网络营销基础与实践(第3版).pdf
网络营销教学课件使用说明 本课件为选用《网络营销基础与实践》（第3版，冯英健著，清华大学出版社， 2007年2月出版）的高等院校教师免费提供，仅供正规高校网络营销教学使用， 除此之外请勿以任何形式拷贝和传播，无论这种传播是否具有商业目的。 商业培训和企业培训请自觉交费，每章课件200元，全书九章一次支付收费1500 第1章网络营销的理论基础教师：2007年3月1日 第1章网络营销概述：学习要点 • 了解国内外网络营销发展历程– 律师事件与网络营销思想的萌芽– 中国网络营销发展的阶段及特征 • 网络营销的八大基本职能及其意义 • 网络营销课程的内容体系 • 网络营销信息传递– 网络营销的信息传递原理及一般原则– 网络营销信息传递对网络营销策略的意义 • 网络营销内外环境及其对网络营销策略的关系第1章目录导航 1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析 律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人 • 时间：1994年4月12日 • 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。
• 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 • 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。律师事件与网络营销诞生 • 律师事件的推论：– 互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽– 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式– 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则– 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。 • 网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告 趣味话题1：应该怎样利用互联网赚钱？ • 有哪些主要的正规的网络赚钱方式？ • 网络营销课程中涉及到哪些相关内容？ • 学习网络营销是否能够掌握一些网络赚钱的原理和方法？ • 学习网络营销过程中是否可以尝试网络赚钱？关于网络赚钱问题的讨论 • 网络营销教学博客 有丰富的内容可供参考，可以在那里自由发表自己的想法。 • 如果你有这方面的特长和经验，欢迎与大家一起分享。中国网络营销十岁了！ • 1997年是中国网络营销的诞生年，2007年正好十年历史！中国网络营销发展历程 • 传奇阶段（1997年之前） • 萌芽阶段（1997—2000年） • 应用和发展阶段（2001—2003年底） • 2004年之后的中国网络营销中国网络营销传奇阶段 • 1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 • “山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩 • 1997年之前的网络营销特点：– 网络营销概念和方法不明确– 是否产生效果主要取决于偶然因素– 多数企业对于上网几乎一无所知中国网络营销的萌芽阶段 • 1997年是中国网络营销的诞生年，至今正好十年历史！ • 1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个； • 2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405个； • 1997年网络营销相关部分重要事件：– 1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万– 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER）– 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志 2000年前对网络营销发生影响的其他事件 • 电子商务网站对网络营销的推动：– 1995年4月，中国黄页开通– 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生 • 企业网站建设从神话向现实– 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商 • 搜索引擎对网络营销的贡献– 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。
• 2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用中国网络营销的应用发展阶段 • 2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段； • 网络营销服务市场初步形成 • 企业网站建设发展迅速 • 网络广告形式和应用不断发展 • Email营销市场环境急待改善 • 搜索引擎营销向深层次发展 • 网上销售环境日趋成熟2004年之后的中国网络营销 • 企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高； • 网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营销服务不断出现； • 企业网络营销的认识和需求层次提升； • 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； • 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会； • 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； • 新型网络营销概念和方法受到关注。目前中国网络营销的主要问题 网络营销理论研究不够系统、脱离实践 网络营销理论研究 企业网络营销效果水平有限、效果不显著 企业网络营销效果 网络营销专业服务层次较低、专业水平低 网络营销专业服务网络营销环境服务规范、法律环境等网络营销环境第1章目录导航 1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析本书对网络营销的定义 • 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
关于网络营销定义的理解 • 网络营销不是孤立存在的 • 网络营销不等于网上销售 • 网络营销不等于电子商务 • 网络营销不应被称为“虚拟营销” • 网络营销是对网上经营环境的营造 问题讨论：一些网络营销概念相关的问题 • 企业建网站，是不是网络营销？ • “这个产品”不适合网络营销，这种说法对吗？ • 亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？ • 请举出一些与你日常生活和学习相关的网络营销例子。 网络营销的八项基本职能 网络品牌网站推广 网络品牌网站推广 信息发布销售促进信息发布销售促进 网上销售网上调研 网上销售网上调研 顾客关系顾客服务 顾客关系顾客服务 网络营销八项职能关系图网络营销职能与网络营销方法的关系 • 网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现； • 同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用； • 而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能； • 网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。 本书如何体现网络营销职能与方法的关系 • 两层次结构：方法体系及实践应用体系 • 第二部分，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能的实现手段； • 第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用。
目前常见的网络营销内容体系 • 4P延伸模式－传统市场营销教材的演变－胡椒面式的网络营销； • 互联网技术模式－注重网站配置和开发设计等通用网络技术，缺少实际应用； • 消费者行为模式－在某些方面研究很深入，但没有可操作性，而且难以对网络营销形成整体认识。 内容体系 “信息论”的一般通讯系统模型 网络营销信息传递模型 网络营销信息传递模型的要素及其特点 • 网络营销信息源 • 网络营销信息的载体和传递渠道 • 网络营销信息接收渠道 • 网络营销信息接收者 • 噪声和屏障网络营销信息传递特点 信息传递效率效率高 信息传递效率 信息传递方式 信息传递方式多种方式 信息传递渠道 信息传递渠道多种渠道 信息传递方向 信息传递方向双向交互 信息传递噪声 信息传递噪声传递屏障网络营销交互性的实质 企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。 趣味话题2 ：网络营销信息传递与求职 • 学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？ • 如何构建自己的信息源？ • 如何建立信息传递渠道？ • 如何让信息接受者反馈信息（交互）？ • 如何让用人单位主动找到你？网络营销信息传递的五项原则 • 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 • 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 • 尽可能缩短信息传递渠道 • 保持信息传递的交互性 • 充分提高网络营销信息传递的有效性网络营销传递模型的指导意义 • 网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律 • 网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想 • 为网络营销实践提供理论依据网络营销信息 传递原理的应用:网络营销策略选择关于网络营销的基本思想的总结 • 简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。
• 网络营销如何才能实现企业的收益？（见网络营销的三个层次） • 一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面； • 网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现阶段对于网络营销的系统研究只达到了这样的层次。网络营销策略的三个层次企业价值与顾客价值网络营销战略资源积累 信息传递:网站推广、顾客服务等网络营销各个层次的核心内容 • （1）信息传递——通过各种网络营销手段实现信息的有效传递，属于网络营销的战术层面；– 目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面 • （2）营销资源——建立以网络资源为核心的企业战略性资源（网络营销战略层面）； • （3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）第1章目录导航 • 1.1 网络营销的诞生和发展状况 • 1.2 网络营销的基本概念 • 1.3 网络营销的职能和内容体系 • 1.4 网络营销信息传递及一般原则 • 1.5 网络营销环境及其影响因素分析– 影响网络营销外部环境的主要因素– 影响网络营销内部环境的主要因素– 网络营销环境与策略的协调 1.5 网络营销环境及其影响因素分析 • 网络营销环境构成：内部环境和外部环境 • 外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道 • 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础 • 建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和利用各种外部环境的资源。
网络营销外部环境 • 网络营销的外部环境因素：– 上网用户的数量及人口统计特征；– 上网用户对网络营销的行为；– 上网企业数量及结构；– 带宽等基础网络服务状况；– 网络营销专业服务市场状况等。网络营销内部环境 • 内部环境：广义和狭义 • 广义的内部环境因素：– 产品特性；– 财务状况– 企业领导人对待网络营销的态度– 拥有网络营销专业人员的状况等； • 狭义的内部环境因素：– 企业网站的专业水平– 对网站推广的方法和力度– 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。网络营销环境与策略的协调 • 有效开展网络营销需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调。 • 内外环境协调两个方面的含义：– 对于外部环境的适应和选择– 对于内部环境的创造和利用 课程结束谢 谢 ！网络营销教学课件使用说明 本课件为选用《网络营销基础与实践》（第3版，冯英健著，清华大学出版社， 2007年2月出版）的高等院校教师免费提供，仅供正规高校网络营销教学使用， 除此之外请勿以任何形式拷贝和传播，无论这种传播是否具有商业目的。 商业培训和企业培训请自觉交费，每章课件200元，全书九章一次支付收费1500 元。
电话：0755-26502263 Email: wm23@marketingman.net 联系人：蓝小姐 关于《网络营销基础与实践》（第3版）的详细信息请浏览本书专用网络营销教 学网站：网络营销教学课件使用说明 本课件为选用《网络营销基础与实践》（第3版，冯英健著网络营销基础与实践，清华大学出版社， 2007年2月出版）的高等院校教师免费提供，仅供正规高校网络营销教学使用网络营销基础与实践， 除此之外请勿以任何形式拷贝和传播，无论这种传播是否具有商业目的。 商业培训和企业培训请自觉交费，每章课件200元，全书九章一次支付收费1500 元。 电话：0755-26502263 Email: wm23@marketingman.net 联系人：蓝小姐 关于《网络营销基础与实践》（第3版）的详细信息请浏览本书专用网络营销教 学网站：网络营销教学课件使用说明 本课件为选用《网络营销基础与实践》（第3版，冯英健著，清华大学出版社， 2007年2月出版）的高等院校教师免费提供，仅供正规高校网络营销教学使用， 除此之外请勿以任何形式拷贝和传播，无论这种传播是否具有商业目的。 商业培训和企业培训请自觉交费，每章课件200元，全书九章一次支付收费1500 元。 电话：0755-26502263 Email: wm23@marketingman.net 联系人：蓝小姐 关于《网络营销基础与实践》（第3版）的详细信息请浏览本书专用网络营销教 学网站：
