哈尔滨，让张家口没了19亿

　　齐白石先生曾对他的学生讲过，“似我者死，学我者生”，意思是说，如果只模仿他的画风，却没有自己的个性，那只会死路一条;而如果学习他如何作画，认识到作画的本质，才能取得成功。

01 冰快化了

　　这个冬天，哈尔滨的爆火，让国人意识到冰雪游蕴藏的巨大潜力。据哈尔滨文旅局披露，仅2024年元旦假期三天，哈尔滨便疯狂“敛财”59.14亿元，创下了历史新高。而曾经冬季旅游的“王者”三亚，其旅游收入仅有哈尔滨的五分之一。

　　此起彼伏间，“天平”开始向冰雪倾斜，这也让其它拥有丰富冰雪旅游资源的城市，蠢蠢欲动，例如张家口。近日，据多家媒体报道称，斥资19亿元(坊间流传，非官方)、由哈尔滨冰雪大世界原班人马参与打造的张家口冰雪大世界经营惨淡，并一度登上热搜。

　　根据短视频博主“江哥行中国”的实地探访，张家口冰雪大世界几乎可以用“门可罗雀”来形容，工作人员甚至比游客都多。由于气温较高，路面和景观的冰已经开始融化，给人一种“千疮百孔”的破败感觉。另据抖音用户“阿杰VGY”发布的短视频，巨大的雪人冰雕已经出现融化坍塌的迹象，作者也打趣道，“哪位大师的作品，有点面瘫呀”。

图注：抖音用户“阿杰VGY”

　　“拉胯”的不止冰雕景观，还有游玩项目。除了冰上滑梯、冰上自行车以外，像蹦床等项目还要收费，而仅有的4只企鹅，也被“困”在屋里百无聊赖般的度日。由于游客稀少，保安大哥甚至自己还玩起了冰上自行车以消磨时间。

　　令人意外的是，门可罗雀的张家口冰雪大世界竟然还有“黄牛党”。据“江哥行中国”透露，官方定价39元的门票，通过个人购买只需30元。可见，景区也是有“门票经济”思维的。有意思的是，在开业之初，门票定价甚至超百元，而如今众多网友则打趣道，“门票再不降到9.9，恐怕冰也快化了”。

　　当然，只听一家之言，有失偏颇。根据张家口冰雪大世界的官方账号在2024年1月5日(周五)开业当天发布的视频，即使是夜幕降临，依然是人烟稀少。在开业第二天发布的视频中，也依旧难觅游客身影。甚至于，工作人员还满怀自豪的表示，“(冰滑梯)下午四点多还不用排队”。

图注：抖音用户“张家口冰雪大世界”

图注：抖音用户“张家口冰雪大世界”

　　按照以往的经验，新景区在刚刚开业时，借助营销造势往往会迎来一定规模的游客量，但张家口冰雪大世界却令人大跌眼镜。其实，在开业前，张家口冰雪大世界也曾经展开了一轮营销造势，例如在抖音平台，众多旅游博主纷纷为其发声造势，也取得了不错的传播效果。只是，冰雪大世界难以引起张家口本地游客的兴趣，而与崇礼区的众多滑雪场和冰雪小镇相比，也难以吸引外地游客。

02 选址错了

　　北京冬奥会协办城市的“身份”，让张家口这座曾经默默无闻的河北小城开始声名四起，冰雪旅游产业也发展迅猛。崇礼区作为北京冬奥会的举办地，境内80%的面积为山地，平均海拔1200米，冬季降雪早、积雪厚、存雪期长达150天，山地坡度最大垂直落差达800米，拥有优越的冰雪资源禀赋。

　　目前，崇礼区共有8家大型滑雪场，雪道174条，各类缆车索道69条，同时冰雪小镇、温泉、酒店等也一应俱全，而京张高铁的通车，也方便了游客的出行。在小红书上，无论是雾凇等冰雪景观，还是滑雪等冰雪运动，乃至温泉等休闲设施，屡获游客好评，甚至还被称为“京郊小瑞士”。

图注：小红书用户“遛狗局”

　　在冬奥会后的首个雪季，张家口游客接待量达到222.68万人次，旅游综合收入达到26.22亿元。按照政府的规划，到2025年，张家口接待冰雪游客1500万人次，冰雪旅游收入达到400亿元，使冰雪旅游成为全市经济发展新引擎和增长极。张家口副市长刘海峰在2022年时曾自豪的说道，据不完全统计，崇礼每五个人之中就有一个人从事和冰雪相关的工作。

　　也就是说，张家口拥有丰富的冰雪旅游资源，以及冬奥会举办地所带来的品牌效应，本身并不缺乏流量。但问题在于，流量集中于崇礼区，而张家口冰雪大世界的选址位于宣化区，两者相距近1个半小时的车程。

　　《文化旅游融合创新典型案例研究》一书中指出，旅游产品的开发要么使自己成为目的地，要么成为目的地的配套，融入目的地产品体系中。对于张家口冰雪大世界而言，在短期内快速成功的唯一路径，就是选址于崇礼区的冰雪产业集群，在借助当地的流量优势的同时，还能够丰富当地的冰雪旅游产品的业态。

　　选址的失败，也直接影响着游客体验。前述中曾经提到，由于近期气温升高，景观和路面的冰雪已经有融化的迹象，有种“千疮百孔”的感觉，完全不像是一个景区。而如果选址于高海拔、气温低的崇礼区，那么断然不会陷入此般窘境。

　　还有很重要的一个细节是，哈尔滨冰雪大世界每天晚上闭园后都会进行人工造雪，并对路面和景观进行修复，以保证游客体验。而对于张家口冰雪大世界而言，倘若每天进行路面和景观的维护，也是一笔不菲的支出。

　　此外，张家口冰雪大世界的经营思维依然停留在传统的“观光游”阶段，缺乏创新性、互动性和参与性，难以给予游客以情感价值。例如，哈尔滨冰雪大世界经常连夜赶工，推出像“兵马俑”等全新冰雕作品，同时还有雪地蹦迪、文艺演出等娱乐活动，这些在新媒体平台上也迅速成为热点，并反哺了市场营销。

　　说到市场营销，张家口冰雪大世界依旧“传统”，虽然借助了新媒体平台，但广告太“硬”，颇有种高高在上的感觉，缺乏与游客的情感互动，例如哈尔滨借助“南方小土豆”、“尔滨”等词汇，迅速拉近了与游客之间的距离。

　　事实上，新媒体平台起到的是“放大镜”作用，用经济学术语就是杠杆效应。过去看似无关紧要的细微末节，如今都会成为摧毁一个品牌的“定时炸弹”，所谓千里之堤毁于蚁穴。其实，当选址错误时，倘若产品及服务拥有超预期的亮点，那么借助新媒体平台，也能够带来可观的流量。但如张家口冰雪大世界这般，无异于自掘坟墓。

03 路走偏了

　　中国改革开放四十年，各行各业将“拿来主义”演绎的淋漓尽致。当然，这并非否定“拿来主义”，因为站在战略的视角上，这属于“跟随者”战略，即先模仿竞争对手，然后在此基础上进行改进乃至创新。

　　当然，当目标客群不同时，有些企业也会有选择性的模仿，例如削减部分功能并降低售价，以满足价格敏感型的消费者。事实上，张家口冰雪大世界是一个“低配”版的哈尔滨冰雪大世界，倘若策略得当，借助冰雪游的“风口”，也并非无利可图。

　　首先，明确定位。一方面，是张家口在旅游市场中的定位，其客流主要来源于京津冀，而非全国，因此游客量“天花板”肉眼可见，旅游项目需要合理控制成本。另一方面，张家口冰雪大世界自身并不具备品牌影响力，无法“自立门户”，只能借助张家口崇礼区的冰雪产业集群获取流量。

　　其次，突出特色。旅游产品讲究的是“新奇特”，即使是复制，也要找到自身的差异化，也就是告诉游客，你为什么要来我这里消费。尤其是低成本的旅游产品，不要盲目追求“大而全”，需要把钱花在刀刃上。比如张家口冰雪大世界可以主打“亲子牌”，将重心放在游玩设施的塑造上，用极致玩乐吸引周边的游客。

　　再次，“快乐经济”。冰雪游的基础，是能够给游客带来快乐，提供情绪和情感价值。在产品和服务的设计上，观赏性是基础，核心在于互动性和参与性。张家口冰雪大世界完全可以创新游玩项目，引入冰壶、雪橇等冰雪项目并进行创新设计，让游客乐在其中。

　　最后，话题营销。在新媒体时代，以“Z世代”为代表的年轻人更容易接受接地气、真实的营销内容，而不是那些高高在上的口号和标语。当然，这种接地气的营销，基础是差异化、是特色，很多时候喊口号的原因，就是因为缺乏内涵、缺乏个性。

　　在经济地理学中有这样一句话，决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。在迈点看来，这句话也同样适用于文旅产业，虽然并非绝对，但区位优势的确是核心因素之一。基于区位优势，再进行市场定位、产品及服务设计以及品牌营销。

04 结语

　　文旅产业不是制造业，难以实现标准化的快速“复制”。在哈尔滨火爆“出圈”的背后，是一个极为复杂的“文旅模型”，其中的关键变量既包括了先天的区位、资源优势，又涵盖了“后天”脚踏实地的积累，就如同齐白石先生的画。