瓶装奶茶成为新风口，农夫山泉“打奶茶”差异化破局
作者：FoodBevDaily
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千亿奶茶市场
即饮奶茶成新风口
根据《2020新式茶饮白皮书》数据，中国奶茶市场规模达到1000亿元。从某种意义上来说，奶茶已成为目前饮品行业比较火爆的赛道。
中国的饮茶史可以追溯到上千年前，直到今天已成为中式饮品的一个象征，培育了饮茶文化的深厚底蕴。相比于传统的泡茶，奶茶在口感和味道上满足了更多需求，在“茶汤+牛奶”的基础上创造出各种可能。
目前奶茶市场主要分为街饮奶茶、冲泡奶茶及即饮奶茶三种形态。其中街饮奶茶在市场规模不断扩大的同时，行业竞争和内卷也愈演愈烈；冲泡奶茶格局已定，香飘飘一家独大；即饮奶茶市场格局尚未最终形成，也因此成为近年来争夺激烈的品类。一方面，以喜茶为代表的街饮品牌开始布局即饮奶茶的增量市场。另一方面，以娃哈哈、伊利为代表的乳饮料品牌先后推出即饮奶茶新品。此外，还有元气森林、汉口二厂等新兴互联网品牌针对年轻消费者也纷纷拓展出即饮奶茶的产品线。
不过总体来看，目前整个即饮奶茶市场的同质化非常严重。市面上主要的奶茶品牌大致可以分为两条不同的路线，其中一条是性价比路线，品牌会选择相对廉价的原料，追求以较低的成本为消费者带来好喝的体验。另一条则是走低糖概念的路线，普遍用代糖代替蔗糖，再辅以年轻化的包装来吸引追求低负担的消费者。市面上能够做到很好地平衡消费者对好喝、品质与低负担等多方面需求的品牌寥寥无几。
在这种背景下，即饮奶茶市场需要一款注重产品品质，努力贴近年轻消费群体的喜好，真正做到用“产品”说话的即饮奶茶产品。农夫山泉作为中国饮料行业的引领者，面对新的行业风口，选择了用高品质的原料，先进的工艺以及低糖配方，推出“打奶茶”新品，可谓精准发力。
农夫山泉“打奶茶”
以差异化破局
农夫山泉洞察到消费者对高品质产品的需求，秉承做好产品的初心。打造了三款“打奶茶”新品。以“好喝、高品质、低负担”为核心主张，从原材料到生产工艺，全方位回应了消费者对优质奶茶的诉求。
为了缔造名副其实的品质奶茶，农夫山泉从源头上便做到了保证。无论是茶，奶，还是其他原料的选择，农夫山泉都下足了工夫。
在茶的选择上，区别于市面上成本低廉的的茶粉、碎茶配方，农夫山泉“打奶茶”的研发团队深入产地，精选云南高海拔工夫红茶、闽北乌龙和茉莉绿茶的原叶，再利用独家制茶工艺进行茶汤的萃取。这套萃茶工艺是农夫山泉科研人员和生产一线经过数十年，数千次实验得出的技术，可以做到在0添加茶粉与香精的前提下，锁住更多的天然茶香，这样的技术在整个饮料行业里面都是数一数二的存在。
在奶的选择上，不同于目前大部分即饮奶茶饮品采用以乳粉为主的复合配方，农夫山泉“打奶茶”0添加乳粉，使用的奶全部来自于高品质的浓缩牛奶，是由巴氏杀菌后的鲜奶过膜浓缩而成，全程通过冷链运输，保留了牛奶的营养与口感，奶香浓郁，奶味醇正。而且奶源来自以天然牧草为食的奶牛，相比人工饲料为食的奶牛，以天然牧草为食的奶牛产出的牛奶更为香醇浓厚。
农夫山泉“打奶茶”在奶与茶的基础上还添加了高品质巴旦木原料，增加坚果香气，丰富整体的口味层次感。
除了高品质的原料，打奶茶的品质也离不开先进的生产工艺。农夫山泉使用先进的均质机。区别于传统的搅拌混合，均质机的高压作用能够让不同原料细化，从而混合得更加均匀且稳定。茶汤、牛奶、巴旦木三者的风味巧妙融合，层次分明又和谐，产出口感细腻、香气浓郁的好奶茶。
此外，农夫山泉“打奶茶”还迎合了当下的低负担消费潮流，采用了0反式脂肪酸 ，0添加植脂末 ，0添加防腐剂的低糖配方，对于追求口感又担心“摄入糖分过高”“配料不利于人体健康”的年轻人极具诱惑力。
品质原料、先进工艺配上低糖配方，这些差异化举措让 “打奶茶”拥有了独特的产品力，树立了“好喝”、“高品质”、“低负担”的品牌形象，体现了农夫山泉为广大消费者提供一款优质奶茶的初心。
趣味化包装
与消费者产生情感共鸣
除了注重产品品质、强化口感，农夫山泉三款新品的包装同样充满趣味。
在食品饮料行业，农夫山泉一直被称之为被卖水耽误的设计公司，这次也不例外。“打奶茶”包装上的漩涡设计便具有历史渊源。据了解，宋朝主流的饮茶方式是“点茶”法，“点茶”的做法在于将沸水分次缓缓注入茶粉中，同时不断地用竹制茶筅进行击打搅动。在打搅的过程中，茶水和击打泛起的泡沫就会在表面形成一个均匀旋转的漩涡，打奶茶包装上的漩涡灵感便是出自于此。
“打奶茶”的logo“打”字更是将“扌”形象地拆解为上下两个箭头，进一步从文字的角度体现两种液体之间的碰撞。
同时，产品包装的设计元素还采用了年轻化的配色，将产品原料、工艺等核心卖点与三种配色的视觉巧妙结合。
最终在三款产品包装上，“打奶茶”清晰地将一段具有历史渊源的饮茶方式展现了出来，并融入了产品原料以及生产工艺等核心点，让消费者可以更直观地从视觉上了解产品概念、传递品牌独特个性的同时，也能与“打奶茶”产生更多情感的共鸣。
作为一款针对奶茶人群推出的好喝、品质、低负担的奶茶系列饮品。“打奶茶”不仅适合年轻人独自在家的小资品质生活，同时也是与朋友聚会、逛街、下午茶、办公、校园等场景的优质选择。
小结
在消费升级、品质消费的背景下，即饮奶茶品类迎来了新的消费风口。品牌要想在奶茶大战中突围，需要回归初心，做出能更好地满足消费者需求的产品。
农夫山泉“打奶茶”系列新品顺势上市，能否凭借好喝、品质、低负担的产品力以及高颜值的包装，在众多奶茶中脱颖而出？我们拭目以待。