文化定位、文化诉求与广告创意

由于人们长期生活在一个较固定的文化地域之中，接受着同一文化教育，顺从着同一种文化理念，因此，不同国家、不同地区的人必然在其行为、心理、性格诸方面都带有较强的本地域文化特征。广告创意在文化诉求上就必然要适应不同地域的人的不同风俗习惯、文化修养、伦理道德等文化守恒规律。同时由于某一文化长时期的稳定发展必然会构成某一民族或群体固有的文化传统，所以文化定位也就成为广告文化诉求的一个主要特点。

以中华民族的文化历史来说，以孔子为代表的儒家思想既不教人去聆听天国的福音，也不把人生欲望的实现寄托于渺茫的彼岸世界，而是通过孔子召号弟子用学诗的方式实现“积极入世、面对现实、重人道、轻天道”的入世思想的文化观念诉求。“诗可以兴、可以观、可以群、可以怨。”诗被列为“六艺”之一作为历代儒学的教学内容，用诗的形式宣传儒家思想成为我国古代统治阶级文化诉求的一个主导。

到了唐代，白居易更是把诗歌的文化诉求作用上升到一个新的定位高度。主张用诗来“补察时政”、“泄导人情”。宋代的梅尧臣则认为诗应发挥“疏通物理、宣导下情”之作用。直到晚清，为政教服务的观念仍为不少诗人所尊奉，如刘熙载就在《艺概•诗概》中认为诗人创作“莫先于内持其志，而外持风化以从之。”

倡导、迎合了统治阶级思想的儒家学说这一国粹文化在当今的文化接受心理中仍然有一个自觉融入意识。比如我们的广告人在一则与主题诉求毫不相干的洗发剂广告中，硬性地把京剧这一国粹文化艺术的象征物搬上短暂的30秒屏幕，并拖来港台明星助阵、叫好、拍手，这种让观众在一种莫名其妙的欣赏中不知做何广告的广告竟然能获得评委们的一致认同，获得了第五届全国广告节金奖。可见如何才能正确把握文化诉求在广告中的定位确实应为广告人深思。

基督教义中的原罪说也使西方的文化诉求一直把着眼点放在人的一生是一个赎罪过程上。于是，匡扶正义、扶弱助小、提倡个人奋斗、厌恶懒惰等便成为西方人所倡导的大同至理与文化定位。

关于这点，从下面的阐述中更可明显感到东西方文化的差异。在中国的悠久文化传统中，历来强调群体、轻视个人，强调大我、轻视小我；在对国与家的概念上，主张先国后家；在家与个人的关系上则强调家大于个人。而西方的文化观念却恰恰相反，西方人在群体与个人之间的关系上，主张个人奋斗，反对依赖别人；西方人强调个人价值在任何时候都应得到重视与尊重，反对轻视小我的中庸作法；在国与家的关系上重视家对国的制约与相对独立；在家与个人的关系中则更看重个人对家的作用力。我们从书信的格式上就可明显看出相互间的不同。比如中国人写信时“我”字常常使用谦称，常用“敝人”、“晚生”等称呼，字体还要有意缩小一号。而英语中的“我”（I）则不论在何种文体中永远是大写I。写信封也是如此，中国人通常是先写省，后写城市，然后是街道，最后才写收信人名字；西方人恰恰相反，是先写收信人的姓名，再写街道，尔后写城市，最后写省或州。就连署日期也不同，中国人是先写年、后写月，最后才是日；西方人则先写日、后写月，最后才是年。写人名更是如此，外国人任何时候都是名在前，姓在后；而我们中国人却是姓在前、名在后。

从具体的文学作品上则看得更清楚。我国古代的著名悲剧《赵氏孤儿》中的大臣、将军，一个个屈从在暴君的淫威之下，无一敢于挺身而出反抗，只是把复仇的希望寄托在一个不满周岁的婴儿身上。而西方如莎士比亚的《哈姆雷特》中的哈姆雷特弄清杀父仇人竟然是自己的亲叔叔时，仍不顾一切地复仇。西方那种只唯“理”、不唯“上”，体现个人自身价值的个人复仇思想与我国传统文化中的唯“上”、“屈从”的群体意识有着根本不同，于是这两部作品的诉求点在定位上也就明显不同。同样，西方堂吉诃德的那种毫无本领但却要见义勇为、抱打不平的骑士精神的诉求表现就决不可放在《水浒传》中的英雄好汉身上。

综上所述，在文化诉求时把准文化定位也是创作主体适应欣赏客体的一个自觉规律。西方著名广告人所倡导的“不要卖牛排，要卖炸牛排时的吱吱声”的创意理论就形象地说明了广告的文化诉求正是以一种文化定位为目标和宗旨，进而使得广告创意所表现的内容不仅显示出其商品自身的特点，同时更通过广告手段来展示一种文化、送上一样温馨，带给消费者心理上的审美满足。随着社会的发展进步，随着物质产品的不断丰富，现代社会的大众消费者在选购商品的同时也在挑选着某种商品文化。这就要求广告人在创意一件广告作品时要有意识地导入文化诉求观念，赋予广告新活力。正像国际著名广告大师汤•狄龙所说：“有许多商品需要改变消费者的习惯，这就需要你用全部的说服力来达成。”

在当今社会里，广告已成为一种不容忽视的文化传播形式。它改变着人的消费观念，启迪着人的商品审美心智，陶冶着人的文化情操。广告的传播成了人的一个文化共享过程。因此，作为广告文化的诉求就要考虑不同地域，不同文化结构下的不同文化定位。换句话说，广告的文化诉求应以不同文化圈或不同文化结构的各自阶层、各自群体的文化心理需求为目标，不能用“放之四海而旨准”的思维定式去涵盖人类活动的每一角落与场合，而应把文化诉求定位于各自文化圈的人们那种对本群体文化的期待融合与文化价值认同点上。

在做广告文化诉求的时候，把准文化地域、文化消费层的定位焦距，就能使受众在充满喜爱的文化氛围中潜移默化地接受广告诉求，促成其购买行为。比如在大学校园里，广告牌上的各类广告不是“文化用品展销”、“大学生周日半价聚餐”，就是“考研新书已到”、“××吉他转让”等，而居民小区的广告栏内不是“××装潢、质量一流”、“下水道维修随叫随到”，就是“名医坐堂、收费合理”、“祖传秘方、专治性病”等。假如两者之间调个位置，只能引起各自文化消费圈中受众的困惑、恐慌与抵制。

在我们所见到的许多广告作品中，广告人正是由于紧紧把握住了广告文化的诉求点，定准了广告作品中文化表现的位置，才有可能创作出一个个脍炙人口的佳作。“爱立信”手机中表现男女爱情、父子亲情、夫妻沟通的那种典型的中国风俗人情的文化诉求，就受到了我国消费者的普遍喜爱。英航《环球篇》中无数人组成的手、耳朵、鼻子等的巨大图案，以及无数人在大海中斩浪前进的磅礴气势也就能很容易地征服西方观众的心理。同样，威力洗衣机广告中“献给母亲的爱”这句温馨的广告语到了美国就换成了“牛肉哪儿去了！”的不满叫声。

我们更应注意到，在进行广告文化诉求的时候，既要在文化定位上研究不同地域、不同民族文化欣赏的心理、习惯等的差异，同时亦应看到，随着科学技术的飞速发展与日新月异，随着国际间政治、经济、文化诸方面交往的频繁和扩大，世界已变得越来越小，地域间的差异己渐渐步向趋同。于是，不少广告人便开始有意识地突破固有的文化诉求定位，把兼容、渗透、共赏作为广告创意中的新文化诉求点，其作品中所表现出的文化意蕴同样得到了不同地域、不同民族间的认同与欣赏。如“日清杯方便面”中的广告文化诉求定位不仅受到日本国内的消费者喜爱，同时也得到了戛纳广告节评委的一致赞赏。西班牙那则黑白可以相融的广告也因其文化诉求的兼容互补而得到了白人、黑人、黄皮肤人的全体共鸣。此外像“可口可乐”系列广告中那种刻意追求世界大同文化的创意策略则更是明显地体现出了以上阐述。

这样，就要求我们的广告人自身文化素质、文化知识有一个尽快的充实与提高。在此基础上，“胸怀祖国、放眼世界”，不仅要创作出本民族消费者喜闻乐见的广告作品，更要创作出能让全世界各个民族共同欣赏的广告佳作来，进而为把本民族产品打入国际市场而发挥出应有的广告传播作用。