直指1500亿！抖音本地生活聚焦生态提质增效再扩容

随着互联网经济的逐渐完善，同时经济市场迎来新一轮的消费升级，多样化消费体验成为主流，吃喝玩乐的市场变得多元化、个性化、体验化，隐藏着巨大的发展潜力，“本地生活”成为了下一个风口。不少行业巨头看准形势入局分羹，作为短视频流量之王的抖音也在这一赛道大刀阔斧，杀出重围，饱览关注。

据数据显示，去年年初，抖音生活服务定下了500亿GMV的年度目标。而今年年初，抖音生活服务超预期完成了各项目标，最终完成了大约770亿的GMV。从一系列的数据成果来看，抖音成为了本地服务行业发展迅猛时期最重要、最具代表性、最受关注的社交平台之一。

“短视频化”是内容到消费完整闭环的“构建者”

目前全行业已经形成了从内容到场景到消费的完整闭环，短视频和直播内容正是这一闭环的“构建者”。各行各业都在试图搭上短视频化、内容化的发展快车，本地生活领域自然也不例外，其同样也需要直播短视频来实现从内容场景引导到消费的完整闭环。

基于短视频的生活服务消费和经营链路

图源：《2023抖音生活服务综合行业洞察白皮书》

据QuestMobile分析，视频化、内容化风潮快速发展阶段，抖音作为短视频当之无愧的流量之王，抖音每天的活跃用户在7亿左右，自然在这一领域体现着先发优势。抖音生活服务为本地门店带来更多可能性，抖音正逐渐打造一个多方共同经营的服务生态，更多的服务商、商家、达人加入其中，从挖掘需求到释放需求，抖音正不断把实实在在的生意增量给到了商家。

近日，在首届《抖音生活服务生态伙伴大会》上，抖音生活服务也正式公布了“多样化内容、长效经营、品牌即效果、蓬勃健康的生态”年度四大经营主题。抖音生活服务总裁朱时雨首次对外公布了抖音生活服务的使命——“激发新生活，助力好生意”。可见，生活服务已经成为直播与电商业务之外，抖音新的增长突破点。

首届《抖音生活服务生态伙伴大会》

细分品类深耕，商家、达人、用户联动共发展

抖音生活服务的狂飙发展，吸引着不同领域的文旅商家入驻分羹。

去年年底，抖音生活服务进行了新一轮的组织架构调整，将服务模式升级为按行业划分的模式，直接分为酒旅、到餐和外卖、到综三条业务线，在各条业务线下拆分出具体品类行业，做细分品类的垂耕。而2022年抖音生活服务覆盖城市超过370个，合作门店超100万家，超过28万个中小商家通过抖音生活服务实现营收增长。

抖音本地生活业务规模持续增长 图源：新榜

数据背景下，餐饮业务几乎承担了一半的年度GMV目标，抖音也进一步加快了体量更大、消费更加高频的到家业务发展节奏，吸引了大量餐饮商家入驻。

同时，抖音与饿了么达成合作，双方携手探索“即看、即点、即达”的本地生活新体验；在配送方面，与达达、顺丰同城和闪送达成合作，面向商家推出“团购配送”服务，为消费者提供全城配送一小时送达的服务。自此，抖音生活服务建立起了两条完整的外卖到家消费链路。

抖音与饿了么宣布达成合作 图源：36氪

值得一提的是，抖音开放平台开放了交通出行服务平台入驻资格，T3出行、滴答顺风车等多个打车平台以小程序的形式入驻了抖音。

在到综业务上，抖音上线了自己的电影票业务，无需跳转第三方小程序或者App就可以在线订座，同时抖音还接入了猫眼和淘票票小程序。

抖音电影票业务 图源：科技头版

抖音也不断在线下加码对接新的商家，其中美甲美睫、亲子、健身、休闲娱乐等到综商家都是业务拓展的重点。

文旅商家纷纷入驻抖音生活服务，确实具备极大优势。

首先利用抖音生活服务，商家能够将自己在线上店铺与线下门店进行有效整合，拓宽自身营销渠道。

涡轮式增长带来本地生意经营新增量

图源：2022抖音生活服务价值通案

抖音平台的流量更高，打造爆款内容的能力强，对优惠餐品的转化能力好，通过在抖音上展示商品或服务，并开展直播等营销活动，吸引更多消费者下单购买，提高销售额，快速推广商家品牌。

同时，通过运用抖音平台的数据分析工具，有助于促进商家了解受众群体、产品偏好及消费行为等信息，为商家提供精准化营销方案。

不少服务商、商家接入抖音本地生活，实现品牌升级，例如途牛。

此前为应对疫情冲击，途牛自2020年起一直持续发力数字化旅游新业态，持续以“旅游+直播”探索包含酒旅综合、餐饮、本地生活等多平台、多矩阵、差异化的文旅推广模式。

据数据显示，截至目前，途牛已拥有40多个抖音自有直播账号，月度GMV突破5000万元。2023年1月，途牛在抖音生活服务平台全国的MCN机构中排名第二，单月支付金额过亿；供应链方面，作为第一批的出境商家试点方，其出境产品交易额也排名第一。

途牛通过抖音平台参与南京国际消费节 图源：途牛小喇叭

在自播业务实现突破的同时，途牛也在发挥自身供应链优势，并把优质旅游产品供给到平台，加强与平台达人之间的合作，给消费者提供更多的选择。2月2日“东方甄选看世界云南专场”直播期间，途牛丽江“牛人专线”旅游产品订单量达到5000多个，总交易额突破1700万。

除了面向商家、服务商提供平台扶持外，抖音生活服务平台为也达人创造着更加广阔的创作空间，抖音提出：多样化内容是一切的起点，有助于激发创造热情。

据《抖音生活服务生态伙伴大会》官方发布信息，截至2023年3月，抖音生活服务达人单月开播场次超100万场，达人贡献GMV增幅达83%（2023年3月对比2022年9月），达人数量增幅达163%（2022年较2021年），热门城市达人的平均数量已经超过10万人。

抖音探店达人涵盖了餐饮、酒旅等多领域，美食探店达人张喜喜、小贝饿了等美食探店达人粉丝量达千人以上，抖音探店达人“杭州宝藏哥”曾表示，“最开始我完全是奔着吃去的，结果吃着吃着就赚钱了。”

可以说抖音本地生活的体系建立和崛起，带动了流量经济的升级，使得抖音从早年的单一视频内容输出演变为较为完整的闭环运营端。

抖音生活服务生态 图源：36氪

值得注意的是，抖音是一个持续演变的生态系统，主题单一、表达方式单调的内容，在抖音里的生命力非常短暂。因此在达人引进的同时，抖音平台积极提供健康生态的内容创作环境，提供多样内容展示形式，不同风格的内容，用不同的方式讲故事。

探店达人能不能通过持续的多元化内容创新以吸引更多消费者进店消费，是达人吸引用户关注与流量从“出圈”走向“长红”的关键。

长效经营 图源：抖音生活服务

同时值得注意的是，抖音生活服务所带来的品牌效果不可小觑。据抖音官方介绍，抖音生活服务从内容到消费的转化过程中，抖音平台上的短视频、直播内容会增加用户对品牌的认知，一方面扩大品牌影响力，一方面带来实际的订单销量。但只有一部分会直接转化成实际核销，还有非常大的比例进行了外溢，这种价值的外溢，让一部分用户直接来到了店铺里，还有的外溢到了品牌的其他网络平台店铺，官方表示外溢比例，平均可以达到1:1。

因此抖音生活服务，在实际订单转换的同时，产生着无比巨大的品牌价值，它可以直接带来转化效果。

朱时雨在《抖音生活服务生态伙伴大会》上提到，越来越多的用户已经习惯在抖音创作和消费跟本地生活相关的内容，抖音生活服务做的就是用户需求的延伸，从记录和看到“美好”，到现在能够直接体验“美好”，在这个过程中，抖音生活服务也完成了从满足C端用户的需求到可以为B端商家提供好生意的演变。

深化产业布局，助力“本地生活”升级发展

自抖音布局“本地生活”以来，伴随着与美团争夺市场、抖音本地生活杂草丛生等争议性声音。而时至今日，我们必须发现，“生活服务”是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小。

互联网本地生活服务市场规模 图源：前瞻产业研究院

“本地生活”的吃喝玩乐足以支撑美团1.8万亿的市值，线上预定、线下消费的比例，只有本地生活消费的8%，而这8%里面，美团还只占据了这个市场份额的50%。可见，“本地生活”的市场开发大有可为。所以抖音生活服务不是抢美团的蛋糕，不是存量市场的竞争，而是增量市场的开拓。

面对如此庞大的“生活服务”市场，抖音对此做出了一系列的深化改革。

科学化管理，助力商家长效经营。据数据显示，目前抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家。于入驻抖音生活服务的商家而言，短视频内容制作和引流不仅帮助商家带来直接的销量，也通过影响用户心智，带来更多的品牌价值溢出。未来，平台当进一步做好度量，通过产品化的方式让商家可以看清内容在品牌、销量上的效果，让经营更科学，平台也不断推出经营工具和方法，助力千家商家健康成长。

以内容重塑消费链路 图源：2022抖音生活服务价值通案

营造健康机构，改善生态环境。抖音生活服务仍然存在机制缺口，在此阶段，平台必然通过一套清晰、明确的权责关系规范界定，保障各方权益，建立良好合作基础，提供清晰运营指导，帮助不同体量企业在不同阶段实现快速成长。

重构扶持策略，助力伙伴长效发展。据数据显示，2022年下半年较上半年服务商数量增长了4倍。不论是商家经营，还是平台业务提升，服务商都是重要的助推力量，抖音生活服务在入驻期新增了冷启动考核环节，明确了治理清退规则，有助于让认真经营的服务商都能够得到认可，促进服务商多元化发展。

2023年抖音生活服务定下了1500亿的GMV目标，约为去年GMV的两倍。作为最大的短视频制作平台，单一短视频制作无法走的太远，回归线下娱乐终是根本，人们对学习娱乐的形式需要综合化将是必然，抖音生活服务成为抖音转型升级的最大关键。

就现阶段来讲，抖音在本地生活中的潜力还远远未被全面开发。未来，抖音生活服务进一步明确经营方向、制定清晰规则标准、寻找优质伙伴标杆，为服务商、机构与平台共同成长奠定基础，推动更多伙伴共建健康有序、蓬勃发展的生态，积极助力本地生活服务迭代升级！