4.怎么获得需求（战略层）

表现层（高保真效果图）：所有产品给人的第一印象全部来自表现层，是用户对产品的第一眼感觉，通常这个层级的工作是由UI设计师完成。（个人理解为像一个人的脸帅不帅好不好看或者皮肤，一白遮三丑）

框架层（低保真原型图）：就是页面内的各个元素（按钮，图片，文字什么的）的布局。框架层用于优化设计布局，以达到元素最大的表现效果和利用效率，让用户用最少的时间完成他们的目的需求。

结构层（产品架构图）：结构层是导航设计，把所有的功能页面串联起来，设计完整的产品使用流程，确定产品特性以及产品功能最适合的组合方式。比如用户如何到达这个页面，到达这个功能页面以后还能做什么，还能跳转到那个功能页面。

范围层（需求转化为功能和内容）：范围层是由战略层的用户需求和产品目标决定。分析用户需求并转化为产品功能和内容，以及确认某些功能或者特性该不该纳入产品范围中，纳入范围的功能在产品中的重要层级是怎样的。

战略层（产品需求和目标）：企业需求，想通过这个产品得到什么，为什么投入资源做这个产品。用户需求，能从这个产品得到什么，为什么要用这个产品。

用户需求的核心

目标用户：产品是给那部分用户使用的，他们的年龄分布，性别分布，职业倾向，收入情况，特殊群体等等是什么样子的。目标用户是有一个特定范围的。

使用场景：在什么环境下使用产品，比如是在室内使用还是在室外使用，白天使用还是晚上使用等等。“场”是时间和空间的概念，一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费，如果一个人不能在某个空间去停留、消费，这个场就是不存在的。“景”就是情景和互动。当用户停留在这个空间的 时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并裹挟用户的意见，这就是场景。

用户目标：你的目标用户通过你的产品能够得到什么。

产品目标的核心

使用人群：划定使用我们产品的人群。

主要功能：产品有哪些核心的功能帮助用户来达到目的。

产品特色：决定了我们的产品和市面上其他产品有哪些不一样，我们凭什么让用户使用我们的产品而不使用其他的产品。

产品的定位是一句话就 能概括产品的核心功能

什么是痛点，爽点，痒点？

痛点：指市场不能充分满足的，而客户迫切需要满足的需求。长期或反复出现的问题，经常给用户带来不便或惹恼用户。

爽点：用户在短时间内被满足的某些需求立刻得到即时满足感。

痒点：用户通过某些需求，实现自我虚拟构想。帮用户塑造虚拟自我的产品，营造想象中虚拟生活的投射。

埋点，UV点击率，人均页面浏览量，转化率，跳失率，平均停留时长（只做了解）

埋点：就是在正常功能逻辑中添加统计代码，将需要的数据统计出来，对于产品迭代而言具有重要的指导意义。

UV点击率：是指有点击行为的访客数与页面访客数之比，比如100个访客访问，有20个人点击了页面上的链接，则 UV点击率为20%，反映页面对整个用户群的粘性。

人均页面浏览量：是指页面浏览量与页面访客数之比，比如100个访客访问了200次，人均页面浏览量就是2次/人，反映产品的热度和深度。

转化率：是指完成目标的访客数与全部访客数之比，比如100个访客访问App，有20个人购买，则登录转化率就为20%，用来衡量流程页面的转化效能，是任务型产品的重要衡量指标。

跳失率：是指只浏览了一个页面的访客数与全部访客数之比，比如100个访客中，有10个人只浏览了一个页面就离开，则跳失率为10%，反映产品是否有足够的吸引度吸引用户深入访问。

平均停留时长：是指浏览某一页面时，访客停留时长与页面访客数之比，比如100个访客在详情页一共停留了01:22:56，则平均停留时长约为00:00:50。

需求定义过程

需求分析的定义

需求分析的定义: 如果使用几句话来概括需求分析的定义，那么便是“从用户需求出发，挖掘用户的真正目标，并转化为产品需求的过程”。在上面的定义中，引出了用户需求与产品需求这两个概念，这里的用户需求指的是用户最表层的需要，而产品需求则是为了满足用户需求所想出的产品方案。 举个栗子: 用户问产品经理要一辆汽车，此时的用户需求便是一辆汽车，产品经理仔细询问了用户之后，发现用户要汽车的目的是为了到一个远方去取物品，那么取物品是用户的真正目标，在得知了用户的真正目标之后，产品经理经过权衡，觉得使用快递的方式可以更好地达到目的，既经济，又便捷!所以产品经理便提出了自己的想法，那么使用快递这个解决方案就是产品需求。 用户/产品需求分析，如果从来源上划分可以分为面向普通用户的需求分析与面向企业的需求分析，前一类就是针对普通消费者，比较容易理解，而后者一般以功能性为主，对于人机交互，使用体验等方面不是很看重!一方面是因为面向企业的软件少有公开的竞品，另一方面企业追求成本，看重效率，所以只要能够解决企业的问题，其他的老板无所谓。

定性研究

定性研究是探索性的研究，致力于定性的确定用户需求，它有助于设计师在设计初期构建想法，然后在用定量方法完善和测试。从广义上讲，定性方法是非结构化的，主观的，科学的性较差的研究方法。对于定性研究，往往样本量较小，用于直接收集用户的某些行为和使用习惯。

定性研究：观察法

观察法：观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。

观察法步骤

1，明确研究方向
用研团队的所有研究者明确知道研究目的，大家能分辨那些研究是有价值的那些是没有价值的。

2，做好观察准备

将要观察的内容具体化，指标化，包括观察对象描述，观察地点，采用方式和需要准备的器材，观察次数，需要收集的材料。

3，确定取样因素

研究的因素越多，变量就越多，想要得到较为全面的观察结果，就需要增加观察次数。

4，确定观察的框架

预观察-进行观察（观看，倾听，询问，思考，记录）

5，观察后整理分析

最好是一小时内找一个安静的地方进行整理，有遗漏记得补全，需要加以说明的详细加以说明。

定性研究：用户访谈

用户访谈是真正了解用户核心需求的好方法，有效的用户访谈需要访问者的同理心、社交技巧和自我意识。如果你不是这样的访问者，那就请团队中的其他人做用户访谈。首先要让受访者放松，这样他们才能和你分享真实想法。如果你能和受访者相处融洽，那么受访者很容易说出真实感受。用户访谈的好处之一就是，你不仅能从受访者的对话中获得信息，还能从肢体语言中，看出他们对产品的使用感受。

从广义上讲，用户访谈分为结构性访谈和半结构化访谈两类:。结构化访谈：访问者提问一系列的结构化问题，然后比较不同受访者的回答; 半结构化访谈：访问者采用更松散的访谈方式，更类似普通的聊天。事实上，任何经历过访谈的人都知道，访谈的话题和内容是有系统性的。即使采用结构化访谈，也一定要在交流过程中，穿插些其他话题，以避免受访者感到压迫感。在提问之前先预想一下受访者的答案，但也要允许受访者给出意料之外的回答。访谈是验证和挑战产品构想的有效方式，受访者往往能拓宽你的视野和思维，给你意想不到的启发。有效的访谈并不容易，所以建议另选一名团队成员作为记录员，这会让访问者专注在采访对象上。

访谈法步骤

1.招募：为研究而去寻找，邀请合适的人安排日程。

2.访谈：介绍-访谈规则-暖场-提问-回顾总结-感谢（结构性访谈，非结构化访谈）。

3.记录：在访谈进行时记录，思考，并补充调整，留意访谈人的语气，表情，帮助研究人员准确理解被访谈用户。

定性研究：情景访谈

情境访谈是一种半结构化访谈方式，访问者在用户的工作或者生活环境中与受访者交流，以确定受访者使用产品的操作行为和感受。

情境访谈遵从以下四个原则：情境，访谈在用户的工作或生活场所中进行，这提供了体验典型工作条件、现有解决方案以及用户痛点的机会。伙伴，研究人员和用户一起工作来理解用户的工作流程和使用的工具。交流，通过与用户分享研究人员的观察和见解，用户有机会解释或扩展研究人员的发现。指导，研究人员能在用户操作过程中，给予用户与某项任务强相关的指导。

情境访谈的优点，是可以在用户的实际工作环境和实际操作中，观察用户的使用习惯、需求和痛点。

定性研究：卡片分类法

卡片分类法是建立信息架构的有效方法。卡片分类法由把单词或短语写在不同的卡片上而命名。注意确保卡片顺序打乱，确保不会对用户行为造成影响。让受访者单独或集体地将卡片进行逻辑分组。通过要求受访者命名各个分组，可以发现用于导航标签的单词或同义词。尽管有在线工具支持线上的卡片分类练习，但观察和倾听用户的辩论分组可以给你提供有价值的信息，让你了解用户的思考方式。

定性研究：焦点小组

相对于单人访谈的话，有的时候我们会需要对多人同时进行这个访谈，它的形式叫做焦点小组。这里小组其实和单人访谈是一样的，是是由一个主持人，就是大家坐在一起聊天的形式，和一组调查者或者你的目标用户交谈。他的形式比较类似于一个座谈会或者谈话会。在这个座谈会上的主持人会引导大家针对一个或者是同一类主题引导大家，互相之间通过讨论获得这个用户的经验呀，感受呀，或者他对于产品的态度啊，或者他会有什么愿望啊，等等。他能够让我们在1-2个小时的时间内，直面多名用户同时可以获得一手的信息。一般的一个小组的人数控制在6-8人比较合适。既然有6-8个人，就会比单人访谈要好。

同时，在焦点小组的房间会有一面单向玻璃窗，用户看不到里面有谁。而里面坐着的通常是开发团队，他们可以清晰的看到用户是怎样吐槽他们的产品的，但是他们没有权力直接和用户解释。焦点小组需要特殊的房间和设备，主持人也需要训练有素，焦点小组能够有针对性分析出用户在没有说明的情况下如何使用产品以及对产品的不满。但是这个一般是没有专业的这个公司或者是用研的部门支撑的话，是很难做到的。

定量研究

定量研究主要是为了测试和验证假设。从广义上讲，定量方法往往是结构化的、客观的、可衡量的、更有科学性的。定量研究往往需要较大的样本量，间接地收集了用户的行为和态度。

定量研究：调查问卷

问卷调查是收集更多信息的有效手段，但通常不太讨人喜欢，如果条件允许，尽可能在问卷调查之前先进行用户访谈。问卷调查可分为纸质调差问卷和网络调查问卷。问卷调查是一种成本很低的用户调研方法。问卷调查适合产品策划初期对目标人群投放，一个问题最好收集十个问卷，也就是说，如果有十个问题那么至少要收集一百个问卷才是有效的。另外，不是所有的人都会耐心的填写问卷，所以有些回答会扰乱判断。

问卷调研是设计过有关想了解问题的一个表格，它的用途是用来测量人们的行为和态度以及社会特征。他所收集的是有关社会现象和人们的社会行为的各种资料。设计问卷的时候使用的语言要尽量的简单，无论是设计问题还是是给答案。不要使用一些复杂的，抽象的，概念的，专业用的名词。那么问题的陈述也尽量简短，因为问题的陈数越长其实就容易产生不清晰的地方，那么用户回答的时候，他越有可能就不太一致，所以问题越短，产生这不清晰的可能性就更小。所以说短的问题是最好的问题。还有就是避免带有双重或者多重含义的问题。比如说。我提个问题，我的问卷上设计问题啊。您的父母退休了吗？这是一个带有双重含一个问题，实际上同时询问了你的父亲退休了和你的母亲退休了这两件事情。由于是一题两问，那么就那种父母里面我父亲退休，母亲没退休的人，他没有那法回答。还有就是问题提问的时候不要带有倾向性，即使问题的提法不能对回答产生某种这种诱导性。应该保持一种中立的态度提问。比如说我问您吃炸鸡吗？和您不吃炸鸡是吗？你们觉得是一样的问题吗？语境不同，给人的感受是不一样的。前面这种您吃炸鸡吗？是我们日常生活中习惯的问法，对不对？那么您不吃炸鸡是吗？是带有一种希望被调查者回答，是的我不吃炸鸡。

定量研究：数据分析

对于验证假设，数据分析是必不可少的步骤。我们很幸运地掌握了大量数据，GoogleAnalytics能让我们轻松、快速地查看网站流量并生成报告。当团队成员发生争执时，数据分析能增强说服力，帮助决策。当你在定性研究阶段完成了设计之后，可以很容易地查看UVPV、数据漏斗等关键指标，继而对后续的产品设计和迭代提供依据。

定量研究：A/B测试

A/B测试用于比较验证多种想法。顾名思义，A/B测试用于比较两个相似的版本，或者是多个相似的版本。通常除了一个可能影响用户行为的变量之外，其他条件都是相同的。当样本量很大时，A/B测试的效果显著。A/B测试不只用于视觉设计，还可以用于文案话术。例如，您可能需要测试一个行为召唤按钮，文案写为“开始30天免费试用”，还是“开始我的30天免费试用”。在这个例子中，通过将话术添加我的，按钮点击率提高了90%。

用户画像

其实在公司中都有目标用户的概念，都清楚产品应该为目标用户的需求而设计，但是目标用户到底是什么样子的？它有什么样子的特征。在某种特定的情况下，他们需要些什么。这些问题在讨论中呢，往往会变成没有人能够给出这个确切答案，那么讨论这个方案的时候，它的效率会大打折扣。

用户画像它不是一个真实的人物，它是虚构的。可以把得到的用户的需求和获取的信息串联起来，创建一个虚拟用户。用户画像最大的价值在用它把目标用户变得更具体，更易于我们的认识和讨论。在一个多目标用户的产品里面，可以为它构建多个用户画像。比如说我为百度地图绘制用户画像的话。那么驾车的用户和骑行的用户或者是步行的用户，他的用户画像是不一样的。所以呢，可以为产品绘制不同的用户画像。但是不要过多的类型去分，不然你画不完了，同一个类型的目标用户画一个画像就可以。

用户画像建立流程

1.发现用户：需要找到哪些是我们的用户，他们大致是什么样子。

2.建立假设：观察这些用户之间是否有较大的差异，大致的描绘出目标人群。

3.调研：通过数据发现（问卷调查，访谈，焦点小组的大数据这些获取）。

4.构建角色：这些用户有哪些共性标签，那么就要抓住重要的标签。

5.定义场景：构造角色的基本信息。他的心理想法，他的背景，他的情绪态度，个人特质等等。

6.创建场景：我们再怎么样归纳这种类型用户，它需要适应哪些场景

7.持续发展：在设定的情境中，有既定目标的情况下，人物目标使用产品会发生什么。

角色带入：

把用户画像中的人物代入到实际使用产品的场景，按照团队归纳的需求点验证是否能满足用户画像中角色额需求。