电影《芳华》全案营销

来源：金鼠标

　　案例名称：电影《芳华》全案营销
　　获奖单位：伯乐营销

　　广告主：华谊兄弟电影有限公司

　　所属行业：影视

　　执行时间：2017.01.01-12.31

　　所获奖项：整合营销类-跨媒体整合类银奖

　　营销背景：

　　影片介绍：《芳华》是由浙江东阳美拉传媒有限公司出品的剧情片，由冯小刚执导，严歌苓编剧，由黄轩，苗苗、钟楚曦、杨采钰、李晓峰、王天辰、王可如、隋源等主演。

　　《芳华》根据严歌苓同名小说改编，以1970至1980年代为背景，讲述了在充满理想和激情的军队文工团，一群正值芳华的青春少年，经历着成长中的爱情萌发与充斥着变数的人生命运故事。该片于2017年12月15日在中国、北美地区同步上映。

　　困境及挑战：电影《芳华》作为一部国产文艺片，原定于2017年国庆档上映，与众多强势影片共同竞争国庆档票房，同档期影片包括但不限于喜剧片《羞羞的铁拳》《缝纫机乐队》、动作片《英伦对决》《追龙》、军事片《空天猎》等。而在2017年9月24日，距离影片上映不足一周，《芳华》突遭撤档，营销方的全部节奏被打乱，在电影宣传正渐入高潮的阶段戛然而止，重新定档12月15日后，如何能与众多贺岁档精品影片如《奇门遁甲》《妖猫传》《二代妖精》等竞争，重新在市场上找回电影热度，提高观众的观影兴趣度，做好口碑营销，成为营销方所面临的重大挑战。

　　营销目标：

　　冯小刚导演的《芳华》作为一部讲述文工团青春故事的影片，具有极强的文艺片属性，在当下中国电影市场下，将一部品质与情怀兼备的影片进行有效营销，在抓住主流观众这一群体的同时，如何开拓中老年观众这一非常态观影人群的新票仓，成为营销方的主要目标。

　　策略与创意：

　　在电影《芳华》的营销大策略上，营销方深度挖掘影片内容与观众的共情点，针对不同属性和圈层的人群进行情怀营销：通过影片展现的“绝色青春”触动每位观众心底的“初心回忆”；通过影片中战争部分的“血色风采”完成影片致敬，向“英雄赞歌 ”；通过影片文工团的“集体记忆”唤醒当下观众的时代共鸣。

　　电影《芳华》的宣传一开始，就确定了要结合导演冯小刚的个人特质和影片的故事调性，以“老炮儿的青春”“最适合带爸妈一起看的电影”为主要策略方向进行，从宣布开机到正式公映，近一年时间有节奏地释放。

　　宣传期间，通过预告片、海报等本体物料准确传递影片文工团背景下的青春气质；通过冯小刚&黄轩领衔众新冯女郎翻唱的《那些花儿》、韩红重新演绎的《绒花》、大热综艺《中国有嘻哈》的热门歌手Jony J&TT特别跨界创作的《想把你留在这里》等多首歌曲提升不同年龄层和兴趣圈层的人群对电影的兴趣度；另外通过举办“素颜鉴面会”、“联通时代”发布会、“我把芳华献给你”首映礼等多场话题性极强的落地活动。线上线下结合，突破各个圈层，以绝佳的口碑引导覆盖多种渠道，以期达成全民关注、全民讨论的“芳华效应”。

　　执行过程/媒体表现：

　　最精准——电视与信息流广告投放

　　*媒介组合：电视（央视黄金档广告）+今日头条信息流广告

　　针对《芳华》核心受众，主要是年长观众群体，以精准渠道为主导，匹配投放合适的图、文、视频等内容。电影映前一个月的密集宣传期，在中央电视台黄金档投放广告片，主打中老年观众；在今日头条投放信息流广告，尤其侧重军事、历史、体育、游戏等几大年长男性观众聚集的频道。

　　最话题——《芳华》改档风波

　　*媒介组合：微博等社会化媒体平台

　　由于与各方协商，《芳华》确定不在2017年国庆档上映，9月24日上海首映当天宣布改档一事引发全民关注，短时间内信息打透各个圈层。2017年11月20日，影片宣布再次定档12月15日公映，接续此前热度，同时引导各方口径制造期待，将影片不断推向关注高峰，同时提升观影兴趣度。

　　最跨界——《中国有嘻哈》联合营销

　　*媒介组合：网综植入+音乐营销+微博互动

　　《芳华》大胆跨界，与2017年度最热门综艺《中国有嘻哈》深度合作，冯小刚亮相总决赛，并与《中国有嘻哈》明星制作人吴亦凡微博互动，在备受关注的总决赛中口播电影信息。11月27日，影片发布与《中国有嘻哈》人气选手JonyJ、Tizzy T合作推出的嘻哈推广曲《想把你留在这里》进行音乐营销，用嘻哈的方式展现了年轻人对于影片的共鸣，拓宽了本片的受众人群，尤其是年轻受众，推广曲一经发布即引发年轻人收听狂潮，带动“芳华”相关的网络热度，进一步提高电影的关注度和讨论度。

　　最穿越——时尚芭莎深度合作

　　*媒介组合：杂志封面+专访+主题线下活动

　　针对高端人群，打通时尚圈层，辐射泛娱乐受众。《芳华》与时尚芭莎集团从期刊封面、专访、创意物料，到落地活动、甚至主题发布会，以多种形式展开深度合作，贯穿宣传各个阶段。

　　最动人——冯小刚的“那些花儿”

　　*媒介组合：音乐营销+创意线下活动

　　影片宣传中将冯小刚大胆启用一批新人演员为话题点，结合《芳华》创作起源之一的导演冯小刚的“女兵情结”多点策划。从选角开始的“整容的不要”，到拍摄中演员集体军训的幕后故事，和宣传期的“素颜鉴面会”等多次落地活动，不断提升影片及演员的曝光度和话题讨论度。以及继《爱的代价》之后，冯小刚再度献声演唱经典歌曲《那些花儿》，打通各年龄层引发情怀共鸣。

　　最热血——战争向推广

　　*媒介组合：视频营销+电视台主题节目营销

　　为加强《芳华》的商业属性，营销方以700万打造6分钟“一镜到底”战争戏为核心，放大宣传影片战争相关的卖点，突出表现在美好青春对比下战争的真实与残酷，提升观众对影片的话题度与兴趣度。同时，冯小刚携《芳华》做客军事类节目：人民网强国访谈、BTV《军情解码》等，广泛覆盖军事类影迷。

　　最好评——《芳华》口碑战役

　　口碑作为整个营销中的重中之重，首先抓住核心受众、第一批观众的口碑导向，以专业影响大众，借助关键KOL影响力带动大众；针对不同圈层定制内容，通过选择合适渠道进行扩散。引导正面口碑，合理管理观众期待值，消除负面口碑，充分准备危机预案。

　　营销效果与市场反馈：

　　票房数据（数据来源：猫眼）

　　·冯小刚暌违四年重回贺岁档，《芳华》达成了其导演作品的最好票房成绩，且影片类型为非喜剧，意义非凡。

　　·《芳华》开创国产文艺片票房最高纪录，创造了国产文艺片前所未有的商业高度。

　　·截至1月7日，《芳华》票房达到12.68亿，跻身国产电影影史票房前十，且是其中唯一文艺片。

　　·截至1月15日，《芳华》票房达到14.05亿，在2017国产电影票房前十名中排行第六，且是其中唯一文艺片。《芳华》精准到达中老年群体并实现转化，引发“银发族”观影现象，可谓开拓了票仓“新大陆”。

　　·自2017年12月15日上映以来，连续三个周末出现票房逆跌神曲线。整体曲线走势强劲，且长尾效应明显；截止2018年1月15日，上映30天里占据单日票房冠军13天，连续三个周末遭遇总计9部新片冲击仍保持单日票房前三。

　　·《芳华》票房走势以绝对优势压倒性地领先上映当周及次周的其他影片，一路领跑贺岁档。

　　营销数据：（数据来源：各平台）

　　·电视与信息流广告投放收效甚好

　　央视：中央电视台黄金时段投放15s广告片：11月25日-12月22日，覆盖综合频道、二套、三套、八套、九套等，单台单日最高收视率达1.272

　　今日头条：各大频道投放信息流广告，四波投放总计达到曝光量1.1亿+，最高点击率达到4.2%。

　　·中国有嘻哈跨界合作引各指数迅速攀升

　　《中国有嘻哈》总决赛：冯小刚亮相《中国有嘻哈》总决赛现场，9月1日录制次日因与吴亦凡等微博互动，助力“芳华”微指数攀升至10W+；9月10日总决赛播出，冯小刚助阵《中国有嘻哈》总决赛，口播电影信息，节目播放量3.1亿+，“芳华”百度指数达到峰值15,748；

　　推广曲《想把你留在这里》：11月27日，发布Jony-J、TT合作创作的嘻哈推广曲《想把你留在这里》，“芳华”微指数达到峰值80,999，播放量共计848.7万+，《想把你留在这里》幕后制作纪录片播放量共计396万+

　　·视频物料数据（部分）

　　“战火青春”预告：总播放量高达5609.3万+

　　推广曲《那些花儿》MV：总播放量2096万+

　　《芳华》冯小刚特辑：总播放量4576.3万

　　《芳华》终极预告：总播放量2426.3万

　　业界点评：

　　广告门——冯小刚留给《芳华》的这句文案，用尽了所有情怀

　　凤凰网——《芳华》票房破2亿情怀营销助冯小刚回归贺岁之王

　　娱乐资本论——“正如《芳华》的嘻哈推广曲《想把你留在这里》，是基于营销最大化考虑。”

　　“客观分析，影片的成功，的确是和调动起了大量一年甚至几年没有进过电影院的中老年群体，息息相关。”

　　科技门mp——《芳华》：这一次情怀营销凑效了

　　评委点评：

　　钟敏雄 / 广东广旭整合营销传播有限公司总裁

　　青春不是永恒的，但青春这个话题却是经久不衰的。年轻一代想留住自己的现在，中老年一代在怀念自己的过去，《芳华》宣传抓住“青春”主题，全触点传播，巧妙借势热点，玩转跨界传播，根据不同类型受众，线上线下进行精准营销。

　　尤其是向来沉稳的冯小刚导演与充满活力的网综《中国有嘻哈》相碰撞，话题够爆，吸引大批年轻观众关注；基于中老年用户，通过传统媒体与新媒体结合，主打文工团背景文化，深度激发情感共振；而对于高端人群，投其所好，选择更贴近他们审美品位的杂志进行颠覆式深度合作，可以说全方位的精准传播，为受众打造个性化情怀体验，《芳华》无疑是在2017年成功成为了国内话题度最高的电影。