快手三季报：电商承压，AI成亮点

文丨bi

11月20日，快手发布了2024年第三季度财报，整体表现符合市场预期，但也暴露出一些亟需解决的问题。财报显示，快手在用户增长、广告收入等方面取得了不错的成绩，但在电商业务上面临着不小的挑战。与此同时，快手在AI领域的布局逐渐显现成效，成为新的增长点。

首先，从用户数据来看，快手三季度的表现可谓是一大亮点。平均日活跃用户（DAU）达到4.08亿，平均月活跃用户（MAU）达到7.14亿，分别同比增长5.4%和4.3%，环比增长约3.3%。这一增长主要得益于快手在内容生态上的不断优化和用户粘性的提升。

三季度，快手的单用户日均时长达到了132分钟，净增加10分钟，显示出用户对平台内容的高度认可。此外，快手作为2024巴黎奥运会的持权转播商，奥运相关内容的曝光量达3160亿，吸引了6.4亿用户观看，互动次数达159亿。这一事件不仅提升了用户活跃度，也为快手带来了显著的品牌曝光和用户增长。

在电商业务方面，快手的表现则显得较为平淡。三季度电商GMV同比增速为15.1%，与上季度持平，但整体放缓趋势不可逆。这一现象背后的原因是多方面的。

首先，宏观经济环境的疲软和电商行业的激烈竞争对快手造成了较大压力。三季度正值电商淡季，用户消费意愿降低，加之传统货架电商通过补贴和促销手段吸引用户，进一步挤压了快手KOL直播电商的市场份额。

其次，快手在泛货架转型上的进展缓慢，尽管泛货架GMV占比已提升至27%，但仍未能有效应对传统电商的竞争。泛货架转型的缓慢不仅反映了快手在供应链和商品管理上的短板，也暴露了其在用户购物体验上的不足。

广告收入方面，快手三季度广告收入基本符合预期，同比增长20%，实现176亿元。其中，外循环广告表现尤为突出，同比增长超过25%，主要受益于行业景气度高的短剧、竞争激烈的电商、本地生活等领域的广告主投放。

三季度，快手付费短剧营销消耗同比增长超300%，占外循环消耗大盘比例达到双位数，单月峰值超过4000万元。这一增长不仅体现了快手在内容生态上的优势，也为平台带来了可观的广告收入。

然而，内循环广告的增长则相对温和，同比增长15%，主要跟随GMV的变化。在当前宏观经济环境下，快手通过推出一系列投流工具和补贴政策，努力提升广告主的投放意愿，但短期内效果有限。

直播业务方面，快手三季度直播打赏收入为93亿元，同比下滑3.9%，但下滑速度继续放缓。这一变化主要得益于快手积极引入优质直播和公会入驻，三季度签约公会的机构数量同比增长40%，签约主播数量同比增长超60%。

快手通过丰富直播内容和优化用户体验，逐步恢复了直播业务的活力。此外，快手在直播场景上的拓展也取得了一定成效，如快聘日均简历投放次数同比增长100%，理想家业务日均搜索规模同比增长4倍。这些新业务的探索为快手提供了多元化的收入来源，有助于减轻单一业务的压力。

利润率方面，快手三季度实现GAAP下净利润32.7亿元，环比继续下降。核心经营利润实现26.5亿元，利润率8.5%，环比下滑2.7个百分点。利润率下滑的主要原因是多方面的。

一方面，奥运会内容成本和直播回暖分成增多对毛利率产生了负面影响；另一方面，快手在新业务拓展、AI研发等方面的投入不断增加，尤其是本地生活、短剧、游戏等领域的推广费用和用户补贴，以及AI业务的服务器成本。尽管这些投入短期内对利润产生了一定压力，但从长远来看，有助于提升快手的竞争力和市场地位。

在AI领域，快手的布局逐渐显现成效。快手推出了语言大模型“快意”、文生图大模型“可图”以及文生视频大模型“可灵”等产品，其中可灵AI的商业化进展符合预期，单月流水超过千万人民币。

快手专门在财报中强调，来自营销客户的AIGC营销素材日均消耗超过2000万元。这些AI产品的推出不仅提升了快手在内容生产上的效率，也为广告主提供了更多创新的营销工具，有助于提升广告主的投放效果。然而，AI大模型的研发成本巨大，变现周期较长，快手需要在投入与回报之间找到平衡点，确保AI业务的可持续发展。