甘孜州文化广电旅游局的《丝路甘孜·康藏秘境》文旅品牌获选TC奖2021年度“文旅好品牌”优质案例30强。
2021文旅好品牌优质案例《丝路甘孜·康藏秘境》文旅品牌塑造案例介绍
一、案例概述
案例名称：
甘孜州《丝路甘孜·康藏秘境》文旅品牌塑造案例
案例介绍：
近年来，甘孜州认真践行“一带一路”倡议和“丝绸之路经济带”建设，推动“丝绸之路南亚廊道四川段”建设，联合甘孜北线的“道孚、炉霍、甘孜、色达、德格、石渠、白玉、新龙”康北八县共同推出“丝路甘孜，康藏秘境”文旅品牌。这里是康巴文化的中心，南丝路重要的组成部分；这里是三大藏文化之康巴文化的发祥地，也是南丝绸之路蜿蜒延伸的高远之境。丝路古道、唐卡、饰品、石刻，石馆墓葬群，难得一见的非遗古老技艺里，深山千百年流传的民间传说中，都留存和闪耀着南丝绸之路上的人文历史印记。“异域星球”道孚墨石公园、“天边草原”炉霍宗塔草原、“穿越千年的王城”甘孜格萨尔王城、“近九百年历史的国家重点文物保护单位”白玉噶陀寺、“千年不倒的石经城”石渠松格嘛呢石经城、“雪山下的藏文化宝库”德格印经院、“最美高山湖泊”德格玉龙拉措、“我国涉藏地区海拔最高区域最广的丹霞地貌”新龙红山、“世界非物质文化遗产”德格南派藏医药、“国家非物质文化遗产”炉霍郎卡杰唐卡绘画、“国家非物质文化遗产”色达藏戏、康巴民族歌舞“炉霍山歌”、“甘孜踢踏”、“石渠真达锅庄”、“白玉手指锅庄”等组成了不一样的甘孜北线，不一样的“丝路甘孜，康藏秘境”！
（异域星球·道孚墨石公园）
（天边草原·炉霍宗塔草原）
2020年为学习贯彻中央第七次西藏工作座谈会上提出的“必须促进各民族交往交流交融”，要“深入推进青藏高原科学考察工作”“守护好高原的生灵草木、万水千山，把青藏高原打造成为全国乃至国际生态文明高地”的重要指示精神，时值甘孜州建州70周年之际，甘孜文旅成立并推出“丝路甘孜，康藏秘境”文旅品牌。旨在通过对甘孜境内南丝路的历史遗存、人文古迹、自然风光、康巴文化等重要文旅资源整合，梳理古丝绸路上经贸、人文、艺术、交通等特色发展脉络，拓展丝绸文明、民族融合等发展大视野。再现甘孜神秘又悠远的历史人文之光，探索丝路文明对地域发展的多面影响。为甘孜州主动融入和推动“丝绸之路南亚廊道”及在国家一带一路建设发展上，提供甘孜智慧、贡献甘孜力量。加快文旅融合，以旅游促乡村振兴带动当地群众共同致富。
二、全案解析
1、品牌目标受众
“丝路甘孜，康藏秘境”品牌立足川渝，辐射全国。覆盖人群主要针对全国所有旅游爱好者、民族文化爱好者、自驾爱好者、户外运动爱好者、文艺爱好者、摄影爱好者、探险爱好者等，包括旅游相关行业协会、自驾俱乐部、旅行社、车友会、学校、企业等机构及个人大众游客，涵盖城市白领、艺术家、摄影家、探险家、教师、学生、情侣等“个人、家庭或、团队”。年龄多为20-55岁之间。
2、品牌定位
“丝路甘孜，康藏秘境”文旅品牌以“南丝路”为历史背景，以“康藏风光”为底色，以“康巴文化”为内核，以“一带一路”为重要战略规划目标。着重文旅融合，着重产品体验。深挖G317甘孜北线的绝美风光与厚重人文，在传统游览观光式旅游基础上以“沉浸式体验旅游”为主着重打造差异化旅游产品及地标性文旅IP，坚持全域旅游理念和北部八县联动发展，实施“旅游精品”战略。加快打造精品景区，加快打造精品旅游产品和线路，围绕生态观光、文化体验、康养休闲、户外运动等特色精品旅游产品体系开发建设，叫响中国最美雪山、中国最美湿地、中国最美草原、中国最美藏寨、中国最美康巴汉子等旅游名片，打造最美高原之旅、丝路甘孜之旅、国际高端野生动植物摄影之旅、格萨尔文化之旅、长征红色文化之旅等精品线路，以点串线、以线带面，加快北部片区全域旅游大发展。
（全国重点文物保护单位·石渠松格嘛呢石经城，距今一千多年历史）
3、品牌整合策略
“丝路甘孜，康藏秘境”整合甘孜北部区域最具代表的核心文旅资源。康北八县区位优越，历史悠久、底蕴深厚、民族风情独特，自然风光迥异，不仅是康巴文化的重要核心区，更是丝路文化、茶马古道、唐蕃古道重叠交叉区域，丝路之上历史文化、自然资源极为富集。自然资源如墨石公园、卡萨湖、玉龙拉措等是康北藏区珍贵明珠；文物如洪武朝圣旨、宣德朝铜拔皆为皇室真品；古墓葬如晏尔龙石棺葬、卡萨石棺藏是春秋战国时期古墓葬，极具考古价值；题刻如松格嘛呢石经城等足以震撼世人；民族团结文物如泰宁古城、汉人寺、关帝庙等见证者汉藏文化交融历史。可以说，沿线的每一件文物，每一处遗址，每一座寺庙皆为甘孜丝路存在的直接物证，也是丝路甘孜沿线的优质资源。尤其是沿线庙宇、博物馆及私人藏家等收藏的丝绸、唐卡、海螺、法器、瓷器、贝壳等文物难以计数。它们几乎涵盖了物质文化和精神文化的所有领域。
（全国重点文物保护单位、人类非物质文化遗产代表名录·德格印经院，距今三百多年史）
在康北丝路沿线，能够囊括如此广泛领域的文化资源，实属不可多得。康北丝路历史文化资源彰显出一种复合密集、品种多样、民族交融、文景合一的特点，这也是丝路甘孜打造丝路文化品牌的巨大优势，就某一单项文化资源而言，也都是弥足珍贵，品质上乘。“丝路甘孜，康藏秘境”西接昌都，东连康定。折多山崎岖回环，金沙江浪拍两岸，印经院千年文脉，石经城肃穆威严。甘孜丝路似一条锦带，东联西接，串起沿途各县，从文成公主的传说中走来，从寺庙悠扬的朗朗经声中飘来，雪山湖泊交相辉映、森林草地相得益彰、人与自然和谐相处，形成了迥异的自然人文景观，组建出一条“显山露水、山水相融”的绿色长廊。交通区位、自然文化资源及时代机遇优势明显。
一、川藏结合的区位优势
在传承弘扬中华优秀传统文化时代背景下，“丝路甘孜，康藏秘境”康北八县依托卓越的资源禀赋、优质的自然生态，优越的地理区位，必将大有作为。首先表现为突出的区位优势。从全国格局看，康北八县位于中国旅游带C位，藏羌彝文化走廊的核心区域，自古为茶马古道、唐蕃古道交汇处，具有鲜明的大区域交通优势。从四川涉藏地区看，康北八县介于西藏昌都、甘孜康定、青海玉树之间，是各民族南来北往、东连西通的交通要道，呈十字形区域中心地带，是区位之心、交通之核，具有强大的核心辐射优势。从甘孜州区位看，康北八县位于北部，沿线相连，一气呵成，具有天然的优势，是甘孜州实施“六大战略”的核心区域。随着道路的进一步畅通，康北八县的区域优势也将进一步凸显。
二、千载难逢的时代机遇
当前，甘孜州以打造“成都后花园”“中国香格里拉旅游核心区”“丝路甘孜·康藏秘境”精品旅游线路为抓手，对甘孜州经济社会文化建设全面推进。作为甘孜州北部重要区域的八县，其区位优势凸显，文化资源富集、自然生态良好，在甘孜未来发展格局中的作用日益凸显。因此，一方面在弘扬中华优秀传统文化的时代背景下，全面系统梳理康北八县历史文化资源、总结提炼资源特质，全局谋划康北旅游带，让康北八县资源优势充分绽放。一方面要破除固有文化旅游旧观念、旧方式，充分发挥网络、科技优势，在新时代找准定位，调整产业，书写出新时代康北八县发展的绝彩华章。
三、独领风骚的资源禀赋
康北八县占据山水相融、城乡相合双优势，资源富集、类型多样，独领涉藏地区，就自然景观而言，山、丘、坝、滩、河、溪、桥、草原、湖泊、古树、森林、竹林等一应俱全；就人文景观而言，有塔、祠、寺庙、古院落、古墓、古道、题刻、古街、林盘、牌坊等；就民俗而言，有汉族传统的节庆、藏族节庆歌舞等，资源内容可谓包罗万象。其中，尤以神秘传奇著称，是“丝路甘孜·康藏秘境”的特色。如秘之艺——秘画、壁画、岩画、唐卡、舞蹈、山歌等；秘之事——故事传说、唱诵、歌谣、戏曲等；秘之境——秘道、秘城、秘岭、秘址等；秘之味——秘食、秘材、物产等；秘之技——秘器、秘药等；秘技——藏纸、特色手工技艺、非物质文化遗产等。因其秘，所以去考察挖掘；因其秘，这里有其他地方没有的人文风景和故事；因为秘，所以甘孜州要给更多的人创造条件和机会深入感受；因为秘，所以不得不来，且每次有不一样的景致和收获
（国家级非物质文化遗产·色达藏戏）
（国家级非物质文化遗产·白玉河坡民族手工艺）
在品牌营销规划方面，自2020年“丝路甘孜，康藏秘境”品牌成立以来，甘孜文旅大力启用新媒体等营销手段，通过“线上线下品牌推广”、“OTA平台产品全面覆盖”、“各大新闻平台联合报道”、“大型创意事件营销”、“网红文旅IP及个人IP打造”、“自驾俱乐部及旅行社等政策营销”，参与凤凰网旅游原创视频节目《这局好玩儿》，节目话题#甘孜颜值天花板有多高 在微博获得1.3亿阅读、1.1万讨论，话题登上实时热搜上升榜第一位、本地榜第一位，视频播放量超过100万。该条内容被美国国家地理、华夏地理以及多个地方政务账号转发，通过“多平台、多形式、多维度、多手段”的推广方式，进行“品牌宣传+人流输送”的线上线下联动，为甘孜北线旅游市场注入力量。
（凤凰网旅游原创视频节目《这局好玩儿》）
4、传播效果
2020年年末，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布的“在线旅游资产指数”（Travel Property Index，简称“TPI”）中，甘孜名列第二，仅次于首都北京；2021年“五一”期间，旅游行业极具影响力的马蜂窝平台数据显示全国旅行热度最高的城市前十名中，甘孜位列第四，甚至超过了成都、重庆等网红城市。
2020年“丝路甘孜.康藏秘境”分别通过线上、线下平台联动，展示甘孜北线秘境之美。线上平台：微博（含百万级大V转发7个）发布博文55个，曝光量12034000次；抖音（含百万级大V转发6个）发布视频12个，曝光量3340033；小红书曝光量151000次；一直播曝光量291000次；自驾游、马蜂窝发布攻略4篇，曝光量493000次，腾讯新闻、看点快报、搜狐网、四川发布、新浪、光明网、一点资讯、今日头条、网易、上游新闻、凤凰新闻、新重庆、重庆日报、华龙网、新华网、中国新闻网、中国日报中文网、人民日报、中工网、经济日报、UC浏览器、中央广电国际总台、国际在线等主流媒体发布新闻稿件67篇，曝光量6190000次；甘孜旅游、重庆市文化和旅游发展委员会、重庆文艺广播、红君JUN微信公众号共发布文章27篇，阅读量达356901次；腾讯新闻、腾讯视频、微信朋友圈、今日头条、抖音、微博客户端广告宣传，强势曝光，曝光共计16084686次；重庆卫视、四川卫视系列宣传片播放；重庆交通广播、重庆经济广播联动，覆盖约205万人次。线下平台：重庆江北机场T3航站楼摄影展，覆盖约80万人次；重庆高铁西站LED 6屏联播，覆盖约180万人次；重庆日报电子阅报屏1200个点位大重庆全覆盖，曝光约620万人次。
2021年“丝路甘孜，康藏秘境”媒体宣传中，微博话题数量：724 条，#丝路甘孜.康藏秘境# #全网招募甘孜代言人#总阅读量3.5亿次 ，用户互动/次：36.4W ；抖音话题 #丝路甘孜.康藏秘境# #全网招募甘孜代言人#总阅读量1.8亿次 ；快手视频 ：丝路甘孜.康藏秘境相关视频图文阅读量400W次 ；小红书话题 数量：60+ 篇，#丝路甘孜.康藏秘境# #全网招募甘孜代言人#总阅读量782W次 ；B站话题 ：丝路甘孜.康藏秘境相关视频图文阅读500W次 ；今日头条：数量：8 篇，曝光量/阅读量/次：1024W/次 ；携程游记：数量：68篇 ，曝光量/阅读量/次：528W次 ；马蜂窝游记：数量：72 ，曝光量/阅读量/次：641W次 ；微信公众号、视频号 数量：80 篇/条；曝光量/阅读量/次：公众号、视频号曝光总量3116W次 ；主流新闻媒体普发 数量：47 篇，曝光量/阅读量/次：2624W
发布平台：环球网、新华网、文旅中国、中国经济网、中国网、封面新闻、川观新闻、四川发布、四川观察、光明网、上有新闻、国家旅游地理、腾讯新闻、搜狐网、新浪四川、一点资讯、今日头条、网易新闻、凤凰新闻、UC浏览器等 电视台 四川卫视 数量：3 条收视率0.038% ；硬广 ：解放碑LED屏，15天 曝光量/阅读量/次：30W/人次/天 ；重庆数字屏，30天 数量：1237 台；曝光量/阅读量/次：40W/人次/天；腾讯新闻/腾讯视频/信息流广告/开屏广告 :曝光量/阅读量/次：365W 互动次数：9.8W 。线上线下合计曝光量约8亿次
三、品牌年度亮点
1、组建“丝路甘孜，康藏秘境”甘孜北线旅行商联盟，链接全国自驾俱乐部、旅行社合作达300余家
2021年“丝路甘孜，康藏秘境”立足“品牌、产品、市场渠道”三大版块链接全国各大自驾俱乐部、旅行社等组织开展了甘孜北线精品线路踩线、甘孜北线产品研讨会、政策签约仪式、百条精品线路产品发布、“我把德格寄给你”百家旅行服务商宣传资料寄送等活动，链接全国近三百家自驾俱乐部、旅行社、OTA平台等与甘孜北线重要景区、各县文广旅局进行合作，组建了甘孜北线旅行服务商联盟，区域包括上海、北京、杭州、广州、深圳、桂林、云南、青海、川渝等地，为甘孜北线提供多样化的旅游产品及服务，甘孜北线输送大量游客。实现当地旅游同比去年增长32%。
2、发起全国文旅行业首场网络创意传播大赛，引起全国轰动
2021为热烈庆祝建党百年，加快文旅融合，以旅游促进乡村振兴带动当地群众实现共同繁荣。以“文旅”为底色讲述好中国故事、传递好中国声音。特举办了以“致敬、传播中国大美山河及民族文化”为主题的“我为丝路甘孜代言”网络创意传播大赛，取得圆满成功。
作为全国文旅行业的首次“网络创意传播大赛”，本次大赛由甘孜州人民政府主办，甘孜州文广旅局、康北八县各人民政府共同承办。由“最帅网红局长”刘洪局长作为大赛发起人，联动四川文旅宣传推广大使“丁真”、德格“小卓玛”、知名涉藏地区少数民族音乐人“泽旺拉姆”、中国藏文化推广大使“龙泽索南”、知名环球旅行博主“冒险雷探长”、知名旅游博主“若丁山阿布”、知名旅游博主“行甘孜”等共同向全网发起号召。号召每一个热爱中国大美山河及民族文化的中华儿女加入到致敬、传播中国大美山河及民族文化的行列，通过线上图文、短视频分享等方式传播“丝路甘孜，康藏秘境”的大美风光及古老民族文化。借“丝路甘孜，康藏秘境”这片土地向我们伟大祖国的大美山河及民族文化致敬，讲述好中国故事，传递好中国声音！
截止2021年9月30日，本次“我为丝路甘孜代言网络创意传播大赛”全网话题#丝路甘孜·康藏秘境#全网招募甘孜代言人#甘孜是什么神仙地方等阅读量突破8亿+，数十家中央、省级及网络媒体先后报道。大赛启动当日更是登上“抖音、快手、微博”三大平台热搜。数百名百万粉丝+等旅游博主共同为丝路甘孜发声，数十万名旅游热爱者共同参与话题讨论。宣传平台实现全网覆盖，主要发布平台包括中央媒体、省级媒体、微博、抖音、小红书、携程、马蜂窝、B站、今日头条、腾讯新闻、快手等。
3、甘孜文旅首次公益跨界合作，倡议“青藏高原生态保护”及“公益环保旅行”
2021为响应习总书记提出的“保护青藏高原生态就是为人类的生存和发展做出的最大贡献”，作为位于“地球第三极”“世界屋脊”核心地带的“丝路甘孜，康藏秘境”立足“青藏高原生态保护”，以“文旅之力”向大众推广“公益环保旅行”，倡导广大旅游者在旅行过程的同时注意生态保护。2021甘孜文旅首次开展与汽车品牌的公益合作。联动Jeep牧马人4xe（油电混动版，低碳节能环保汽车）联合推出“环保旅行公益之旅”，开展了七天七夜“探秘丝路甘孜，穿越康藏秘境”的甘孜北线“环保星河之旅”。通过强强联合的方式让品牌推广的协同性更强，通过互补关系得到更多资源。通过不同渠道，触达更多人群，达到更大的覆盖面，在全国范围内引起极大反响。
TC奖(InternationalTourism Communication Awards)是全球首个从品牌、营销、传播三位一体的角度综合衡量评选文化旅游、旅游活动及传播成果与效果的专业奖项。是最受政府、旅游局欢迎的旅游传播行业专项大奖。TC奖是由国内最高传媒学府中国传媒大学，联合全球旅游传播创意联盟共同发起创立的学院奖。TC奖设立的目的是为了引导文化旅游传播趋势，推动目的地品牌建设，TC奖在每年的年底博鳌国际旅游传播论坛上颁出。
来源/甘孜州文化广电旅游局
编辑/楚吴巴登
责编/青麦
