？是从大众化思维转变为小众化思维。你要清楚，在贫

困、温饱、小康初级、小康中级、小康高级和富裕这些社会阶层中，哪些是你的

目标客户。你要知道，在“衣食住行”之外还有第五个字“乐”和第六个字“健”，

那么，你的产品如何与快乐挂钩、与健康挂钩。）

知识管理

我们把我们静十年的经验，传播出去，把个人的智慧变成集体的智慧。未来一定

是靠白领创造价值，当白领当主角是，那个时候财富不是靠体力，是在白领的脑

子里。有一个研发人员做得好，整个公司做得好，这就是我在惠普做首席知识官。

当你找东西的时候在那里，一个百度，一个谷歌，这就是知识管理，未来是语意

搜索。

“用户是上帝”是违反市场经济规律的

你认同用户是上帝，我建议放弃，这是阶段错误，中国人不信上帝，不知道上帝

是怎么回事。用户不是上帝，人和上帝是不平等的。这违反了市场经济规律耶稣

的代替你受过的，你不能让客户为你受过。平等的才是持久的，只要想对客户好

点，最多是当恋人，千万不要客户惯坏了。

当你有一种自信和平等的心态的时候，你就会传递给客户。要想为客户创造价值，

从

寻找产品创新的源泉。创新很简单，只需要做两件事，一个走访你的客户，走访

那些有需求但是还没消费的人。

好产品如何创造客户价值

一个好的产品，一定是帮客户创造了价值，一个产品有三个构成，最里面是核心，

然后是外围，最后是外延。

海尔空调服务的时候，一个好的产品，是一个整体的体验，是值得还是不值得。

当人们衣食无忧的时候。未来很多产业都是为了满足吃饱了撑的人。

今天苹果在做的，都是五六年再做的。苹果对我影响很大，做和别人一样的东西，

是一种耻辱。这和我们山寨文化截然相反。山寨文化是毒药，会丧失独立能力和

品牌意识。所以，企业一定要有这种里面，树立与别人与众不同的思想。

中国有一个行业，家具，大多请的洋设计师。人家那些人，祖祖辈辈就是这样，

你不服不行，雷克萨斯是谁设计的，不是日本人，是欧洲人。你没有几百年的积

累，你是做不到的。

我们做好了产品就好和客户沟通出去，一个王婆卖瓜，这个不好使，第二层次是

卖服务，最高境界是卖……

在中国开宝马座奔驰，它们卖的是什么东西？你喜欢玩车，开宝马最刺激，沃尔

沃是安全，没有安全一切都是多余的，全世界只有沃尔沃敢说，没有一个人敢说

死在沃尔沃里面。

给客户一个非买不可的理由，做跟别人一样的产品是一种耻辱

用理性的语言与客户沟通。

新时代的沟通：互动与体验。未来不是一个感性，大众化时代，产品单一，大规

模制作。未来，你清楚的指导差别。在每个地方都有一面墙，没有人能被说服，

都是自己说服自己。

8千万销售，大部分都是乞丐型的。能陪的都陪。狼性团队是有一定问题，当你

销售很难的时候，为什么，很多事情靠狼性是解决不了。给消费者一个非买不可

的理由，销售人员的层次要不断提高，从乞求型到交易型，到顾问型的，再到战

略层的。提高销售人员单产的前提条件。

优秀销售人员的定义：把一个在用户看来，不如竞争对手的产品，以高于竞争对

手的借个卖给客户，而客户还感激你。

（在这个时代，你必须给消费者一个非买不可的理由。作为销售人员，乞丐型的

销售再也没有出路，必须实现层级的升级，从乞求型销售到交易型销售、到顾问

型销售，再到战略层销售。真正优秀的销售人员，可以把一个在用户看来，不如

竞争对手的产品，以高于竞争对手的价格卖给客户，而客户还感激你。）

第三部分：展望篇

承上启下的企业战略的五大步骤：发展方向，经营目标，企业战略，战术方案，

监控实施。

战略回答的是如何做？

计划赶上了变化，

计划就是预见到所有的变化

计划就是考虑这九中可能的哪一种。

从发生这一时刻，多少小时，你到东京多少，北纬多少，特种部队，一个月以后

到哪儿，特种部队接你，也许100年后不用，但是他们做好了计划。

西方搞了几十年市场经济，如果你不做计划，机票，惩罚那些不做计划的人。一

年前做的计划，最高级别的是休假，所有管理者都说要计划，你做了计划，以此

为理由不做计划，半年，全都计划好。只有这样才会很从容。

当有了计划，你的生活就很简单。当你不知道你有多少事情要干，就会转换成压

力，损害你的健康，我答应20号时给，所有的事情都安排好了，就没有压力了。

把好想法变成现实的关键，学会从后往前看，领先对手半步。

很多企业都是从起点往终点看，这是错的，需要从终点网起点。

一个企业最怕的是思维方式变成各种角度，达成共识，提高组织智商。如何提高

团队的凝聚力，这不是凝聚力的问题，你是个体智商高，组织智商低。这个现象

在国企中非常突出。

有梦想就有希望，梦想：想做什么；逻辑：如何做到，成功：实现目标

有梦想就有希望，但是一个企业不能仅仅有梦想，梦想是只能告诉我们“想做什

么”，我们还必须清楚逻辑，逻辑会告诉我们“如何做到”，这二者结合才能带领

我们实现目标，走向成功。实现目标的公式：梦想+逻辑=成功。

以营销为核心的企业战略规划流程：

环境与现状的分析……

低成本战略的终结。中国市场的发展轨迹：

从1.0时代过渡到2.0时代，

序号1.0时代2.0时代

1大众化市场（同质化产品）小众化市场（差异化产品

2推销模式（推动需求）营销模式（拉动需求）

3军事化管理人性化管理

4个体智商（老板）组织智商（经理人团队）

5假定消费者无知（盲目冲动）假定消费者精明（理性冷静）

6温饱型消费小康型消费

7

8

9

10

11卖产品卖思想

12居高临下的单项广告轰炸平等互利的双向交流互动

13把企业打造成明星把企业打造成专家

14社会化大生产多品种小批量

15追求市场知名度追求客户忠诚度

当过渡经济时代迈向丰饶经济时代后，我们应该如何转化盈利模式？答案是从大

众化市场过渡到小众化市场，从推动模式过渡到拉动模式，从军事化管理过渡到

人性化管理，从个体智商过渡到组织智商，从假定消费者无知到假定消费者精明。

中小企业的黄金时代即将来临，那么，在这个时代如何真正地成为赢家？答案是

从“卖产品”过渡到“卖思想”，从“居高临下的单向广告轰炸”过渡到“平等

互利的双向交流互动”，从“把企业打造成明星”过渡到“把企业打造成专家”，

从“社会化大生产”过渡到“多品种小批量”，从“追求市场知名度”过渡到“追

求客户忠诚度”。

用人性化管理取代军事化管理，产品经济时代，人性化的管理，组织智商，商品

经济时代，军事化管理，个体智商。

经营好的企业——赚钱，管理好的企业——健康，文化好的企业——快乐。

一家企业做到什么程度，才是

市场营销在中国的进程，电子创意时代，

企业在不同历史阶段的工作重点不同

企业在创业成功之后主要不断上台阶

生存期--》成长期--》腾飞期--》成熟期

抓机会，靠感觉--》建模式，靠分析--》建管理，靠管控--》建文化，靠束缚

企业在创业成功之后，如何才能不断地上新台阶？要分清历史阶段，在不同的历

史阶段，企业的工作重点是不同的。在生存期，靠感觉，抓机会；在成长期，靠

分析，建模式；在腾飞期，靠管控，建管理；在成熟期，靠束缚，建文化企业在

创业成功之后就要不断上台阶。

如何摆脱勤劳而不富有的局面？

用谦卑的心态去学习，

未来是属于有远见的人，你能看多远，你就能走多远，1%的专家+上99%的学生

就是成功。

第四部分：回答客户问题

博士：

我们现在研究的帕尔