营销心理学学习总结

1、编号：时间：2021年3月19日营销心理学学习总结 营销心理学学习总结 经过了这段时间的学习，对市场营销学有了一个比较全面，深刻的了解，对心理学非常的感兴趣，一下是我学习总结 一、营销概念的5方面共同点与内涵 营销活动的向导：以“顾客和市场”为向导，而非以产品、技术或者生产为向导 营销活动的目的：最大限度地满足消费者的各种需求和欲望，赚取利润是其副产品 实现目的的方式：组织内外的协调，整个组织内部上下一致的自觉行为 营销活动的核心：交换是营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的 营销活动的适用性：非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等 二、营销心理学的概念 是专门研究营销活动

2、中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。 三、研究营销心理学的意义 1、提高改善企业的经营管理水平。研究心理与行为，利用规律制定营销策略，有效调节市场 2、提高企业服务质量和服务水平。 3、指导营销者科学营销和消费者科学消费。 4、增强企业、产品的国际竞争能力 科学消费：符合人身心健康和全面发展要求、促进社会经济发展、追求人与自然和谐进步的消费观念、消费方式、消费结构和消费行为。 四、营销心理学的研究内容 1、研究影响营销活动的心理因素 2、研究受心理因素影响而产生的购买行为和习惯 3、研究细分市场的心理标准 4、研究市场营销的心理策略 消费者需要与市

3、场细分 需要：指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态，是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。 个体需要的激发过程正常的平衡缺乏不平衡紧张需要 动机：是指个体推动其实际活动以满足其需要和欲望的内驱力 一、需要层次论在企业中的应用 1、马斯洛需要层次论 自我实现的需要(自我实现、丰富体验) 自我的需要(声望、地位、成就) 归属的需要(爱、友谊、他人的接受) 安全的需要(安全、掩蔽、保护) 生理的需要(水、睡眠、食物) 人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的 人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有

4、秩序排列的。 人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机 对产品的要求在于1、基本功能的满足2 安全的需要 二、消费者的购买动机 是指个体在消费过程中推动其实际购买行为以满足其欲望和需求的内驱力动机既为行动提供力量，又提供方向 三、市场细分的有效条件 1、区分性 2、赢利性：市场细分规模不得小于规模经济所需市场容量，生产成本过高 3、稳定性：细分市场在一段时间内保持稳定，且不断发展扩大 4、测量性：市场细分变量可用一定的数量指标进行测量 5、接触性：企业 有足够的资源 接近市场并为之服务 6、运作性：企业能系统的制定有效的营销计划以吸引细分市场并为之服务 四、市场定位的实施 市场定位：指确

5、定企业及产品在消费者心目中独特的形象。 原理：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 实质：在于塑造产品的个性特色 基点：竞争 目的：在于吸引更多的目标消费者 五、市场定位的基本策略 避强定位、补缺式定位、迎头定位、重新定位、比附定位 消费者认知与顾客满意 一、感觉的一般规律 相应性：是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。 感受性和感觉阈限：是指人对刺激强度及其变化的感受能力。 适应性：是指刺激对感觉器官的持续作用会使得感受性发生变化。 相互性：感觉的相互作用 感受性和感觉阈限 (1

6、)感觉阈限： 指能够引起感觉持续到一定时间的刺激量 (2)绝对感觉阈限： 指能够引起感觉的最小刺激强度 (3)差别阈限：能够引起感觉差别的最小变化量 适应性 (1)原因：是指人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短而发生变化。 (2)类别：适应性可以提高也可以降低 (3)应用：感觉的适应性会造成消费者对新产品从追求到心理上厌弃，因此消费商品以后的适应现象是推动消费者进行下一次消费行为的动力，也是商品市场不断发展的一种推动力。 相互性 (1)定义：是指各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象 (2)特点：一般而言，一种感觉器官受到弱的刺激，则另一种感觉器官的感受性提高;反之

7、，则相反。 (3)应用：利用该原理，工商企业可以通过改善购物环境，适应消费者的主观状态。 二、知觉的特征 整体性：是指人们在认识的过程中，把事物的多种属性知觉归为一个统一的整体。 理解性：指个体能利用已有的知识经验去解释知觉的对象，这种理解性是与人的记忆有关的，也要通过人的思维活动来完成。 选择性：是指人根据当前的需要，对外来刺激物有选择地作为知觉的对象进行组织加工的过程。 恒常性：指在知觉的过程中，尽管对象发生了变化，而人们知觉事物本身特征保持相对稳定性。 四、自我概念的特征1习得性2稳定性与持久性3独特性4目的性 五、满意：一个人通过对一个产品和服务的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的

8、感觉状态。 顾客满意西门里评价过程的全面性可包括： 纵向(3点)a物质层面的满足：顾客对组织产品的核心层的满意度 b精神满意层：顾客对组织产品的形式层和外延层的满意 c社会满意层：顾客在对组织产品和服务的消费过程中多体验到的利益维护程度，主要是指顾客整体的社会满意程度。 横向(5点)a组织的理念满意：组织经营历练给顾客的满足状态 b行为满意:组织全部的运行状态带给顾客的满足状态 c视听满意：组织具有可视性和可听性的外在形象给顾客带来的满足状态 d产品满意：组织产品带给顾客的满足状态，包括质量功能设计品位价格的满意 e服务满意：包括绩效满意，保证体系满意，功能的完整性，方便性满意 消费者决策与购

9、买行为 一、消费者的购买决策过程 购买决策的含义：是指为了达到某一预定目标，在两种以上备选方案中选择最优方案的过程。 过程：确认需要信息收集方案评价决定购买购后行为 信息收集 个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人等(对消费者决策影响最大，起“评价”作用); 商业来源：广告、售货员、经销商、包装、展览等(获得的信息最多，对消费者起告知作用); 公众来源：大众媒体、消费者评比组织等; 经验来源：个人的知识积累，消费体验等(获得的信息最少)。 四、相关群体对消费者的影响 是指对个人的态度、意见和行为具有直接或间接影响的人群 信息性影响：是指个人会将相关群体的价值观和行为信息作为参考 规范性影响：是指个体

10、接受了相关群体的价值观和行为方式后可以获得奖赏或者避免惩罚 价值表现影响：是指无须任何奖赏，个人就会接受和仿效群体的价值观和行为方式 赫茨伯格的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。 保健因素：是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。 并会导致破坏性行为。 激励因素：是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”;因而会积极行动。 将赫茨伯格双因素论运用于消费者动机分析，亦具有多重价值与意义。商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备

11、，就会使消费者不满。比如保温杯如果不能很好地保温，收音机杂音较大，都会使消费者产生强烈的不满情绪，甚至导致对企业的不利宣传，要求退货，赔偿损失，提起法律诉讼等对抗行动。然而，商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感和重复选择该产品或该品牌。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，比如使产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等等。因为后一类因素才属激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有 直接意义。 九、方案评价 1、选择那些评估标准 2、这样对具体产品使用评估标准 3每一个标准相对重要性 4如何进行各项标准

12、的评价 消费者的价格心理表现 a 物有所值心理，将商品价格看作是衡量商品价值和商品品质的标准和尺度 b 习惯价格心理，因消费者经常、反复购买某些商品，而形成一个相对较窄的价格阈限，即习惯价格 c 高价炫耀心理，希望通过商品价格来显示自己的高贵身份或将自己比拟为由社会地位的高收入者 d 价格从众心理，消费者倾向于社会公众对该商品的价格认同特别是在购买新产品、不熟悉商品及商品价格调整时 e 实用实惠心理，要求商品物美价廉，讲求商品的实用价值 f 数字偏好心理，对特殊数字的偏好，对精确到带有尾数的商品价格会产生信任和依赖心理 新产品定价策略 1.撇脂定价策略。 优点：尽快回首投资，争取较大利润，为今

13、后调价提供充分的余地，使企业掌握价格竞争主动权，稳定市场占有率。 缺点：高价利厚招致众多的竞争者的出现 2.渗透定价策略 优点：尽快开拓市场，有效地排除竞争者，保持较高的市场占有率额 缺点：投资回收慢，风险大 3.价格满意策略： 优点：有利于促销，招徕顾客，风险小，一般会使企业收回成本和取得适当赢利 缺点：保守，竞争性不强，企业容易丧失获取高利润的机会 七.心理定价策略 1.声望定价 2 尾数定价 3 招徕定价 4 最小单位定价 5 地位定价 以上是对这段时间的学习的一个总结，通过课程的学习，让我们明白在营销心理学的重要性。充分了解市场行情和技术标准，拓宽视野，提高自身的技术能力和对水平。为中国营销事业贡献出一份自己应有的力量。 同时在这里非常感谢老师的授业解惑。 第 10 页 共 10 页