红转酱三年考：酒商自创品牌成突破口，口粮酒能否打赢翻身仗？

酒商是否坚持“红转酱”，需要进行战略和战术界定。

文｜云酒头条商业组

2021年7月，主营进口葡萄酒的四川圣加美图酒业进军酱酒，全资收购四川明大力天公司，经过1年多试水，公司董事长谌江表示将推出“贵州玉玺”酱酒，打造自有品牌。

2022年，厦门丰德酒业总经理武永磊和国内一家曾年销百亿的酱酒厂多次谈判，双方合作数年，但武永磊考虑到其主销品牌价格倒挂严重，没有续签合同。

2022年12月，运营进口葡萄酒多年的福建龙基名酒有限公司总经理席康又给茅台镇五星酒业追加了1.5万箱酱酒订单，依靠这款酱香口粮酒，公司酱酒业务前期营收突破3000万元。

2019年酱酒热兴起，一大批红酒经销商杀入酱酒赛道，这一现象被称为“红转酱”；3年过去，红转酱大潮尘埃落定，转型成功酒商寥寥无几。但云酒头条（微信号：云酒头条）市场调研发现，尽管有酒商退出，也不乏酒商不断调整变革寻求突围，红转酱并未结束，而是向纵深发展。

倒挂的价格与内卷市场

2018年酱酒热兴起，厦门丰德酒业就曾携手一家知名酱酒企业，代理了公司大单品并运营出口版产品。

武永磊表示，2019年后酱酒大火，上游频繁进行停货涨价，那种疯狂的市场氛围，让人想起当年进口红酒商“炒作波尔多名庄酒”。

2020年疫情突发市场遇冷，合作公司大单品倒挂严重，高峰时一瓶超过70元，酒商往往“进货即亏损”。

运营进口葡萄酒多年，武永磊早已习惯顺价销售，但酱酒价格混乱以后，很多酒商只能靠套取厂家政策赚钱。个别酒商还将同一场品鉴会拍照在不同厂家核销，套取费用，市场乱象频发。

考虑到这些因素，2022年武永磊没有再代理酒企大单品，仅仅保留了出口版，集中精力运营酒鬼内参。

张雨（化名）曾是一家知名葡萄酒公司高管，2019年酱酒热中投资开发一款文创酱酒创业。张雨表示当年酱酒大热，很多葡萄酒商跟风心切，认为拿到货不愁卖，自己也是这种心态入局，现在潮水退去只能在高位站岗。

以张雨开发的文创酒为例，每瓶定价1999元、成交1499元，而厂家主销产品价格每瓶从700多元一路下滑到500多元，张雨预计卖完50吨配额尚需时日。

意大利宝娜酒庄中国区首席代表、北京意久品牌管理集团总裁刘京江分析，进口葡萄酒盘子偏小，绝大部分酒商缺乏深度运作市场的能力，酱酒市场运营对资金投入和运营能力要求很高，市场的品牌度也更加集中，各个价位段都有大资金在运作，经营红酒的人想分一杯羹，挑战很大。

正因为如此，部分“红转酱”酒商只能在有限的资源里折腾，利用人脉和渠道做团购，无法打造品牌、搭建稳定的销售渠道，这是“红转酱”不成功重要原因。

自创品牌与口粮酒突围

谌江“红转酱”的经历，也证明酒商如果希望在酱酒热中“赚快钱”，属于很困难的事。

2019年起，明大力天公司相继携手两家三、四线酱酒企业，开发OEM产品招商，依靠圣加美图上千家全国合作伙伴，和其中数十家达成了实质合作，但谌江并不满足。

“做成熟品牌代理看似容易，但是门槛低、竞争对手多，在酒体和价格上缺乏话语权，个别厂家见钱就开品牌，这些都给经销商长线运营带来压力” ，谌江表示。

经过一段时间探索，明大力天公司决心推出自有酱酒品牌“贵州玉玺”，谌江分析做自有品牌销量可能不大，但酒体质量和成本可控，特别是市场干净能够长线运营，值得一试。

席康“红转酱”，也经历了运营成熟产品到自创口粮酒品牌的市场探索。

2020年席康刚刚涉猎酱酒，选择了一家成熟品牌开发OEM产品，这家企业由于产能有限酒质常常不稳，席康仓库现在都还有尚未卖出的库存。

2021年，席康选择品质口碑过硬的茅台镇五星酒厂合作打造酱酒品牌，产品定位为200元-300元价位段口粮酒，尽管经历疫情，市场依然能够动销。

席康表示，运营自有品牌可以规划品牌打造和市场推进节奏，比如下游客户反映库存大卖的慢，公司就可以少发货，对经销商实行区域保护不担心窜货，产品有定价权，不会出现大批“同门品牌”争抢市场。经过1年多运营，这款口粮酒产品在福建、浙江、广东、广西成功布局，健康持续发展。

由此看来，红酒经销商转战酱酒并不容易，但也并非寸步难行。酒商需要根据自身情况和市场实际，选择好的合作伙伴和商业模式，随机而变打造市场。

战略与战术的再平衡

如何看待2019年兴起的“红转酱”，红酒商转做酱酒有无前途？深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠发表了观点。

王德惠表示，当年“红转酱”兴起，很多酒商看到进口酒市场下滑、酱酒利润丰厚，希望紧跟热点卖货赚钱，这属于战术行为，并非深思熟虑的战略考虑。

正因为如此，很多“红转酱”酒商在不具备匹配资源、缺乏市场运营基因下入局，加上3年疫情放大困难，是否坚持“红转酱”，需要进行战略和战术界定。

2019年，知名进口红酒运营商天鹅酿酒集团成立贵州藏酿院酒业有限公司跨界酱酒，推出每瓶终端价1499元和699元产品，伴随酱酒大热，公司考虑开设藏酒馆，通过体验品鉴和餐+酒拓展市场。

2019年4月，藏酿院首批产品未上市就收获6000多万订单，迎来56位合伙人。但2019年中秋后酱酒降温，随后疫情持续，产品动销明显放缓。

面对市场变化，公司及时调整，提出品牌独家代理、产品老酒更多、增加“一城一商”市场和渠道保护，利用红酒经销商团购资源丰富优势，为其销售酱酒赋能。

2021年12月-2022年1月，公司参照发行葡萄酒“大金羊”成功经验，推出了5000瓶限量发行的藏·15虎年生肖酒，每瓶价格3699元，通过预售和圈层销售一空，随后还进行了追加。

公司相关负责人表示，进军酱酒属于公司战略，但市场变化后战术打法也要随机而变，2023年公司将坚持打造中高端酱酒，为酒商更多赋能。

由此看来，酒商“红转酱”需要理性分析看待。如果属于跟风蹭热点，酒商应该勇于取舍；如果是战略布局则要强化战略定力调整战术，制定出符合市场的营销策略，只要方法得当深耕市场，“红转酱”依然可能迎来春天。